疫情三年，伴隨國(guó)人健康意識(shí)飛速提升，體育用品市場(chǎng)極速擴(kuò)容，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌加速“破圈”發(fā)展，一步步站上世界舞臺(tái)中央。 2020 年起，特步大步邁向東南亞市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)跑鞋品類，成功占據(jù)高地。 2022 年全年，在東南亞跨境電商平臺(tái)Shopee上，特步是銷量比較高的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌。
近兩年，多家中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌初啟動(dòng)海外布局。在特步出海的過(guò)程中，鈦動(dòng)科技一直與其保持密切合作，針對(duì)東南亞地區(qū)特點(diǎn)，制定營(yíng)銷主戰(zhàn)略，差異化打造品牌亮點(diǎn)，全方位賦能網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)及推廣，品效雙收，助推特步迅速拓展和占領(lǐng)海外市場(chǎng)。
01?零起步拓荒
面對(duì)東南亞這片“陌生的”電商市場(chǎng)，一切都是從零開(kāi)始。
2020 年夏天，基于對(duì)鈦動(dòng)深耕出海賽道的了解，特步海外事業(yè)部聯(lián)系到鈦動(dòng)科技，進(jìn)行了關(guān)于出海的初次討論。當(dāng)時(shí)，特步一直未重點(diǎn)涉足海外電商，對(duì)于如何在海外開(kāi)線上網(wǎng)店、怎么觸達(dá)外國(guó)用戶......近乎一片茫然。
彼時(shí)，恰逢新冠疫情在海內(nèi)外爆發(fā)。特步線下發(fā)展受限，轉(zhuǎn)移陣地至線上電商成為當(dāng)時(shí)的必選項(xiàng)，但掣肘于不熟悉本地電商平臺(tái)、不了解當(dāng)?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)使用特性，特步提出希望鈦動(dòng)協(xié)助對(duì)接Shopee和擴(kuò)大品牌聲量、進(jìn)而拉動(dòng)銷量。
近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)白熱化。在渠道、產(chǎn)品、營(yíng)銷、科技研發(fā)等多領(lǐng)域，特步、361°、安踏和鴻星爾克等一眾國(guó)民品牌齊發(fā)力，拼搶市占率。 2022 年，特步增勢(shì)持續(xù)強(qiáng)勁，中期收入創(chuàng)下56. 84 億元新高，同比上升37.5%，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)體育品牌頭部梯隊(duì)。尋找海外增長(zhǎng)點(diǎn)成為包括特步在內(nèi)國(guó)貨品牌的新方向。
回望 2020 年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌出海剛起步，沒(méi)有前車可鑒，更鮮少在跨境電商平臺(tái)的動(dòng)作。另一大難題在于，面向消費(fèi)水平更低的東南亞，囿于成本所限，特步的定價(jià)很難大幅下降。在東南亞跨境電商平臺(tái)Shopee，盛行低價(jià)走量的玩法，而特步在價(jià)格上并不具備競(jìng)爭(zhēng)力。
2020 年 11 月，鈦動(dòng)正式啟動(dòng)針對(duì)特步在東南亞的推廣服務(wù)。從搭建Shopee網(wǎng)店、每一款商品的包裝、價(jià)格定位，到平臺(tái)運(yùn)營(yíng)及活動(dòng)策劃等方方面面，鈦動(dòng)協(xié)助特步幾乎是“白手起家”地開(kāi)啟了破局之路。
結(jié)合Shopee的平臺(tái)特點(diǎn)和特步的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，鈦動(dòng)為其制定了立足于“實(shí)戰(zhàn)專業(yè)型跑鞋”的本地化全案品牌營(yíng)銷策劃，通過(guò)技術(shù)能力整合全球流量和服務(wù)資源，幫助特步準(zhǔn)確有效觸達(dá)目標(biāo)用戶，迅速提升東南亞地區(qū)的銷量。鈦動(dòng)介入特步海外業(yè)務(wù)后次月，銷售收入即呈倍數(shù)增長(zhǎng)。
02?加速度沖進(jìn)東南亞“跑圈”
2022 年北京馬拉松男子組較高排名、 2022 年廈門(mén)馬拉松男子組較高排名、 2022 年上海馬拉松男子組較高排名、 2022 年環(huán)東半馬破國(guó)內(nèi)男子半馬紀(jì)錄...... 各項(xiàng)高檔別田徑賽場(chǎng)上，都能看到特步160X系列“戰(zhàn)靴”的腳印，頻頻登上比較高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，戰(zhàn)績(jī)顯赫。
“實(shí)戰(zhàn)”“專業(yè)”“競(jìng)速”，這是過(guò)去十余年間，特步憑借產(chǎn)品和技術(shù)塑造的品牌形象。自 2007 年起，特步瞄準(zhǔn)跑步這一細(xì)分賽道，發(fā)力跑鞋研發(fā)、跑友生態(tài)打造等。這些也讓鈦動(dòng)看到特步拓荒東南亞市場(chǎng)的一個(gè)切口。
