聲明:本文來自于微信公眾號白鯨出海，作者:Lainya，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

TikTok 從4年前就開始探索在全球開展電商業(yè)務(wù)的可能性——英國，便成為其歐美市場的首站。無論是從基礎(chǔ)設(shè)施成熟度、市場靈活性，創(chuàng)新、人才、經(jīng)濟(jì)等實(shí)力，以及對于歐美市場的影響，英國對于出海品牌來說無疑是極具吸引力的。

4年后，英國正處于加速爆發(fā)階段，并彰顯出巨大潛力。TikTok Shop 英區(qū)在2024年黑五期間的銷售額創(chuàng)下歷史新高，同比增長接近2倍。三位數(shù)的增長，在2024年顯得尤為難得。

除了自身數(shù)據(jù)增長良好，對比同期頭部電商的表現(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，盡管在銷售額上還存在一定的差距，但 TikTok Shop 的成長速度可謂十分驚人，例如英區(qū)跨境 GMV 整體也爆發(fā)161%，刷新歷史紀(jì)錄。而傳統(tǒng)頭部貨架電商的增速這兩年降至個位數(shù)，已然進(jìn)入平臺期。

更重要的是，TikTok Shop 已于24年12月分別在西班牙和愛爾蘭上線，英國作為歐洲的重要門戶，其黑五的爆發(fā)也為其它歐洲新市場帶來了希望和啟發(fā)。

一、英區(qū)黑五GMV爆發(fā)，

短視頻和直播帶貨在歐洲開始流行?

此次 TikTok Shop 英區(qū)黑五 GMV 爆發(fā)，短視頻和直播作為內(nèi)容帶貨的兩種形式，都有不錯的數(shù)據(jù)表現(xiàn) —— 平均每天6000場直播帶貨，大促期間品牌和創(chuàng)作者共生成160萬條可購物視頻，英區(qū)跨境直播 GMV 爆發(fā)257%，短視頻增長148%，商城也增長了170%。這與我們此前對歐洲人不愛直播帶貨的固有印象有所出入。

一直以來，由于文化差異和購物習(xí)慣的不同，短視頻和直播購物，尤其是后者，在歐美市場的滲透率相對較低。但近幾年，隨著全球市場環(huán)境的持續(xù)變化和消費(fèi)者觀念、消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，歐洲人似乎也逐漸被直播帶貨的互動性、趣味性，和直播間的優(yōu)質(zhì)好物吸引。以英國為例，當(dāng)?shù)赜脩粽谛纬稍谥辈ラg購物的消費(fèi)習(xí)慣。

圖源:Retail Economics報告

據(jù) Retail Economics 報告顯示，超半數(shù)的英國用戶曾通過社媒平臺購物，其中 TikTok 占比最高，有44% 的用戶曾通過 TikTok Shop 購買商品。TikTok Shop 英國整合營銷總監(jiān) Nora Zukauskaite 表示，從平臺統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看，TikTok 每天有80% 的活躍用戶在看到帶貨的視頻或者直播后會進(jìn)行購買相關(guān)的活動，她認(rèn)為直播購物在2025年將會成為主流。

這一趨勢也在黑五期間被放大。一方面，TikTok Shop 推出大量優(yōu)惠活動以慶祝節(jié)日，增加了大家的參與意愿，并轉(zhuǎn)化為購買。2024年末的黑五大促期間，包括高端廚房電器品牌 Sage（@sagestudios_uk）、知名女性運(yùn)動品牌 Sweaty Betty(@sweatybetty)、國際美妝品牌 L'Oreal Paris(@lorealparisuk)等在內(nèi)的數(shù)百個熱門品牌在 TikTok Shop 提供了高達(dá)60% 的折扣，受到來自美容潮流、家居好物、電子產(chǎn)品等豐富商品和其優(yōu)惠活動的吸引，TikTok Shop 的消費(fèi)人數(shù)較去年上漲了131%。

另一方面，TikTok 也并非硬推直播，而是做了一些“直播的本土化”。以最近在做的“雪球”玻璃直播間為例，TikTok Shop 將直播間搬到海德公園，迎合線下的圣誕氛圍。對于難以適應(yīng)叫賣式直播的英國人來說，將本土節(jié)日氛圍融入直播，潛移默化地讓其適應(yīng)直播購物，這也是一種“用戶教育”。

TikTok Shop 英國運(yùn)營負(fù)責(zé)人 Jan Wilk 表示，不僅僅是黑五，過去?年以來直播購物模式顯著擴(kuò)展，2024年英國平均每天有5000場 TikTok Shop 直播，是2023年初的兩倍。

