9 月 8 日，由中國(guó)管理案例共享中心舉辦的 2023 年第十四屆“全國(guó)百篇優(yōu)秀管理案例”評(píng)選獲獎(jiǎng)案例結(jié)果揭曉，《COLMO的下一步戰(zhàn)略：堅(jiān)持戰(zhàn)略定位還是順應(yīng)顧客需求》從 170 所院校的 1283 篇投稿中脫穎而出，最終成功入選“全國(guó)百篇優(yōu)秀管理案例（微案例）”，成為本屆評(píng)選中成功入選的高端家電品牌案例。中國(guó)管理案例共享中心致力于中國(guó)本土案例的開(kāi)發(fā)、研究和共享，提煉有中國(guó)特色的管理理論和方法，現(xiàn)已成為全國(guó)MBA培養(yǎng)院校的教學(xué)與科研基地、師資培訓(xùn)中心、國(guó)際學(xué)術(shù)交流的窗口。

COLMO品牌誕生于 2018 年 10 月，作為美的集團(tuán)在供需結(jié)構(gòu)升級(jí)背景下推出的高端AI科技品牌，自建立以來(lái)不斷探索高端品牌發(fā)展之路，著力在新的科技家電市場(chǎng)中率先建立品牌勢(shì)能。品牌成立五周年以來(lái)，幾乎年年倍速增長(zhǎng)，即使在疫情深重影響之下，同比增速依然達(dá)到驚人的水平，成為行業(yè)發(fā)展的神話，也吸引了以作為華東師范大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師，亞歐商學(xué)院中方院長(zhǎng)，國(guó)家品牌戰(zhàn)略研究中心主任的何佳訊教授團(tuán)隊(duì)為代表的學(xué)術(shù)界的高度關(guān)注和研究興趣。

明確高端AI科技家電定位，著力建立與美的品牌的定位區(qū)隔

在本案例中，何佳訊教授通過(guò)充分地調(diào)研分析指出，誕生于歐洲之巔勃朗峰的COLMO品牌，明確定位國(guó)際高端AI科技家電，以“生而非凡”（Simply Extraordinary）作為品牌精髓，秉承“進(jìn)取，理性，自信，魅力”的品牌個(gè)性，集聚全球前沿科技和高端智造技術(shù)，以具有全球視野和高流動(dòng)性的世界人、在新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域成功創(chuàng)業(yè)的科創(chuàng)新貴、追求獨(dú)特生活體驗(yàn)和卓越智能創(chuàng)新的品質(zhì)新貴，以及樂(lè)于嘗新，探索新事物的生活創(chuàng)客作為目標(biāo)消費(fèi)人群，旨在為他們創(chuàng)造更便捷、更有效、更高品質(zhì)的智慧生活新圖景。

在品牌建立伊始，COLMO一方面借助美的集團(tuán)成熟渠道快速擴(kuò)張，迅速在二三四線城市打開(kāi)了銷路，另一方面積極探索創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷路徑，通過(guò)新零售模式的建立和在品牌宣傳推廣上的另辟蹊徑，快速形成COLMO品牌與美的旗下其他品牌的定位區(qū)隔，逐步建立起國(guó)際高端AI科技家電的品牌形象和影響力。如今，COLMO高端智慧產(chǎn)品已覆蓋空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、微蒸烤等多個(gè)品類，開(kāi)發(fā)了BLANC勃朗、TURING圖靈、EVOLUTION新象、AVANT睿極四大套系，為目標(biāo)人群提供AI科技、理性美學(xué)、精智造物等價(jià)值。無(wú)論是在品牌的形象定位與塑造，還是四大套系的產(chǎn)品認(rèn)知與理念傳播層面，COLMO都展開(kāi)了與目標(biāo)消費(fèi)人群的深度對(duì)話，實(shí)現(xiàn)了菁英群體對(duì)“理享生活”的高度認(rèn)同。

