摘要:藏在“抖in煥新機”里的趨勢增量

01.存量手機市場，持續(xù)的增量嘗試

2024年，是手機品牌的機遇之年。

在經歷了一段時間換機低潮期后，智能手機市場從去年Q3開始釋放回溫信號，去年10月份終于實現同比增長5%（Counterpoint調研數據），中國智能手機市場出貨量也有望在2024年，實現近四年來首 次同比增長(IDC等第三方市場研究機構預測)，新一輪換機潮“小周期”有望出現。

如何在存量競爭大背景中，抓住2024年小周期換機潮，尋找的新增量路徑?成為各家手機品牌必須面對的議題。

對此，除了在軟硬件參數層面展開比拼，手機品牌也愈發(fā)關注到營銷活動對新品打爆的重要作用。在許多“非參數”的需求場景中，我看增長機會正在出現。在2024開年節(jié)點，抖音商城便推出手機行業(yè)全新的心智IP活動“抖in煥新機”。相較于過往品牌上新偏向于單次流量爆發(fā)為主的形式，“抖in煥新機”IP除了有平臺資源加持，也發(fā)力營銷和后鏈路承接、沉淀能力。每次上新活動不再“即賣即走”，而是既有基于搜索運營短鏈路打通“內容場”“貨架場”，獲得新品曝光、成交的即時指標;也有通過建設好貨架場，實現會員資產沉淀、長尾觸達轉化的中長線積累。

沒有具體案例，就沒有具象感知。在一加Ace3新品上市階段，抖音商城打造“抖in煥新機-龍年新機趨勢發(fā)布”整合營銷活動，實現新品聲量、銷量爆發(fā)，相關話題也登頂抖音熱榜，觸達更廣泛的受眾人群。相較于基準期，一加品牌在活動期間GMV增量突破40%，品牌會員數增長超預期，實現了品牌曝光、銷售轉化和目標人群資產沉淀的全 效增長。

02.聚勢成風，打通品牌上新確定性增長路徑

在飽和供給的當下，手機品牌上新除了要跟隨“友商”堆配置，還需要敏銳到洞察到當下的消費趨勢，占位某個獨特的賣點，做差異化營銷。這也需要品牌跳出品牌本位思考，去結合平臺視角、資源和營銷生態(tài)優(yōu)勢，實現生意的確定性增長。

在一加Ace3新品引爆合作中，抖音電商正是沿著發(fā)掘機會點（占位趨勢）、短鏈路實現“種草-拔草”一體化(經營基礎)、沉淀用戶資產形成品牌忠誠度(用戶資產)，快速達成產品偏好度、品牌偏愛度，達成最終的轉化提效和生意規(guī)模。

龍年新機趨勢發(fā)布，占位高潛搜索詞“金色”找準增長點

爆款潛質，往往藏在消費趨勢里。在龍年春節(jié)氛圍愈發(fā)濃厚的當下，有關“紅品”、“龍品”以及龍年符號相關產品，有很大的一個搜索量。尤其在春節(jié)相關內容中，用戶對龍年春季的搜索小藍詞的點擊欲顯著提升。

對于一加Ace3新品而言，如何發(fā)掘產品獨特賣點，嵌入到這一波消費趨勢中，獲得春節(jié)氛圍感消費增量?

抖in煥新機基于平臺洞察，找準了一個詞——“金色”，無論是春節(jié)對聯、紅包封面還是福字拉花，“春節(jié)貼金”都有著文化符號意義。此外，雖然各大品牌都有金色手機新品，但沒有品牌將“金色”作為核心賣點，它是典型的搜索量大、競爭小的關鍵詞。在抖音電商營銷生態(tài)中，一加Ace3新品便聚焦“金色”，延伸出“春節(jié)跟金色有多適配”的新品話題，綁定一加Ace3與春節(jié)氛圍的關聯記憶，并通過看后搜運維連通“內容”和“貨架”，讓“金色”關鍵詞的潛在搜索價值，匹配到一加品牌新品，實現“種草-拔草”一體化。

