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提神醒腦又具備社交屬性的咖啡，成為越來(lái)越多年輕人的喜好。根據(jù)《2024中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，相較于2016年人均年咖啡消費(fèi)9杯的情況，2023年中國(guó)人均年飲用數(shù)已上升至16.74杯。同時(shí)，咖啡產(chǎn)業(yè)近三年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)17.14%。這樣的市場(chǎng)規(guī)模，一方面得益于年輕人猛烈的消費(fèi)需求，另一方面，也和咖啡的價(jià)格息息相關(guān)，從9.9到8.8，團(tuán)購(gòu)頁(yè)面甚至可以不足7元就買(mǎi)到一杯咖啡，很多人喝咖啡的習(xí)慣，就是從低價(jià)開(kāi)始的。

然而，近日有媒體報(bào)道，9.9元一杯的咖啡市場(chǎng)，可能要發(fā)生變化了。

圖片來(lái)源:紅餐產(chǎn)業(yè)研究院

“漲”聲不斷的咖啡豆

先來(lái)看一組數(shù)據(jù)，根據(jù)中國(guó)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，國(guó)內(nèi)咖啡進(jìn)口貿(mào)易總量為14.28萬(wàn)噸，是2023年上半年進(jìn)口咖啡規(guī)模的1.93倍，達(dá)到2023年全年進(jìn)口規(guī)模的72.59%。今年上半年，國(guó)內(nèi)咖啡進(jìn)口總金額7.16億美元，是去年同期的1.58倍，達(dá)到2023年全年進(jìn)口總額的64.74%。

也就是說(shuō)，我國(guó)咖啡市場(chǎng)的進(jìn)口量是十分可觀(guān)的。阿拉比卡咖啡豆是現(xiàn)制咖啡的核心原料，定價(jià)權(quán)掌握在占全球產(chǎn)量多達(dá)1/3的巴西產(chǎn)區(qū)。根據(jù)ICE數(shù)據(jù)，截至12月23日，阿拉比卡咖啡豆對(duì)應(yīng)的“美國(guó)C型咖啡”期貨價(jià)格，過(guò)去一年漲幅高達(dá)70%，是同期黃金漲幅的兩倍之多?？Х绕谪泝r(jià)格漲至47年來(lái)的峰值——348美分/磅，與此同時(shí)，全球的咖啡豆價(jià)格都開(kāi)始上漲。

除了進(jìn)口咖啡豆，國(guó)內(nèi)的咖啡豆價(jià)格也在上漲。從《奔跑吧·茶馬古道篇》中有提到，云南含“咖”量不小，咖啡豆產(chǎn)量占全國(guó)的83%。有咖啡豆貿(mào)易商向媒體表示，今年云南的咖啡鮮果收購(gòu)價(jià)同比翻倍。《農(nóng)小蜂:中國(guó)咖啡市場(chǎng)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)（2024年10月）》顯示，從歷史數(shù)據(jù)來(lái)看，2023年1月—2024年10月，云南省咖啡生豆價(jià)格從22.0元/公斤變化至39.0元/公斤;價(jià)格峰值為2024年10月的39.0元/公斤，谷值為2023年1月的22.0元/公斤。

在普洱地區(qū)，以寧洱縣為例，有相關(guān)從業(yè)人員表示，目前當(dāng)?shù)乜Х弱r果價(jià)格在4-4.5元/公斤，而烘焙咖啡豆價(jià)格在32-40元/公斤的區(qū)間，同比漲幅達(dá)30%?。此外，普洱的精品二級(jí)咖啡豆均價(jià)為55.4元/公斤，同比上漲0.8元/公斤;優(yōu)質(zhì)咖啡豆均價(jià)為36.96元/公斤，同比上漲3元/公斤?。

另外，2023年12月26日時(shí)，雀巢采購(gòu)站相關(guān)咖啡的參考價(jià)還僅是30.57元，一年間報(bào)價(jià)漲到44.6元，漲幅達(dá)到46%。