“COLMO模式”成為企業(yè)打造高端品牌的新范式

COLMO在打造高端品牌的實(shí)踐過(guò)程中，摸索出了具有自身特色的新范式，其表現(xiàn)出來(lái)的“理想的現(xiàn)實(shí)主義”特色，被認(rèn)定為“COLMO模式”，成為了企業(yè)打造高端品牌的新范式。

這一模式一方面表現(xiàn)為追求品牌定位與市場(chǎng)銷量的平衡——COLMO從建立之初依靠美的渠道快速擴(kuò)展市場(chǎng)，到后來(lái)依據(jù)高端定位的戰(zhàn)略目標(biāo)，積極探索新零售模式，在多個(gè)線上平臺(tái)建立旗艦店，進(jìn)一步擴(kuò)大商業(yè)版圖，實(shí)現(xiàn)超過(guò) 7000 家門(mén)店及網(wǎng)點(diǎn)的終端布局，預(yù)計(jì)到今年將完成全國(guó) 800 家線下智感體驗(yàn)館建設(shè)，逐步實(shí)現(xiàn)了全渠道體系的搭建。

另一方面，表現(xiàn)為理性美學(xué)與技術(shù)驅(qū)動(dòng)的平衡：COLMO堅(jiān)持對(duì)前沿AI科技的全球化探索和對(duì)理性美學(xué)的極 致追求，在品牌營(yíng)銷中凸顯的是“低調(diào)而富有個(gè)性，理性而飽含激情”的品牌人格。它依托硅谷未來(lái)技術(shù)中心和在全球主要國(guó)家設(shè)立的 20 個(gè)研發(fā)中心、近千名研發(fā)工程師展開(kāi)技術(shù)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)了多達(dá) 16 萬(wàn)余項(xiàng)的專利申請(qǐng)數(shù)量，幾乎是其他兩大家電巨頭的總和，形成了品牌強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品實(shí)力基礎(chǔ)。更憑借重磅推出的COLMO墅智專家IP，極 致呈現(xiàn)墅級(jí)全屋智能，將全屋智能行業(yè)引向深度控制的2. 0 時(shí)代，勾勒出具有未來(lái)意義的高端智慧生活圖景。

與此同時(shí)，COLMO的感性表達(dá)體現(xiàn)在它對(duì)于設(shè)計(jì)美學(xué)、先鋒美學(xué)和文化美學(xué)的深度探索與對(duì)話實(shí)踐。在設(shè)計(jì)美學(xué)方面，COLMO崇尚純凈的設(shè)計(jì)和功能主義，毅然選擇新包豪斯主義理念，倡導(dǎo)設(shè)計(jì)的“理性美學(xué)”，“大道至簡(jiǎn)”“行真致遠(yuǎn)”。五年來(lái)，在設(shè)計(jì)方面獲得IF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)與紅點(diǎn)獎(jiǎng) 25 項(xiàng)；另外還獲得艾普蘭獎(jiǎng)、IDEA設(shè)計(jì)獎(jiǎng)等多項(xiàng)榮譽(yù)，引領(lǐng)著世界家電設(shè)計(jì)的潮流，向世界傳遞了COLMO的設(shè)計(jì)美學(xué)與“生而非凡”的品牌精髓。在先鋒美學(xué)方面，打通與設(shè)計(jì)師圈層鏈路，積極參與包括設(shè)計(jì)廣州、設(shè)計(jì)上海、設(shè)計(jì)深圳等在亞洲相當(dāng)影響力的設(shè)計(jì)盛會(huì)；與WAD豪宅研究院強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，組織開(kāi)展“2022 墅智專家設(shè)計(jì)師大賽”等高端設(shè)計(jì)師的圈層活動(dòng)；積極大膽地與多領(lǐng)域的先鋒藝術(shù)家合作，聯(lián)合馬清運(yùn)、馬伯騫父子推出微紀(jì)錄片《留白》講述留白哲學(xué)，聯(lián)手知名戲劇導(dǎo)演孟京創(chuàng)作概念大片《理享生活劇場(chǎng)》，用先鋒性的視覺(jué)感悟戲劇角度下的“理性美學(xué)”；攜手先鋒導(dǎo)演賈樟柯，合作電影式時(shí)代觀察人物紀(jì)實(shí)節(jié)目《背后是中國(guó)?遇見(jiàn)1%》，自主打造IP品牌節(jié)目《生活進(jìn)化論》，連續(xù)四季與重磅嘉賓深度探討各個(gè)領(lǐng)域不同的美學(xué)，從多個(gè)維度呈現(xiàn)出菁英們的理享生活；與《嘉人》等知名期刊合作，解鎖包括奧運(yùn)會(huì)體操冠 軍劉璇、世界小姐冠 軍張梓琳等菁英女性的理享生活模式......

