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這是《窄播Weekly》的第34期，本期我們關(guān)注的商業(yè)動態(tài)是:抖音電商重新強調(diào)內(nèi)容驅(qū)動力。
雙11期間，K總、聽泉鑒寶（現(xiàn)更名為「聽泉賞寶」）、大冰幾位主播在抖音迅速走紅，成為現(xiàn)象級主播間。大家對他們的關(guān)注點也從如何走紅，落在「誰會是下一個抖音電商一哥」之上。盡管從他們目前的帶貨能力來看，誰都難堪此重任。且抖音電商可能也不需要一個新的一哥。
但輿論對新主播的關(guān)注和猜想，已清晰表明:抖音仍是最有影響力的流量聚集地，依然有誕生新的話題性人物的能力。且這個能力將通過各種形式利好抖音電商——比如通過頭部主播與品牌店播連麥的形式，將流量灌入品牌店播直播間，K總、聽泉的直播間都有品牌進行此類互動，且品牌漲粉效果明顯。
連麥也是一種在直播間完成的交易，但與超頭直播間直接賣貨相比，流量的形式以及流量與交易的關(guān)系不同。
超頭直播間的流量來自專業(yè)帶貨主播，且內(nèi)容與交易在一個場完成。連麥交易的流量可以來自娛樂主播，內(nèi)容發(fā)生在超頭直播間，交易則在品牌直播間（品牌店鋪）完成。冷酸靈、滇鍋鍋土豆片和攬月坊鮮花餅等品牌，都借此完成了交易爆發(fā)。
頭部主播與品牌連麥這種形式的出現(xiàn)，相當于在流量與交易之間搭建了一條新的鏈路。與以往的直播電商相比，它不再強制要求流量的賣貨屬性（比如可以是娛樂流量），對品牌的多樣化流量承接能力和電商核心能力則提出了更高要求。
結(jié)合此前抖音電商一直在強調(diào)的對更垂直、精細化的垂類內(nèi)容創(chuàng)作者扶持。我們傾向于認為，在關(guān)于電商的基本能力搭建完成之后，在直播電商的增速碰到邊界之后，抖音電商正在重新放大其內(nèi)容生態(tài)對電商業(yè)務(wù)的整體驅(qū)動作用，不僅持續(xù)通過新內(nèi)容保持流量吸引力，還努力為具有不同特點和不同差異化優(yōu)勢的內(nèi)容建立不同的高效交易形式。
基于龐大內(nèi)容生態(tài)的流量制造和行業(yè)改造能力，是整個抖音最底層、最強大的能力，也將是抖音電商的長期競爭力所在。
強大的流量制造能力
九月份以來，K總、聽泉賞寶以及大冰相繼在抖音走紅，并紛紛被冠以新任抖音一哥的期待，且他們從小圈子走向大眾化的用時非常短暫。這些準一哥的出現(xiàn)及被熱議，再次印證了一件事:抖音依然擁有龐大的流量池和短時制造爆點內(nèi)容的能力。
K總，最早是一名搞笑和游戲主播，九月份開始，更多用戶在抖音刷到K總。K總的粉絲也從8月中旬的180萬，增至現(xiàn)在的1732.9萬，短短九十天粉絲增幅1578.8萬。
聽泉賞寶主攻文玩鑒寶。在聽泉的直播間里，你能看到翡翠奧特曼、馬里奧佛祖、長頸鹿琥珀這些「惡搞文物」。所以有觀眾調(diào)侃，他的直播間十萬人，「三萬盜墓的，三萬便衣，三萬同行，剩下一萬是觀眾?！?/p>
搞怪的風格，穿插真真假假的文物講解，讓聽泉賞寶在短短半年時間內(nèi)粉絲數(shù)量激增2000萬。即使10月停播的5天內(nèi)，粉絲增長絲毫不受影響，反而漲粉百萬。10月復播的3天內(nèi)，他的粉絲又增加了將近80萬。當前，聽泉賞寶擁有粉絲3044萬。
大冰則通過抖音連麥實現(xiàn)了口碑逆轉(zhuǎn)。大冰最早在快手發(fā)內(nèi)容，近期開始在抖音連麥，走「知心大叔」形象，場均觀看10萬人次，7天漲粉109萬。
一種新的流量與交易連接形式
值得注意的是，上述兩位現(xiàn)象級新主播的直播帶貨成績并不突出。
今年5月，K總才轉(zhuǎn)型帶貨主播。7月份，K總半個月帶貨5場，只有不到2.5萬元的帶貨成績。聽泉賞寶則在10月18日開啟了直播首秀。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，這場持續(xù)3小時的直播，最高在線人數(shù)超過100萬，總觀看人數(shù)則高達2000萬，帶貨成績是750萬。
他們更擅長的，是以另一種方式與品牌建立聯(lián)系——與品牌賬號連麥。
