隨著科技的飛速發(fā)展和用戶娛樂需求的轉(zhuǎn)變，小游戲正逐漸成為游戲產(chǎn)業(yè)的新焦點。當業(yè)界普遍認可小游戲具備成為下一個行業(yè)“王炸”的潛力時，眾多游戲廠商和投資者紛紛布局，希望在這個蓬勃發(fā)展的市場中搶占先機。然而，面對日益激烈的市場競爭，如何有效切入市場、抓住增長機遇，成為擺在游戲廠商面前的重要課題。

6月20日，以「游無界·創(chuàng)未來」為主題的2024巨量引擎抖音小游戲行業(yè)峰會在廣州正式舉辦，從戰(zhàn)略分析、平臺洞察、策略升級以及實戰(zhàn)案例分享四個維度，解讀小游戲行業(yè)未來發(fā)展趨勢和平臺生態(tài)發(fā)展方向，基于抖音直播等場景創(chuàng)新小游戲的實時互動玩法，打開用戶流量池;同時以全域營銷策略的提出，幫助小游戲廠商優(yōu)化產(chǎn)品玩法和經(jīng)營策略，提效獲客和轉(zhuǎn)化效率，探索更高營收天花板。

01

戰(zhàn)略洞察

高速增長的市場規(guī)模

不容錯失的黃金窗口

小游戲已成為游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新增長極。自2018年開始小游戲在移動端游戲的占比越來越高，用戶數(shù)量和市場規(guī)模越來越大。中國音像與數(shù)字出版協(xié)會常務副理事長兼秘書長敖然表示，“小游戲的迅猛發(fā)展并非是短暫熱潮，而是游戲產(chǎn)業(yè)多元化、健康化發(fā)展的重要方向。各方都應在精品化上下足功夫，傳承中華文化基因，讓群眾在游戲中感受文化魅力，在為大眾提供娛樂價值之余，創(chuàng)造出更大的社會價值。”

供需兩端旺盛，小游戲發(fā)展迅速

公開資料顯示，國內(nèi)小游戲全行業(yè)的用戶數(shù)已超5億且用戶支付潛力仍有較大挖掘空間;對應的供給側(cè)，在線上投放的游戲廠商和小游戲數(shù)量，游戲廠商和小游戲的數(shù)量均呈現(xiàn)顯著增長趨勢。

根據(jù)第三方機構(gòu)預估，2023年小游戲的市場規(guī)模增速超50%，線上營銷規(guī)模更已占據(jù)移動游戲市場的三分之一，預計24年市場規(guī)模和線上營銷規(guī)模均將保持增長。

入局門檻更低，變現(xiàn)形式成熟

入局門檻低:相比較傳統(tǒng)APP游戲，小游戲開發(fā)周期更短、成本更低，且廣告跳轉(zhuǎn)鏈路更短，觸達的用戶和APP游戲相比重疊率也較低，觸達用戶圈層更廣;變現(xiàn)形式成熟:抖音開放小游戲買量后，IAP游戲品類愈加多元化、中重度游戲用戶不斷增加，推動IAP和IAAP變現(xiàn)形式日臻成熟。

無論是從行業(yè)的前景還是當前的發(fā)展狀況來看，小游戲領域無疑具有巨大的增長潛力。與此同時，巨量引擎在生態(tài)建設、基建能力建設以及扶持資源的傾斜投入，更是為廠商入局、經(jīng)營小游戲提供了新機會。

02

繁榮生態(tài)

滋養(yǎng)小游戲廠商

在抖音茁壯成長

憑借抖音海量的用戶基數(shù)、強勁的推薦算法和繁榮內(nèi)容生態(tài)，抖音為小游戲廠商提供了豐富的經(jīng)營場景，可支持不同品類的小游戲在不同場景下，深度觸達目標用戶，實現(xiàn)商業(yè)價值的有效轉(zhuǎn)化。

繁榮的內(nèi)容生態(tài)為小游戲推廣提供了堅實支撐。截止目前抖音小游戲生態(tài)有超50萬短視頻創(chuàng)作者、投稿數(shù)量超700萬;主播人數(shù)超17萬，月均開播場次破50萬。且穩(wěn)定開播和投稿的創(chuàng)作者以及穩(wěn)定雙棲的創(chuàng)作人數(shù)，仍處于持續(xù)增長的狀態(tài)。

立足場景創(chuàng)新玩法，做好內(nèi)容和游戲的結(jié)合是抖音小游戲的破局關鍵。為此，抖音游戲玩法團隊圍繞短視頻、直播、社交及用戶復訪等用戶場景，分別給出了不同營銷打法。

