在 2022 年全年低溫鮮奶增速普遍下滑期間，輝山牛奶憑借硬核品質推動鮮博士系列逆勢成長，進而引領遼寧鮮奶飲用水平擠進全國前三。那么輝山牛奶是如何逆勢推動增長的呢？這背后又有哪些“鮮動作”呢？答案藏在輝山牛奶的整合營銷體系組合里。

遼寧挺進全國飲用鮮奶水平前三，輝山牛奶鮮教育功不可沒

根據尼爾森 2022 年液奶銷量全年數(shù)據測算，遼寧省白奶飲用人群中16%選擇低溫鮮奶，占全國各省對應數(shù)據份額排名第三，僅次于上海和北京。遼寧省白奶飲用水平上升離不開深耕遼沈市場的輝山牛奶的努力，在 2022 年輝山鮮博士鮮奶拿下了遼寧鮮奶品類百度指數(shù)第 一、品牌聯(lián)想新鮮指數(shù)第 一、沈陽鮮奶品牌提及第 一的“三個一”。

作為遼寧省當之無愧的鮮奶區(qū)域領航者，鮮博士近年與遼沈地區(qū)鮮奶份額實現(xiàn)了同步成長。作為地區(qū)鮮奶龍頭，輝山鮮博士的“鮮動作”都將帶動影響遼寧省鮮奶市場，輝山牛奶進行多年的鮮教育普及便是一個很好的例證。

近期，輝山牛奶通過社區(qū)科普活動和媒介傳播的方式進行鮮教育。社區(qū)科普方面，輝山牛奶與遼寧省紅十字基金會展開合作，依托中國醫(yī)科大學骨科專家楊茂偉教授醫(yī)學團隊，協(xié)辦 “關注骨健康·輝山領鮮者計劃”活動，以實際行動致力于關注骨健康，通過在社區(qū)開展百場義診與骨健康管理意識普及宣講公益活動和數(shù)十場鮮奶工業(yè)旅游體驗，旨在全面推動飲奶文化普及，達到宣傳全民重視人體骨骼全生命周期健康管理目的。

另一方面，輝山牛奶選擇了靈活的媒介傳播，通過太原街百盛商場、遼報傳媒大廈等沈陽地標性建筑的戶外大屏，和覆蓋學校、商業(yè)寫字樓、重點街路及住宅的候車廳、電梯、地鐵LED屏等媒體，推廣輝山鮮博士系列新品。在隨處可見的生活場景中對大眾進行鮮奶營養(yǎng)價值科普，讓大家在日常生活中也能注意選擇高品質鮮奶補充人體所需營養(yǎng)成分。

輝山牛奶的鮮教育普及從正面和側面入手，不僅使得輝山鮮博士子品牌破圈，而且成功培養(yǎng)了消費者飲用鮮奶的習慣，是當之無愧的遼寧省健康生活水平上升的有力推手。

營銷聲量與品牌實力齊升，推鮮奶天花板產品引領行業(yè)“爭鮮”熱潮

輝山牛奶成為遼沈地區(qū)鮮奶領跑者，與領鮮布局鮮奶賽道多年打下的基礎密不可分。作為一家有 72 年品牌歷史的乳企，率先在全國建成了涵蓋飼草飼料種植、精飼料加工、良種奶牛飼養(yǎng)繁育、全品類乳制品加工與銷售、乳品研發(fā)和質量管控的全產業(yè)鏈發(fā)展模式并實現(xiàn)奶源百分百來自規(guī)模化自營牧場。

同時輝山牛奶還進行了全產業(yè)鏈全面升級。農牧方面，對牧場進行升級改造，用智慧農業(yè)再鑄新篇章。借助數(shù)字化、智能化手段，集合物聯(lián)網、人工智能等設備和技術，打通“農業(yè)種植、飼料加工、牧業(yè)養(yǎng)殖、工廠生產、乳品銷售”業(yè)務流程和數(shù)據，進一步整合奶源供應鏈。同時提高各業(yè)務環(huán)節(jié)工作效率，全面推進奶源基地數(shù)字化轉型，打造數(shù)字農業(yè)、智慧牧場、智能加工，加速奶業(yè)升級進程，保障消費者舌尖上的安全與新鮮。

擁有品牌效應的輝山鮮博士，秉承著“種好草、養(yǎng)好牛、產好奶”的理念，依托全產業(yè)鏈，充分發(fā)揮“牛在身邊，奶更新鮮”的優(yōu)勢，在打造優(yōu)質乳的路上孜孜不倦、步履不停。 2023 年借助品牌煥新發(fā)布會推出娟姍鮮博士4.3g鮮牛乳新品便是其中的代表作。

作為鮮博士系列的代表性產品，娟姍鮮博士4.3g鮮牛乳每百毫升含有150mg原生高鈣、4.3g優(yōu)質蛋白，是普通牛奶基礎營養(yǎng)的約1. 5 倍，出道即巔 峰，成為當之無愧的新鮮營養(yǎng)“天花板”。作為輝山牛奶的子品牌，擁有娟姍賽道“營養(yǎng)天花板”級新品的“鮮博士”更是如虎添翼，未來還將繼續(xù)通過產研創(chuàng)新結合大眾鮮奶需求變化推出更多的高品質鮮奶產品。

花式營銷培育鮮奶市場，順應消費升級促民眾享高端白奶

除了鮮教育和過硬的產品打造外，輝山牛奶在培育鮮奶市場過程中還有非常多的閃光點。

今年初輝山牛奶進行高校營銷，在開學季下沉到高校里面去，融入學生們的主場，緊抓學生選擇新學期乳制品的時間窗口，以活動的形式準確惠及大學生群體。在活動中輝山牛奶用共鳴式的體驗感驅動產品賣點展出，打造早餐、學習、睡前、休閑等一系列相當情感共鳴的主題，借助線下體驗場景拉近與消費者的情感距離，切中學生群體痛點占領心智。

鮮博士lab店和共創(chuàng)營則是在更大的空間維度里進行營銷方式的創(chuàng)新。輝山牛奶秉持消費者思維，以共創(chuàng)營的形式大膽嘗試“品牌共創(chuàng)”，取得了良好的傳播效果的同時也收獲了產品力上的意外之喜?！捌放乒矂?chuàng)”不僅僅是一個營銷手段，更是一個傳遞品牌價值的過程，品牌的價值也不再局限在提供優(yōu)質產品，還關乎體驗和共鳴。一方面“品牌共創(chuàng)”為品牌帶來了真正的市場需要，是洞察消費者心聲的一個手段；除此以外，用戶與品牌的深度鏈接讓彼此之間產生更加有溫度的情感共鳴。

輝山牛奶的新鮮共創(chuàng)營就是這樣一種親和力極強的傳播手段，讓消費者主動參與其中，通過一起去創(chuàng)造價值、傳遞價值，從而建立更穩(wěn)固更和諧的情感紐帶。Lab店也是類似，用體驗“說話”，這些活動和舉措使得大眾不斷接觸高端鮮奶，進而引領鮮奶飲用水平提升，也順應了消費升級大趨勢。

（推廣）