在文化美方面，大走文化路線以充實(shí)品牌內(nèi)涵，攜手廣州交響樂(lè)隊(duì)開(kāi)展五城巡演，以高雅音樂(lè)奏鳴墅智理享生活；與知名作家、《十三邀》主創(chuàng)許知遠(yuǎn)開(kāi)展多項(xiàng)合作，全程助力民謠類競(jìng)演綜藝《我們民謠2022》，以音樂(lè)的力量驅(qū)動(dòng)理享生活進(jìn)化。此外，COLMO連續(xù)四年冠名無(wú)錫馬拉松、連續(xù)四年深度合作戈壁挑戰(zhàn)賽、連續(xù)兩年不斷與高爾夫挑戰(zhàn)賽合作升級(jí)，通過(guò)長(zhǎng)期與運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)類賽事合作，逐步塑造“攀登不止”的探索精神，并在高端精英圈層中形成較高認(rèn)知度，對(duì)“全球1%超 級(jí)個(gè)體”構(gòu)建深度影響力，將COLMO品牌所凝結(jié)的精致、科技、時(shí)尚、理性、智慧、健康等生活元素全面展現(xiàn)出來(lái)。

未來(lái)將與學(xué)界深度合作，持續(xù)探索COLMO品牌的戰(zhàn)略發(fā)展

本次獲獎(jiǎng)案例是何佳訊教授先前立項(xiàng)的教育部學(xué)位與研究生教育發(fā)展中心“中國(guó)科創(chuàng)”課題的重要研究成果之一。案例在介紹COLMO品牌發(fā)展過(guò)程的基礎(chǔ)上，聚焦于為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展對(duì)下一步品牌定位戰(zhàn)略決策點(diǎn)的討論。形成案例的目的在于通過(guò)對(duì)案例情節(jié)的啟發(fā)思考，幫助學(xué)生在理解相關(guān)理論知識(shí)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，學(xué)習(xí)何佳訊教授在世界范圍提出的企業(yè)與顧客協(xié)同戰(zhàn)略和動(dòng)態(tài)品牌定位新理論。

案例中提出的品牌在發(fā)展過(guò)程中所面臨的目標(biāo)顧客群體與現(xiàn)實(shí)購(gòu)買顧客群體之間存在的差距問(wèn)題，對(duì)于COLMO品牌的未來(lái)發(fā)展有著積極啟發(fā)意義，這也需要COLMO在“堅(jiān)持戰(zhàn)略定位”和“順應(yīng)顧客需求”之間做出選擇，抑或?qū)で笃胶庹{(diào)和之法。未來(lái)，COLMO期待與包括何佳訊教授團(tuán)隊(duì)在內(nèi)的學(xué)界專家開(kāi)展更深層次的合作與研究，希望借助更多的力量推進(jìn)COLMO品牌“以科技服務(wù)生活本源、設(shè)計(jì)釋放理性空間”品牌理念的實(shí)踐，以及“為全球菁英用戶提供全圖景高端智慧生活解決方案”這一戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

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