今年雙 11 結(jié)束了，抖音電商實(shí)現(xiàn)多維度增長和銷售額規(guī)模創(chuàng)新高，“抖音商城雙 11 好物節(jié)”數(shù)據(jù)報告顯示， 10 月 20 日至 11 月 11 日，抖音商城GMV同比增長119%，消費(fèi)人數(shù)同比增長111%，直播間累計(jì)時長達(dá)到 5827 萬小時，掛購物車短視頻播放量 1697 億次。
在屢創(chuàng)新高的數(shù)據(jù)表現(xiàn)面前，品牌商家們也在追問：今年大促生態(tài)發(fā)生了什么樣的變化？用戶的消費(fèi)習(xí)慣有何不同？品牌如何才能應(yīng)對新的變化？
蟬媽媽 X 蟬魔方特別策劃的「雙 11 品牌增速大賽」邀請了 6 位業(yè)內(nèi)大咖，圍繞話題“復(fù)盤才能翻盤”舉行線上直播從行業(yè)變化、品牌經(jīng)營、爆款案例等多個維度，一起來探討今年雙 11 的變化與未來趨勢。
趨勢洞察，掌握大促背后的市場風(fēng)向
蟬媽媽COO 趙鑫 從大盤速覽、內(nèi)容節(jié)奏、消費(fèi)變化三個維度，為大家詳細(xì)地拆解分析了《 2023 抖音電商雙 11 大促復(fù)盤報告》一起探究本屆大促的生態(tài)變化。
今年雙 11 抖音電商多維度增長，銷售額規(guī)模再創(chuàng)新高。其中，新興行業(yè)增速亮眼，增速TOP5 的經(jīng)營大類為汽配摩托、寵物用品、家具建材、禮品文創(chuàng)、3C數(shù)碼，大多為今年興起的行業(yè)。
另一方面，是相較于去年雙 11 今年大促期間，有超半數(shù)行業(yè)客單價降低，說明行業(yè)內(nèi)競爭加劇，大多數(shù)商家在今年大促期間實(shí)施了降價策略。
平臺方面雙 11 活動預(yù)售期戰(zhàn)線拉長，全域經(jīng)營助推平臺內(nèi)容消費(fèi)增長。抖音商城雙 11 好物節(jié)投入了千億流量資源和億元級別的消費(fèi)券，鼓勵品牌、中小商家及達(dá)人雙向經(jīng)營貨架場景和內(nèi)容場景，讓整個抖音電商生態(tài)欣欣向榮。
但是活動期間，視頻競爭下降，直播流量競爭加劇，付費(fèi)、關(guān)注、搜索等流量來源占比上升。
2023 年抖音雙 11 期間值得關(guān)注的三大趨勢，分別為：
消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變：高增速二級行業(yè)體現(xiàn)了用戶的消費(fèi)偏好向悅己、提升自我、提高生活質(zhì)量轉(zhuǎn)變；大促期間高客單價商品增速快。
關(guān)注時間有別：18- 23 歲的年輕用戶在種草期和預(yù)售期對雙 11 的關(guān)注度較高，而在24- 30 和31- 40 歲用戶則更關(guān)注活動的后半程時間段。
消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)變化：女裝更關(guān)注材質(zhì)、舒適度以及美觀性；護(hù)膚品關(guān)注屏障修復(fù)和肌膚維穩(wěn)；男裝偏向戶外和運(yùn)動場景；翡翠玉石多和國風(fēng)國潮結(jié)合。
營銷洞察，“品銷供”聯(lián)動，決戰(zhàn)雙十一
知名服裝品牌雅鹿電商總裁 寧永華現(xiàn)身說法分享了雅鹿今年雙 11 大促玩法，品牌、供應(yīng)鏈、銷售端三端聯(lián)合發(fā)力，形成了雅鹿品牌和銷售的滾雪球效應(yīng)。
面對充滿挑戰(zhàn)的雙 11 大促，寧永華認(rèn)為優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的供應(yīng)鏈?zhǔn)请p 11 的后勤部和彈藥庫，他分享了雅鹿供應(yīng)鏈的４個能力模型，穩(wěn)定的生產(chǎn)能力、穩(wěn)定的品質(zhì)控制能力、有彈性的組織協(xié)調(diào)能力、以及足夠的現(xiàn)金流能力，并以此實(shí)現(xiàn)品牌、供應(yīng)鏈、銷售端三方的有效協(xié)同迎戰(zhàn)雙11。
在本屆雙 11 中，雅鹿將主戰(zhàn)場放在抖音平臺，借助FACT+S全域經(jīng)營模型，品牌自播（F）、達(dá)人矩陣（A）、雙 11 活動（C）、頭部達(dá)人（T）、商品卡（S）全域布局抖音雙11。在本屆雙 11 大促中美好收官，在家紡、童裝、男裝、女裝多個類目榮登雙 11 品牌TOP榜。
案例洞察，借鑒優(yōu)秀的雙 11 營銷案例
蟬媽媽數(shù)據(jù)運(yùn)營總監(jiān) 馬惠珍分享道，相較于 2022 年， 2023 年戶外運(yùn)動熱度大幅提升。今年自 9 月起，戶外相關(guān)搜索指數(shù)大幅攀升，且呈持續(xù)走高趨勢。各類場景下的各種戶外運(yùn)動飛速發(fā)展帶動相關(guān)行業(yè)飛速成長。
今年雙 11 期間，駱駝品牌憑借戶外用品實(shí)現(xiàn)排名躍遷，銷售額同比增長率高達(dá)614%。蟬媽媽數(shù)據(jù)運(yùn)營總監(jiān) 馬惠珍從用戶心智打造、直播承接流量、提高搜索投放三個方面，拆解大促黑馬品牌駱駝，給予品牌們更多經(jīng)營啟發(fā)。