?在短視頻場景下做內(nèi)容分發(fā)，廠商可根據(jù)游戲的不同階段決定內(nèi)容發(fā)力方向。譬如，推廣前期制造話題拓規(guī)模，中后期持續(xù)提供達人"全力內(nèi)容，讓達人成為用戶中的KOL，進行持續(xù)的內(nèi)容推廣。某混合變現(xiàn)產(chǎn)品，依靠這套玩法短視頻推廣ROI破2。

?在直播場景下，擁有“核心玩法有趣、容易引發(fā)沖突、決策選擇多樣"這三點的中重度游戲，容易獲得主播青睞，起量較快。而抖音也將重點補齊重度游戲直播內(nèi)容，完善能力基建，讓直播為小游戲帶來更多增量。

?在抖音，社交場景也是游戲廠商獲取自然流量的重要途徑。廠商可通過抖音feed視頻、UGC和達人的二創(chuàng)啟動或放大游戲"人傳人“現(xiàn)象，實現(xiàn)病毒傳播。同時優(yōu)化游戲內(nèi)部設計，便捷用戶分享。某小游戲產(chǎn)品依靠這套打法，整體自然量占比高達50%，私信分享來源占比20%，獲取大量新用戶。

?用戶復訪場景:廠商結(jié)合首頁側(cè)邊欄+搜索+桌面快捷方式等多元復訪入口，做好新用戶的復訪引導，可以顯著提升小游戲用戶留存和付費率。

未來，抖音將會把內(nèi)容和游戲強結(jié)合，讓用戶能在刷抖音的時候，無時無刻都被游戲相關的內(nèi)容給觸達和包圍，實現(xiàn)自然的復訪和留存的提升。譬如短視頻feed 信息流直出，在直播場景的小游戲直播互通版由主播帶玩等等，讓不同經(jīng)營場景的可以串聯(lián)起來，讓用戶跳轉(zhuǎn)小游戲的路徑更短、渠道更豐富。

03

策略升級

全域經(jīng)營思維助力商家賽道突圍

爆紅與長紅雙收

在抖音小游戲生態(tài)中，以內(nèi)購收入為主的中重度混合變現(xiàn)產(chǎn)品正逐漸占據(jù)主導地位，成為行業(yè)趨勢。究其原因，一是在適當引導和教育下，泛用戶能在小游戲產(chǎn)品中表現(xiàn)出很高的粘性、并且會為中重度游戲付費;二是抖音生態(tài)更適宜廣告變現(xiàn)，廣告IPU、eCPM數(shù)據(jù)表現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)大幅領先，可有效縮短產(chǎn)品的回收周期。

基于行業(yè)趨勢變化和小游戲的營銷特性，巨量引擎也在不斷升級營銷策略，幫助小游戲商家通過抖音生態(tài)實現(xiàn)全域獲量和長線經(jīng)營雙收。

1、營銷與產(chǎn)品兩手抓:打造爆款，加速回收

在產(chǎn)品和玩法設計上，要從高留存+高轉(zhuǎn)化+高營收天花板的角度出發(fā)。譬如角色設計簡約抽象、色彩明艷;畫面具有明顯記憶點、辨識度;玩法上盡量選擇國民度高的經(jīng)典休閑玩法進行改造/拼裝，降低用戶的心理門檻;戰(zhàn)力驗證前置并在戰(zhàn)斗中直觀呈現(xiàn)，降低用戶理解成本、放大爽感等手段提升用戶留存率。避免過度卡關，強行逼氪影響用戶體驗。此外要重視泛用戶轉(zhuǎn)化，在陣容角色不斷迭代的同時，保留局外養(yǎng)成線為玩家提供保值預期，鼓勵長期消費。

營銷層面上，首先要發(fā)揮抖小生態(tài)優(yōu)勢，通過達人素材獲得更多自然量內(nèi)容流量，降低成本的同時實現(xiàn)用戶破圈、有效擴大投放規(guī)模;第二，關注巨量新產(chǎn)品能力，提高經(jīng)營效率。譬如巨量引擎近期推出UBMax ROI7產(chǎn)品，在保證獲量效率的同時能夠兼顧長線ROI;第三，抓住營銷節(jié)點、重大版更等擴大投放，在適當?shù)臅r機盡可能轉(zhuǎn)化核心用戶。