正如《視覺錘》所強調的，營銷的目標是:“在心智中占據一個字眼（關鍵詞）”。這個字眼便是“語言釘子”。例如沃爾沃的“安全”、紅牛的“抗疲勞”以及一加Ace3新品的“金色”，這些字眼都有一個共同的特點，它們代表了一個重要的、差異化的利益點，且切中了用戶特定場景下的剛需，更能喚起消費動機，也更容易被視覺化。

對于更多手機品牌上新而言，抖in煥新機能夠基于消費趨勢洞察，為品牌發(fā)掘出“搜索量大、競爭小”的關鍵詞，找到新品打爆的潛在商機，將消費趨勢轉換成品牌興趣度（做大A3人群，做深A4-A5人群）。

搜索運營打通“內容+貨架”，短鏈路實現“種草-拔草”一體化

在抖音電商的經營語境中，“短視頻+直播”是“內容場”基礎主線。搜索（人找貨）和商城(貨找人)是“電商”線，是抖音電商的貨架場，是新的經營線?！皟热菹M+商品服務消費”兩條線交織在一起，形成了手機品牌在抖音電商的經營面，短鏈路實現“種草-拔草”一體化。

而無論是心智種草，還是轉化拔草，都發(fā)生在時間里，承載時間的最 好形式就是“內容”。在達人內容共創(chuàng)中，抖in煥新機IP并未沿著過往的營銷慣性，選擇數碼垂媒做測評內容，而是關注新品錨定的年輕人群的內容興趣點，選擇更多非垂媒的達人，圍繞“金色”的消費趨勢和視覺符號，創(chuàng)作有春節(jié)美好寓意生活的方式類內容。

從這個角度來看，一加Ace3聚焦核心賣點“金色”，并主打龍年春節(jié)氛圍感種草內容，一擊即中用戶剛需，春節(jié)主題氛圍話題“春節(jié)跟金色有多適配”引發(fā)消費者共鳴，霸榜抖音熱搜總榜第 一名。而聲量破圈的同時，抖音電商會針對這部分消費者，做品牌目標人群細分，輔助品牌結合既有人群定向做個性化推薦，以及一加品牌社區(qū)、站內外廣告投放，讓新品觸達更廣泛的種草人群，持續(xù)做大流量開口。

而在“后鏈路”承接上，品牌必須做好“流量收口”動作，必須接住這潑天的流量。因為無論媒介環(huán)境如何變化，對于“搜索”而言，它始終代表著“主觀內容意志”和“信息提純”的搜索，每個搜索的流量都是奔著你來的，這個一定要把握住。

因此，在內容場不斷積蓄關注度、種草氛圍的同時，抖音電商也與一加品牌緊密配合，在產品上新階段通過看后搜運維，連通“內容場”和“貨架場”，實現“所看即所得”。這個過程中，抖音電商獨特的小藍詞必現，快速地、短鏈路地讓用戶在觀看優(yōu)質內容同時，激發(fā)搜索“一加Ace3”動作。而在品牌側，一加也同步做好搜索結果承接，例如將關鍵詞加入到品牌專區(qū)中，有效呈現新品關鍵信息，引導用戶完成購買動作。

相比于傳統(tǒng)貨架電商的搜索模式，基于搜索行為來獲取流量，解決品牌單向地“人找貨”場景，抖音電商語境下的搜索更能提升品牌的被動觸達效率。一加Ace3新品上新階段的“貨架場”經營動作，正是基于內容推薦的“雙向運營”的模式:品牌通過達人共創(chuàng)興趣內容，主動觸達品牌新品的核心受眾，再通過看后搜運營鏈接內容與貨架，打通銷售轉化環(huán)節(jié)。同樣在貨架場中，品牌也可基于對用戶興趣內容的抓取，在諸如猜你喜歡、商城推薦等場景入口持續(xù)觸達用戶。在擁有了前端內容場的聲量和口碑后，一加Ace3新品也更容易在貨架場爆發(fā)。

此外，抖音電商也不斷為新品營銷，提供品牌館資源位、抖in年貨必買趨勢金榜、直播間banner以及聯合品牌定制渠道福利（19.9元禮盒），并在前期策劃預售動作，留住所有潛在成交，更短鏈路、有效激勵地提升轉化率。