東南亞是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌出海重點(diǎn)關(guān)注的區(qū)域，同時(shí)也被業(yè)內(nèi)看作全球增長(zhǎng)最快、潛力比較大的市場(chǎng)之一。背靠6. 5 億人口以及高比例年輕客群，東南亞人口基數(shù)龐大，互聯(lián)網(wǎng)滲透率及網(wǎng)購(gòu)滲透率均較高。不僅如此，隨著線上電商迅猛發(fā)展，品類繁多，商品質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)象開(kāi)始涌現(xiàn)，消費(fèi)行為趨向理性，消費(fèi)者對(duì)品牌的需求度也在上升。
結(jié)合調(diào)研和分析，鈦動(dòng)將“實(shí)戰(zhàn)型專業(yè)跑鞋”作為品牌營(yíng)銷發(fā)力點(diǎn)，主打特步的競(jìng)速160x系列款。這款跑鞋初次公開(kāi)于 2019 年 12 月，是特步專業(yè)跑鞋的代表作品，“160”意即跑鞋凈重160g，輕如三顆雞蛋的重量。至今，該系列持續(xù)更新迭代出160X 2.0、160X 3.0，160X 3.0 PRO等升級(jí)款，在跑圈內(nèi)備受推崇。
2022 年鈦動(dòng)策劃的特步旗艦款專業(yè)跑鞋系列本土化海報(bào)
在Instagram、Facebook和一些東南亞本地KOL的社區(qū)上，來(lái)自馬來(lái)西亞小有名氣的高塔競(jìng)速名將蘇為慶身穿特步160x 1. 0 跑鞋，矯健的身姿刷屏于東南亞跑圈社群。在此之前，他參加中國(guó)重慶市第四屆國(guó)際登樓大賽并榮獲較高排名。在 2020 年的垂直和高塔競(jìng)速領(lǐng)域，蘇為慶位列亞洲首先，世界第二。
事實(shí)上，擁有多年專業(yè)沉淀的特步，在跑鞋領(lǐng)域積蓄了足夠強(qiáng)大的勢(shì)能。早在 2015 年，特步就打造了國(guó)內(nèi)體育行業(yè)頭個(gè)針對(duì)鞋履測(cè)試、設(shè)計(jì)與研發(fā)的跑步專屬研發(fā)中心——X-Lab運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，此后陸續(xù)迭代出的跑鞋產(chǎn)品備受專業(yè)人士好評(píng)。
一身天然“爆品”基因只欠一陣東風(fēng)。為此，鈦動(dòng)策劃了一系列聯(lián)動(dòng)跑圈KOL的營(yíng)銷，特步順勢(shì)在東南亞本土跑圈一炮而紅。特步跑鞋實(shí)戰(zhàn)專業(yè)的形象逐漸立體，也成功帶起銷量。鈦動(dòng)介入特步海外業(yè)務(wù)后次月，銷售收入即呈倍數(shù)增長(zhǎng)。不到半年，在東南亞電商平臺(tái)Shopee的”中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌銷售類目“中，特步位列首先。
存量競(jìng)爭(zhēng)下，品牌營(yíng)銷被譽(yù)為企業(yè)出海的“護(hù)城河”。尤其在大環(huán)境仍存不確定性的當(dāng)下，打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力更能穿越周期、抵御風(fēng)險(xiǎn)。
03?中國(guó)球鞋“跑”向世界
一雙輕巧跑鞋，帶著特步走上更大的世界舞臺(tái)，“跑”步出海。在東南亞多國(guó)，跑友們開(kāi)始自發(fā)曬出入手的特步跑鞋，在各大社媒平臺(tái)種草。在號(hào)稱“籃球大國(guó)”的菲律賓，“特步效應(yīng)”更為顯著，在年初的Shopee促銷日，特步銷量在整體運(yùn)動(dòng)品類中位列第三，在中國(guó)品牌中名列首先。
至今，鈦動(dòng)助力特步邁入東南亞電商市場(chǎng)已到第三個(gè)年頭，銷量仍在節(jié)節(jié)攀升，更常常涌現(xiàn)跑友們的自發(fā)式轉(zhuǎn)發(fā)種草。在Shopee的”中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌銷售類目“中，特步 2022 年的市場(chǎng)規(guī)模已超50%。截至目前，特步在Shopee的銷量仍在快速上升，今年 1 月，單月銷售額比去年同期增長(zhǎng) 5 倍之多。
過(guò)去，在中國(guó)的馬拉松賽道上，外資品牌始終占據(jù)中國(guó)馬拉松市場(chǎng)的相對(duì)領(lǐng)先之位。如今，特步等中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌在國(guó)內(nèi)外賽事的曝光率持續(xù)上升，更屢屢折桂，真正踐行著從民族品牌到國(guó)際品牌的飛躍。
除輻射東南亞市場(chǎng)的Shopee平臺(tái)外，基于特步對(duì)鈦動(dòng)的認(rèn)可和信任，近期將隸屬阿里旗下的速賣通平臺(tái)運(yùn)營(yíng)權(quán)也交給鈦動(dòng)，營(yíng)銷范圍拓展至俄羅斯、美國(guó)和巴西等國(guó)。入局速賣通后僅一個(gè)月，特步該平臺(tái)的銷量隨即躍升了一個(gè)梯隊(duì)。
作為基于大數(shù)據(jù)和商業(yè)智能的企業(yè)服務(wù)公司，鈦動(dòng)始終致力于為中國(guó)出海企業(yè)提供全鏈路解決方案和全球增長(zhǎng)平臺(tái)，幫助中國(guó)企業(yè)迅速拓展和占領(lǐng)海外市場(chǎng)。下一步，鈦動(dòng)仍將以領(lǐng)先的技術(shù)和服務(wù)，推動(dòng)特步“跑”向世界。
（推廣）