咖啡市場(chǎng)的頭部品牌們，

是如何應(yīng)對(duì)咖啡豆?jié)q價(jià)的

《中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)報(bào)告2024》統(tǒng)計(jì)顯示，2023年中國(guó)咖啡進(jìn)口量15萬(wàn)噸，增速超過(guò)20%，近10年中國(guó)咖啡消耗量達(dá)35萬(wàn)噸，環(huán)比增長(zhǎng)167%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)咖啡的消費(fèi)需求日益增長(zhǎng)。天眼查專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)也顯示，目前我國(guó)有咖啡相關(guān)企業(yè)23.6萬(wàn)余家，63.3%的相關(guān)企業(yè)成立于5年內(nèi)。日益增長(zhǎng)的需求對(duì)上漲價(jià)的咖啡豆，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的頭部咖啡品牌們及咖啡相關(guān)企業(yè)，是如何應(yīng)對(duì)的，都做了些什么?

首先我們來(lái)看看星巴克，作為全球著名咖啡品牌，其商業(yè)模式也別具一格。產(chǎn)品定價(jià)多數(shù)在30-40元，屬于中高價(jià)位。星巴克主要采用的就是阿拉比卡咖啡豆，咖啡豆成本上升，星巴克已經(jīng)有部分公司宣布了價(jià)格調(diào)整，顯然，漲價(jià)是其第一選擇。

圖片來(lái)源:天眼查

在中國(guó)，咖啡豆價(jià)格的上漲對(duì)大型連鎖品牌影響有限，因?yàn)樗麄兺ǔＳ休^大的庫(kù)存和多產(chǎn)地采購(gòu)策略。以瑞幸為例，瑞幸咖啡在G20二十國(guó)集團(tuán)會(huì)議期間，與巴西出口投資促進(jìn)局簽署了400萬(wàn)袋（約合24萬(wàn)噸）咖啡采購(gòu)協(xié)議，協(xié)議有效期為2025年至2029年。前文已經(jīng)提到，2023年全年中國(guó)進(jìn)口咖啡生豆總量約為15萬(wàn)噸，瑞幸一家就占據(jù)了約三分之一。

另有頭部現(xiàn)制咖啡品牌高管表示，“國(guó)際產(chǎn)量很高的，批量采購(gòu)后，均攤到每杯實(shí)際成本有限。我們所有采購(gòu)都會(huì)有幾套的計(jì)劃，就是在不同產(chǎn)區(qū)有不同的采購(gòu)的備案。這能夠保證我們供應(yīng)穩(wěn)定度，也可以面對(duì)國(guó)際大宗市場(chǎng)商品的波動(dòng)?！?/p>

然而，對(duì)于依賴(lài)特定產(chǎn)區(qū)咖啡豆的小型精品咖啡店來(lái)說(shuō)，成本壓力更為直接和明顯，一些小店已經(jīng)開(kāi)始選擇漲價(jià)以應(yīng)對(duì)成本上升。也有咖啡店通過(guò)上新高毛利產(chǎn)品來(lái)分擔(dān)成本壓力。相關(guān)咖啡從業(yè)人士表示，按照現(xiàn)在的漲幅，一杯咖啡的成本可能上漲1元左右，目前還能承受，如果持續(xù)上漲再說(shuō)。

咖啡豆?jié)q價(jià)，

9.9的咖啡時(shí)代會(huì)終結(jié)嗎?

咖啡豆是咖啡飲品的主要原料，其價(jià)格上漲直接導(dǎo)致咖啡生產(chǎn)商和烘焙商的成本增加，進(jìn)而影響到咖啡的批發(fā)和零售價(jià)格，當(dāng)然，這種影響可能存在一定的滯后性。

對(duì)于消費(fèi)者而言，最關(guān)心的就是，9.9的咖啡時(shí)代是否會(huì)因此受影響。在咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，9.9時(shí)代的引領(lǐng)者，是瑞幸和庫(kù)迪，據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至目前，瑞幸在國(guó)內(nèi)開(kāi)出了21410家門(mén)店，人均消費(fèi)14.78元;庫(kù)迪咖啡門(mén)店數(shù)也有8000余家，人均消費(fèi)10.32元。