以紫辰樂游的渠道負責人劉新煒分享的《貪吃蛇無盡大作戰(zhàn)》產(chǎn)品為例，該產(chǎn)品聚焦18-40年齡段擁有較強付費能力的男性人群。

在玩法上，重視有效用戶建議，結(jié)合用戶需求升級或開發(fā)副玩法，活躍留存60%;在難度門檻上重點關注用戶心流體驗;付費方面通過千人千面的商業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，在用戶最需要的階段把付費項展示給用戶，提升用戶付費率。其用戶內(nèi)購占比80%;營銷方面，參與抖音發(fā)行人計劃、利用抖小直投工具、結(jié)合抖音復訪入口進行任務引導優(yōu)化等動作，上線3個月流水破千萬，截止2024年在抖音累計沉淀超600萬用戶。

2、豐富復訪入口+陣地經(jīng)營:延長產(chǎn)品生命周期，實現(xiàn)長線經(jīng)營

在抖音小游戲用戶復訪并不依賴單一入口，而是有更多適合個人習慣的入口選擇、也有短視頻、直播等更多主動觸達的信息觸點，便捷用戶復訪，進而提升小游戲的用戶回流。

在新游上線后，小游戲內(nèi)部可將復訪引導與游戲內(nèi)的累簽任務相結(jié)合、通過每天重復激勵，養(yǎng)成用戶習慣;也可在引導用戶完成復訪入口啟動的全流程后再發(fā)放獎勵，降低用戶復訪成本。

在日常經(jīng)營期間，通過官方直播、發(fā)布短視頻等陣地經(jīng)營，持續(xù)為用戶提供情緒價值，為官方抖音號持續(xù)積累用戶資產(chǎn)，不斷補充新用戶，延長產(chǎn)品的生命周期。

譬如百煉英雄，該款游戲利用抖音平臺的視頻分發(fā)機制，針對不同層次的用戶推送對應的游戲卡內(nèi)容，月回流用戶8萬。通過側(cè)邊欄復訪入口和添加桌面功能，用戶滲透率提升42%、注冊留存率提升300%。

3、政策扶持，助力商家快速成長

為加速抖音小游戲廠商成長，縮短其回收周期、提升變現(xiàn)效率，巨量引擎整合資源，推出新的扶持政策，助力合作伙伴做好游戲經(jīng)營。

?平臺分成再讓利:平臺分成降低到10%，同時再返還5%廣告激勵金。

?全生命周期激勵政策:在平臺分成讓利的基礎上，每個季度結(jié)合新產(chǎn)品能力、新商業(yè)策略的給予廣告金激勵;針對在抖音首發(fā)的產(chǎn)品提供專屬的大推禮包，首周增量200萬即可提報。

?升級發(fā)行能力:后續(xù)平臺將會整合端內(nèi)的各個部分資源，為在抖音首發(fā)的游戲提供配套的發(fā)行資源，助推抖音小游戲利用內(nèi)容放大自身優(yōu)勢，實現(xiàn)首發(fā)即爆。

正如巨量引擎大眾業(yè)務互動娛樂總經(jīng)理王子俊所言，巨量引擎在支持抖音小游戲發(fā)展上也會不設邊界地投入，堅定地拿出更多平臺資源，在上半年本就十分慷慨的扶持政策上再次升級激勵，包括對重點游戲的1比1平臺配資，結(jié)合新產(chǎn)品能力、新商業(yè)策略的高比例廣告金激勵。對于配合平臺動作、善用抖音特性的廠商，比較高可以拿到40%甚至50%的返點，拿出比較大誠意，提供相當競爭力的政策，攜手游戲廠商共同推動抖音小游戲走向下一個階段、創(chuàng)造未來!

結(jié) 語

立足小游戲行業(yè)發(fā)展趨勢，聚焦行業(yè)未來增長機會。巨量引擎聯(lián)合游戲生態(tài)伙伴從市場現(xiàn)狀解讀、平臺營銷能力、行業(yè)經(jīng)營策略拆解、優(yōu)質(zhì)案例分享等角度，向全行業(yè)提供戰(zhàn)略洞察和抖音小游戲生態(tài)能力解讀及平臺比較新扶持政策、經(jīng)營策略，助力小游戲廠商實現(xiàn)有效獲客和長線經(jīng)營。

展望未來，巨量引擎將從小游戲行業(yè)的生意出發(fā)，聚焦行業(yè)全新增長機會，與行業(yè)共建增長新路徑，探索生意增長新空間，攜手更多行業(yè)伙伴迎風而上，創(chuàng)造輝煌未來。

（推廣）