K總時常帶著品牌方連麥打PK，直播間榜單前十往往都是品牌方。對于那些尋求合作的品牌，K總還會直接喊話，「刷個嘉年華展示一下實力」。
早在9月份，口腔護理品牌冷酸靈就連麥聽泉賞寶，通過打賞成為了榜一大哥，還和聽泉賞寶一道打PK。冷酸靈直播間一度增至4萬人觀看，成為抖音個人護理榜第一名。當天冷酸靈直播間的場觀人次達到135萬，帶動直播間39.9元牙膏鏈接成交過萬單。
與以往的帶貨主播直播間不一樣，連麥是一種娛樂屬性很強的直播形式。連麥不需要主播有帶貨能力和供應鏈能力，只需要有內(nèi)容能力和流量制造能力，就能把流量導入同樣會玩活兒的品牌直播間。
這相當于擴大了內(nèi)容場與電商場的打通鏈路。任何有流量能力的主播，都可以采取這一形式。抖音有龐大的內(nèi)容池，有許多潛在的新內(nèi)容可以形成新的爆發(fā)性流量，形成熱門直播間，進而為品牌導流。
品牌也要會「玩活兒」才能做好流量承接。
比如K總帶火的滇鍋鍋土豆片和攬月坊鮮花餅。它們抖音官號的內(nèi)容滿是K總的整活內(nèi)容。攬月坊官號官宣K總為好閨蜜，此條視頻成為賬號內(nèi)熱度最高的視頻，點贊近30萬。甚至，攬月坊鮮花包裝也印上了K總照片。
被帶火的品牌通常也是走單品爆品策略。滇鍋鍋土豆片和攬月坊鮮花餅的大單品在K總的帶貨下直接賣到脫銷。有經(jīng)驗的商家還會及時想到訂單量的激增帶來的服務(wù)體驗問題。冷酸靈專門發(fā)布視頻內(nèi)容，稱擔心有做的不好的地方，希望粉絲能及時告知。
相反，有的品牌則因「網(wǎng)感差」差點錯過與頭部主播合作的機會，K總就曾吐槽過與紅衛(wèi)皂業(yè)談合作而遭遇機器人回復的事情。
顯而易見，在連麥這種方式里，流量能力是更顯著的驅(qū)動力，更適配的也是相對大眾化的品牌。
抖音電商不需要新一哥?
本質(zhì)上，內(nèi)容平臺或者叫流量平臺抖音切入電商的核心，就是規(guī)模性的流量能力+高效的流量轉(zhuǎn)化能力+日漸成熟的電商能力。
抖音電商發(fā)展至今，無論在流量（基于強大的內(nèi)容生態(tài)形成）、流量轉(zhuǎn)化效率(也就是內(nèi)容與交易建立連接的方式，通過各種算法、產(chǎn)品、工具、方法論來建立)，還是純粹的電商能力(內(nèi)容場+貨架場，從形式上有達播、店播、貨架電商、短視頻帶貨等)上，都已經(jīng)足夠成熟。
關(guān)鍵在于結(jié)合當下的內(nèi)外部環(huán)境尋找新的驅(qū)動力、新的引擎。據(jù)《窄播》的觀察，重新放大內(nèi)容生態(tài)的價值，正在成為抖音電商的核心策略。內(nèi)容是抖音的本質(zhì)和底層能力，也是電商競爭到更講究電商本質(zhì)或者更比拼平臺核心優(yōu)勢的階段時，抖音電商能夠倚仗的根本。
抖音的內(nèi)容生態(tài)中，超頭直播間只是抖音電商高效匯聚流量和高效進行流量轉(zhuǎn)化的形式之一和節(jié)點之一。目前正在新頭部主播和品牌間使用的連麥，則是一種新的適用于部分品牌的高效形式。一直在扶持的垂類直播間，則適用于另一些品牌和商家（小眾的、垂直的、個性化的、決策鏈條復雜的）的高效形式。
不論是連麥，還是垂類直播間，以及并行的短視頻，與大主播共同構(gòu)成了抖音電商編織的內(nèi)容流量節(jié)點和節(jié)點轉(zhuǎn)化能力。
抖音電商已經(jīng)有更豐富的電商交易形式，自然也需要更多樣的前端流量來源和流量轉(zhuǎn)化。它有貨架場和內(nèi)容場，有品牌貨和產(chǎn)業(yè)帶供給。有標品也有非標品。有可被刺激的輕決策消費心智，也已經(jīng)形成用戶會主動搜索的確定性消費心智。
一個越來越復雜的交易場，也就需要一個越來越精細化的流量場。
比如抖音電商的年度目標中包括實現(xiàn)貨架場GMV的提升，那么對于貨架場的交易來說，也許K總這種面向更大眾市場的主播就是有效的，連麥這種純流量的純導流就是有必要的。
對抖音來說，規(guī)模性流量的短期形成從來不是問題。關(guān)鍵是要用能真正感知用戶情緒的內(nèi)容形成流量，要能在流量和交易場之間建立多種高效的連接方式。在基本的交易能力日趨完善的今天，可能又到了考驗抖音電商內(nèi)容基本功的時候。
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