庫(kù)迪首席策略官李穎波在接受貝殼財(cái)經(jīng)的采訪(fǎng)時(shí)曾表示，一杯咖啡的成本包含四個(gè)部分，原材料、房租、人工、其他雜費(fèi)（水電等）。單杯咖啡的咖啡豆成本是2-2.5元，再加牛奶、糖漿、包裝，原材料成本大致為5.5元。根據(jù)庫(kù)迪的門(mén)店規(guī)模，單杯咖啡的房租成本約1.25元，雜費(fèi)成本約0.2元。同時(shí)，庫(kù)迪的技術(shù)化手段使得人工成本進(jìn)一步下降，降至2元以下，因此，單杯咖啡規(guī)?；杀静蛔?元。而根據(jù)36氪訪(fǎng)談的另一家頭部咖啡品牌，也表示，單杯成本在7-8元。

魔豆司創(chuàng)始人李鵬曾做過(guò)一個(gè)粗略的速算，以咖啡期貨價(jià)340點(diǎn)對(duì)應(yīng)的最大產(chǎn)地巴西大宗生豆來(lái)計(jì)算，貨發(fā)到中國(guó)的生豆價(jià)格在68元/kg，經(jīng)過(guò)加工處理，熟豆的合理價(jià)格在136元/kg。按每杯消耗20g粉來(lái)算，一杯咖啡的豆子成本就在2.72元，對(duì)于一杯9.9咖啡來(lái)說(shuō)，僅僅咖啡豆原材料的成本可能就要占到27%。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，平攤一下，對(duì)瑞幸和庫(kù)迪的成本影響似乎并不明顯，似乎，短期內(nèi)保持住9.9咖啡的穩(wěn)定性，對(duì)這些品牌來(lái)說(shuō)更重要。畢竟，9.9的低價(jià)策略是吸引年輕消費(fèi)者的重要武器，就說(shuō)瑞幸，從2019年首次推出9.9元咖啡活動(dòng)以來(lái)，迅速擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，到了2024年，9.9元咖啡活動(dòng)已經(jīng)常態(tài)化，鞏固了其在平價(jià)咖啡市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

另一邊，庫(kù)迪咖啡在2024年5月就宣布了為期三年的“全場(chǎng)9.9元促銷(xiāo)”活動(dòng)，李穎波稱(chēng)，“現(xiàn)在的補(bǔ)貼是與咖啡合理價(jià)格的磨合階段，咖啡的合理價(jià)格包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的期待和對(duì)品牌溢價(jià)的期待，但我相信這個(gè)價(jià)格和9.9元不會(huì)有太大的距離?！?。計(jì)劃已經(jīng)宣出口，自然也不會(huì)輕易改變。

可見(jiàn)，9.9的時(shí)代不會(huì)輕易終結(jié)，品牌們只會(huì)從技術(shù)手段和品類(lèi)的創(chuàng)新上做文章，日后，9.9的選擇可能會(huì)少，但9.9的標(biāo)桿會(huì)一直在。

圖片來(lái)源:小程序截圖

由于全球主要咖啡產(chǎn)區(qū)如巴西、越南等地遭受干旱、高溫等惡劣天氣影響，導(dǎo)致咖啡產(chǎn)量下降，咖啡豆價(jià)格上漲。好在國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)規(guī)模較大，從《中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)報(bào)告2024》可以得知，目前，中國(guó)僅僅現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模就已超過(guò)1200億元，咖啡消費(fèi)整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1500億元，市場(chǎng)規(guī)模的量一定程度上降低了咖啡豆價(jià)格波動(dòng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，短期內(nèi)，咖啡終端市場(chǎng)的價(jià)格應(yīng)該不至于過(guò)分上漲，9.9的快樂(lè)也將持續(xù)。

當(dāng)然，加強(qiáng)品牌建設(shè)，深入理解并滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化需求，以及推動(dòng)綠色、可持續(xù)的發(fā)展模式，將是未來(lái)中國(guó)咖啡市場(chǎng)提升競(jìng)爭(zhēng)力、拓展市場(chǎng)份額的關(guān)鍵路徑。

（舉報(bào)）