英國消費(fèi)者對于短視頻和直播購物的模式愈發(fā)熟悉，該趨勢自去年年中以來尤為凸顯。美妝品牌 Made by Mitchell 在24年夏促直播有140萬直播間瀏覽量，英國流行美妝品牌 P.Louise 破200萬美金銷售額的直播大場吸引了近300萬英國用戶觀看，直播間點(diǎn)贊數(shù)超過1.5億。

在直播的助推之外，這次黑五大促成績的爆發(fā)，還得益于一些行業(yè)的快速增長和平臺自身優(yōu)勢。24年黑五活動期間，美容、電子產(chǎn)品、家居生活和時尚成為熱門領(lǐng)域，其中不乏優(yōu)質(zhì)好物的爆款。例如，主營游戲機(jī)及配件的商家“亞利韋”的一款 PS5的充電底座，黑五期間累計銷量超過15萬個，植入了這款充電底座的英國達(dá)人視頻在一周內(nèi)播放量達(dá)680萬次。另外，生活時尚領(lǐng)域的博主 @Charzereviews 和專注于美妝、護(hù)膚產(chǎn)品推薦的達(dá)人 @shopwithheidix 通過黑五促銷，實(shí)現(xiàn)30天內(nèi)收入突破百萬美金。

作為典型的平臺商業(yè)模式，賣家與品牌所構(gòu)成供給端和消費(fèi)者傾向于通過社媒購物的需求端，正在進(jìn)入良性循環(huán)，為這次黑五爆發(fā)埋下了伏筆。這體現(xiàn)在 TikTok Shop 在英國過去一年的表現(xiàn)都還不錯。

與23年相比，英國 TikTok Shop 現(xiàn)有超20萬的活躍商家，同比增長100%，日均 GMV 增長超過90%。以美妝行業(yè)為例，24年6月，英國美妝品牌 Made By Mitchell 在 TikTok Shop 夏季大促中單日 GMV 突破100萬美元，成為首個單日實(shí)現(xiàn)百萬銷售額的品牌。7月，美妝品牌 P. Louise 刷新紀(jì)錄，單日 GMV 達(dá)200萬美元。近期，歐萊雅通過 TikTok Shop 超級品牌日活動，銷售額在一周內(nèi)達(dá)到了此前的近6倍。除了美妝行業(yè)，英國家居用品品牌 Interior Finish Outlet 在去年一個月內(nèi)的總銷售額超過40萬美元，在銷量和知名度上就有了顯著增加。24年11月，TikTok Shop 上二手奢侈品銷量也增長了近30%。

這些爆款案例，為教育和拓展商家起到了不錯的作用。英國商家和品牌對于短視頻和直播帶貨也越來越認(rèn)同，開始嘗試“馬拉松”式直播之類的新玩法，上述美妝品牌 Made By Mitchell 和 P. Louise 的成績都是通過12小時的直播馬拉松達(dá)成的。Made by Mitchell 的創(chuàng)始人 Mitchell Halliday 表示，品牌自23年6月開始就提高了對于直播的投入，每天至少開播六個小時。當(dāng)被 TikTok Shop 邀請嘗試開播12小時，Halliday 表示“這真的是我一生中最瘋狂的一天。”

而對于這種形式，英國用戶也很買賬，兩場直播每秒都有1-2件商品售出，P. Louise 直播間近10萬件商品被搶購一空。Mitchell Halliday 表示品牌最重要的是建立社群，并讓社群用戶不斷地“光顧”店鋪，無論是購買、看直播或短視頻還是提問?！叭绻惆严M(fèi)者置于建設(shè)社群之上，社群永遠(yuǎn)不會被建立起來”，Halliday 補(bǔ)充道。TikTok Shop 作為與社群用戶建聯(lián)的強(qiáng)大工具性能也由此可見。

二、成績背后，釋放了什么信號?