在用戶心智打造上，協(xié)同達(dá)人進(jìn)行視頻話題打造：#駱駝野生青年 ，每月穩(wěn)定邀請 150 位以上時尚、顏值賽道博主在戶外場景拍攝分享沖鋒衣穿搭視頻，瞄準(zhǔn)核心客群為18- 23 歲年輕用戶，針對該年齡段進(jìn)行用戶心智打造；產(chǎn)品設(shè)計(jì)更多淡色系，更符合年輕人審美；平價沖鋒衣，更符合年輕人消費(fèi)實(shí)力。
在直播承接流量上，主要銷售額來源于直播帶貨，其中品牌自播占比89%：種草期視頻引流，預(yù)售期當(dāng)日大幅增加關(guān)聯(lián)直播實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化；建立品牌自播賬號矩陣，40+自播賬號，同時拉長自播時長，大促期間穩(wěn)定10h+，大促當(dāng)日16h+；長期與大量達(dá)人合作直播帶貨，預(yù)售期、大促期期間增加時尚、測評達(dá)人合作數(shù)量。
在提高搜索投放上，優(yōu)化搜索鏈路，搜索沖鋒衣時提高品牌相關(guān)關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻次，為搜索界面內(nèi)關(guān)聯(lián)首位品牌，且首頁商品卡為品牌直播界面，做好品牌區(qū)分和差異點(diǎn)宣傳。
增長洞察，挖掘雙 11 戰(zhàn)報中的增長機(jī)遇
「質(zhì)價比」將成為 2024 年消費(fèi)主旋律。瀝金創(chuàng)始人 靜儀以今年雙 11 各大電商平臺的趨勢變化，分享了電商行業(yè)的三大趨勢：
1. 日日促+拼多多正逐漸替代大促；以價換量成為多個類目增長原因；
2. 非剛需產(chǎn)品的復(fù)購和客單顯著下降。其中各大電商平臺的大促現(xiàn)狀也各有差異，抖音優(yōu)勢依舊在國貨和白牌；
3. 天貓大 牌心智猶在，但拼多多百億補(bǔ)貼正悄然分割這部分份額；視頻號產(chǎn)業(yè)帶雙 11 銷量顯著。
盡管抖音雙 11 大部分類目的成交均價同比下降，但與此同時，也有新的趨勢正在醞釀：二手市場日常化：二手市場火熱，二手百貨、二手3C數(shù)碼、二手奢 侈品、二手潮品鞋服增速迅猛；戶外普及化：戶外依然在上漲，登山/野營/旅行、運(yùn)動包等品類增長較快；嬰童精細(xì)化：嬰童、母嬰類目增速迅猛，精細(xì)喂養(yǎng)的需求變大。
二手市場增速迅猛，經(jīng)濟(jì)下行下人們更關(guān)注資源利用率，但客單呈下降趨勢；性價比型小確幸會流行，比如珍珠、主糧型烘焙，本質(zhì)是在維持體面的前提下滿足需求；盲盒、卡牌等帶有博彩性質(zhì)、能夠滿足精神需求的品類有較大機(jī)會；解壓類、緩解焦慮的零食和外顯性的彩妝、服飾有短期機(jī)會。
電商人開放麥
本次雙 11 復(fù)盤直播中，我們還邀請了屋頭食品合伙人 黃宗秋、加點(diǎn)滋味創(chuàng)始人&CEO 申悅?cè)?參與特別環(huán)節(jié)電商人開放麥，兩位嘉賓也分別帶來了各自品牌的成功經(jīng)驗(yàn)分享。
屋頭食品合伙人 黃宗秋分享屋頭高山脆蘿卜如何通過長期的KOC種草，累計(jì)了數(shù)百萬的消費(fèi)者和數(shù)十億的曝光，并在大促期間實(shí)現(xiàn)爆發(fā)割草。
做好達(dá)人營銷是新品牌在搶占抖音市場的重要切入方式，一款好產(chǎn)品的光芒是不會被埋沒的，借助海量的KOC種草是讓產(chǎn)品發(fā)光的有效方式。品牌在堅(jiān)定了模式后，應(yīng)該盡力投入，快速驗(yàn)證，不要和時間拉扯。
加點(diǎn)滋味創(chuàng)始人&CEO 申悅?cè)?分享了加點(diǎn)滋味如何成為抖音調(diào)味品新銳品牌的佼佼者。
1. 產(chǎn)品跟媒介的適配，結(jié)合調(diào)味品非即時、需要烹飪等特點(diǎn)，短視頻能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來更直觀的產(chǎn)品特點(diǎn)展示，做到種割一體；
2. 持續(xù)的爆款能力，在興趣電商的特性下，需要品牌方不斷地尋找機(jī)會點(diǎn)推陳出新，打造爆款持續(xù)地吸引消費(fèi)者；
3. 數(shù)據(jù)驅(qū)動，基于平臺以及蟬媽媽等呈現(xiàn)的品牌經(jīng)營數(shù)據(jù)，圍繞數(shù)據(jù)做好品牌經(jīng)營策略，是新一代電商玩家必須要做好的事情。
小結(jié)
又一年雙 11 電商大促落幕，有新趨勢、有新黑馬、有新玩法、有新機(jī)會，做好大促復(fù)盤，持續(xù)提升全域經(jīng)營能力打爆大促生意，并以大促帶動日銷，對品牌未來的長期經(jīng)營、健康發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。關(guān)注“蟬魔方”微信公眾號，免費(fèi)領(lǐng)取雙 11 復(fù)盤報告、雙 11 黑馬案例拆解、雙 11 爆款研究！
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