歐萊雅涉嫌虛假宣傳登上微博熱搜，消費(fèi)者在李佳琦直播間預(yù)售購(gòu)買的歐萊雅安瓶面膜對(duì)比歐萊雅天貓旗艦店貴出170多元。

11月18日晚間，巴黎歐萊雅在官方微博稱，對(duì)于近期網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)巴黎歐萊雅安瓶面膜促銷活動(dòng)”的爭(zhēng)議，在此我們提供進(jìn)一步的說(shuō)明和解決方案。

官方表示，針對(duì)在天貓雙十一預(yù)售期間在歐萊雅官方旗艦店”購(gòu)買安瓶面膜且產(chǎn)品訂單累計(jì)達(dá)到999元的消費(fèi)者，且未領(lǐng)取滿999-200消費(fèi)券的消費(fèi)者。將提供一張200元的無(wú)門檻優(yōu)惠券，使用期限從領(lǐng)到之日至2022年6月20日。

針對(duì)在天貓雙十一預(yù)售期間在歐萊雅官方旗艦店”購(gòu)買安瓶面膜但預(yù)售期間產(chǎn)品訂單累計(jì)未滿999元的消費(fèi)者。將提供兩張滿499立減100元的優(yōu)恵劵，使用期限從領(lǐng)到之日至2022年6月20日。

巴黎歐萊雅深夜道歉后，人民日?qǐng)?bào)評(píng)論稱：然而將問(wèn)題歸咎于繁瑣的促銷機(jī)制，對(duì)涉嫌虛假宣傳、虛假發(fā)貨以及售后服務(wù)差等避重就輕，并不能得到消費(fèi)者認(rèn)可。雙11本該是得實(shí)惠的購(gòu)物狂歡”，而不該成為忽悠消費(fèi)者的套路比拼”。

匡威斐樂(lè)預(yù)付定金消費(fèi)者反而多花錢、付款10天不見(jiàn)歐萊雅、薇諾娜直播聲稱沒(méi)貨這些案例被中消協(xié)點(diǎn)名批評(píng)，反映商家套路之深。市場(chǎng)有規(guī)則，買賣講誠(chéng)信，優(yōu)惠當(dāng)真誠(chéng)?？刻茁帆@利，損害的是顧客利益、是自身口碑，也是商業(yè)生態(tài)、消費(fèi)環(huán)境。

事實(shí)上，歐萊雅在此次雙十一期間暴露的問(wèn)題并不僅僅是價(jià)格層面。11月18日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布《2021雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》。監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，今年雙11”促銷活動(dòng)期間，消費(fèi)負(fù)面信息主要集中在價(jià)格爭(zhēng)議、虛假發(fā)貨、平臺(tái)問(wèn)題等方面。

針對(duì)該事件，不少業(yè)內(nèi)人士發(fā)表了觀點(diǎn)，將背后的原因指向了品牌和主播對(duì)價(jià)格主導(dǎo)權(quán)的爭(zhēng)奪。實(shí)際上，雙11”期間，就有一些聲音認(rèn)為，直播對(duì)品牌的雙刃劍”效應(yīng)正在顯現(xiàn)，大品牌和頭部主播之間的關(guān)系變得微妙。

有分析認(rèn)為，本次事件，對(duì)薇婭李佳琦這樣的頭部主播來(lái)說(shuō)，并非一個(gè)好兆頭。歐萊雅的舉動(dòng)，象征著掌握稀缺貨品的大品牌，開(kāi)始挑戰(zhàn)擁有流量?jī)?yōu)勢(shì)的大主播；而流量在逐漸了解到貨品的稀缺性后，也會(huì)越來(lái)越向商家靠攏。這意味著，薇婭和李佳琦代表的流量主播帶貨模式，已開(kāi)始觸摸到天花板。

對(duì)歐萊雅這類國(guó)際大品牌而言，在頭部主播的超強(qiáng)議價(jià)權(quán)之下，自身利潤(rùn)也不斷被擠壓。有業(yè)內(nèi)人士直言，隨著頭部主播銷售額走高，李佳琦等大主播變得越來(lái)越像流量明星”，進(jìn)駐頭部主播直播間的坑位費(fèi)和銷售費(fèi)用也水漲船高，而品牌也不得不為這些費(fèi)用買單。

而且過(guò)多的折扣，品牌在消費(fèi)者心中的心理價(jià)位就被拉了下來(lái)，這是歐萊雅們最不愿意看到的。

無(wú)論是基于品牌調(diào)性還是價(jià)格維護(hù)體系，商家都不愿意在價(jià)格上多做讓步。”有觀點(diǎn)認(rèn)為，這次歐萊雅退差價(jià)事件，看起來(lái)是商家和消費(fèi)者之間的糾紛，實(shí)際上是品牌和渠道的利益博弈。

不管這個(gè)事情如何解決，以后帶貨主播想要最低價(jià)可能會(huì)越來(lái)越難，大品牌也會(huì)重新審視他們和頭部主播的合作關(guān)系。”前述業(yè)內(nèi)人士補(bǔ)充道。

早期的時(shí)候，平臺(tái)會(huì)把流量?jī)A向MCN機(jī)構(gòu)，因?yàn)镸CN機(jī)構(gòu)能夠孵化主播；現(xiàn)在流量?jī)A向直播基地，因?yàn)橹挥谢夭拍馨沿泿?dòng)起來(lái)?！币晃辉诤贾輳氖路b行業(yè)的人士稱，掌握稀缺貨品的商家將越來(lái)越有話語(yǔ)權(quán)，平臺(tái)在了解到貨品的稀缺性之后，流量會(huì)越來(lái)越往貨品端進(jìn)行傾斜。

有分析人士認(rèn)為，接下來(lái)頭部品牌扶持自家主播是一個(gè)趨勢(shì)，薇婭和李佳琦將不可避免遭到?jīng)_擊。

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