如果將眼光從 TikTok Shop 身上挪開，把視野拓展得更寬，會發(fā)現(xiàn)，這背后除了努力運(yùn)營，也有順勢而為。

據(jù)經(jīng)濟(jì)研究咨詢公司 Retail Economics 的報告顯示，預(yù)計在未來四年內(nèi)，英國內(nèi)容電商市場的規(guī)模將實(shí)現(xiàn)翻倍增長，從74億英鎊（約93億美元）增長至近160億英鎊(約200億美元)。其在整個電商市場中的占比，也將從6% 顯著提升至10%，增長速度是電商市場整體增長率的四倍。

當(dāng)我們將目光轉(zhuǎn)向電商領(lǐng)域中的另一個大類——貨架電商時不難發(fā)現(xiàn)，相比于內(nèi)容電商未來翻倍增長的趨勢，近兩年貨架電商的增長速度明顯放緩。

貨架電商頭部平臺近年來英區(qū)

GMV的增速情況 | 數(shù)據(jù)來源Statista

作為歐洲市場橋頭堡，英國的爆發(fā)是歐洲新市場的樣板，預(yù)示著更多的內(nèi)容電商的機(jī)會。據(jù)全球電商軟件公司 MikMak 發(fā)布的2024年歐洲社交電商市場現(xiàn)狀報告顯示，歐洲社交電商滲透率正在逐年增長。2023年歐洲社交電商收入為267億美元，預(yù)計到2028年將增長到483億美元，也就是說，五年時間內(nèi)，歐洲社交電商總收入將實(shí)現(xiàn)80% 以上的增長。

從具體市場上看，目前英國社交電商在市場收入、用戶數(shù)量等方面都在歐洲占據(jù)著領(lǐng)先位置。但從增長速度來看，西班牙市場沖勁十足。預(yù)計到2027年，其社交電商用戶數(shù)量將超過英國，成為歐洲第一。TikTok 也敏銳捕捉到了這一信號，前不久在西班牙上線了 TikTok Shop。

數(shù)據(jù)來源Statista、ECDB，*預(yù)測數(shù)據(jù) | 圖源MikMak

從各個社媒平臺的用戶使用情況來看，TikTok 在歐洲三大主要市場明顯領(lǐng)先，該數(shù)據(jù)在英國、法國、西班牙幾乎都是第二名平臺數(shù)據(jù)的兩倍。其中，英國用戶每月花費(fèi)近50個小時在 TikTok 上，較高的參與度和較長的停留時間，為內(nèi)容電商的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。

每月用戶使用時長前五的社媒平臺 | 圖源MikMak

歐洲媒體 Drapers 則認(rèn)為 TikTok 以獨(dú)特的短視頻和直播形式吸引了大量用戶，尤其是年輕用戶群體帶來了新的增長動力。據(jù)英國媒體 ChannelX 報道，TikTok 英區(qū)用戶中有61% 直接通過 TikTok Shop 購物，或者在看到 TikTok 廣告后進(jìn)行了線上購物。

三方平臺預(yù)測數(shù)據(jù)顯示2024年

TikTok英區(qū)用戶約1700萬 | 圖源Statista

對此，TikTok Shop 英區(qū)整合營銷總監(jiān) Nora Zukauskaite 也為商家、達(dá)人給出了建議:一是要了解 TikTok 上的社區(qū)和創(chuàng)作者生態(tài)，鼓勵用內(nèi)容創(chuàng)作進(jìn)行推廣;二是要善于從成功案例中學(xué)習(xí)，希望大家可以看到 TikTok 在構(gòu)建未來商業(yè)市場的先驅(qū)性和潛在機(jī)會，中小品牌有很大的成長空間。此次黑五大促，中小企業(yè)品牌貢獻(xiàn)了95% 的訂單量，她認(rèn)為類似于 P. Louise 直播間單日 GMV 破200萬美元的成績在2025年會越來越多。

寫在最后

從 TikTok Shop 近一年的表現(xiàn)來看，英國消費(fèi)者的購物習(xí)慣正在發(fā)生不小的變化，歐洲社交電商的滲透率也逐年提升，TikTok Shop 的潛力有望在2025年充分爆發(fā)。對于品牌而言，TikTok 自有的流量和以短視頻、直播為主的內(nèi)容生態(tài)，使得商家能夠更高效地觸達(dá)消費(fèi)者。直播帶貨功能更是進(jìn)一步促進(jìn)了商品的快速銷售，無疑為品牌獲取知名度和銷售額提供了一種有效方式。

更重要的是，TikTok 優(yōu)先布局歐洲帶來的優(yōu)勢也日益顯現(xiàn)。英國作為歐洲其他市場的重要門戶，或許可以成為商家進(jìn)入整個歐洲市場的跳板。TikTok Shop 在英國的成功實(shí)踐和商家案例，也為其通往歐洲市場提供經(jīng)驗(yàn)和借鑒，將帶動歐洲增量市場的成長。新的一年，我們或許可以見證到英國和歐洲市場短視頻和直播電商的持續(xù)加速爆發(fā)。

（舉報）