作為抖音商城的一個新的種草觸點，基于平臺數據、消費洞察推出的種草榜單——“趨勢金榜”，借勢抖音平臺強大的內容生產引領消費趨勢，幫助品牌塑造信任感、縮短鏈路實現生意轉化。此外，抖音商城趨勢金榜也是中心化的聚合場，通過主題化的場景呈現實現榜單內“品帶品”的連鎖反應。在“抖in年貨必買趨勢金榜”上榜前后，一加上榜期GMV增長率位列榜單top1。

通過達人共創(chuàng)、平臺資源撬動種草規(guī)模，通過搜索運營有效鏈接“內容消費”和“商品消費”，一加Ace3持續(xù)擴容了種草人群，拿到了高轉化率、生意規(guī)模的經營結果。而站在手機行業(yè)整體來看，隨著“貨架場”在抖音電商營銷生態(tài)中的增量價值凸顯出來，手機品牌之前沉淀的優(yōu)質內容，會成為長尾轉化的觸點，依然有機會在貨架場繼續(xù)熱賣，借助貨架場培養(yǎng)用戶主動購買、持續(xù)復購的消費慣性。

會員運營沉淀忠實用戶，持續(xù)運營形成品牌偏愛度

除了對轉化效率和規(guī)模的關注外，抖in煥新機IP也聚焦品類經營痛點，為一加品牌沉淀用戶資產。

對于手機行業(yè)而言，高客單價、低頻消費的“耐消品”屬性，意味著品牌獲客成本會變高。品牌經營趨勢也需要從流量紅利，回歸到留量紅利;從投資驅動，轉向用戶心智驅動。

這里面同樣對應著兩條主線，其一，品牌不再只看“即時轉化”指標，而是關注通過會員運營，來帶動持續(xù)的復購，進而攤薄拉新的成本，形成品牌偏愛度;其二，品牌要擺脫同質化的競爭，建立感性的、差異化的認知。

在一加Ace3上新周期中，轉化環(huán)節(jié)也在核心資源位設置會員入口，品牌在上新階段不僅實現即時銷售轉化，也通過商城運營沉淀品牌會員資產，為后續(xù)產品上新、大促節(jié)點和節(jié)日等經營節(jié)點，提供可持續(xù)復用的人群資產，最 大化地開發(fā)用戶生命周期價值（LTV）;而在差異化、感性認知上，標品的手機需要創(chuàng)造更多“非標”的感受，一加Ace3新品傳播融入春節(jié)氛圍、用戶興趣，打造差異化賣點和場景化感知，最終形成“產品偏好度”和“品牌偏愛度”。

而除了系列可量化指標外，通過新品打爆全鏈路，抖in煥新機為一加品牌在抖音電商平臺的持續(xù)經營，提供了完備的過程資產。“過程資產”這個詞原先出自項目管理，即一個項目完成之后，項目團隊內部會形成一套SOP，在后續(xù)面對類似的項目時，可以復用這套過程資產。同樣對于一加品牌，乃至手機全行業(yè)而言，都可以通過抖in煥新機沉淀一套內部新品打爆方法論，在消費趨勢洞察指導下，復制更多爆品。

03.?找準機會點引爆全場域，實現確定性增長

最后，回歸到整體行業(yè)端來看，未來手機行業(yè)有兩個確定性。

第 一，行業(yè)競爭度越來越高，大增量時代過去，挖掘局部增量機會的“微利時代”時代;其二，相較于品牌獨立視角，借助外部視角、資源和能力，更容易擁抱確定性增長機會。

前者對應著，換機潮和大增量時代過去后，手機品牌愈發(fā)需要找到更細分的消費趨勢、機會點;后者對應著，手機品牌需要借助平臺，去放大新品優(yōu)勢和品牌心智。

放眼抖in煥新機IP全年規(guī)劃，以“趨勢”、“場景”和“功能”三大系列為主線，為手機品牌新品打爆、熱點和圈層場景造勢、爆品運營等經營剛需，提供抖音電商特色營銷生態(tài)及資源，助力品牌打造“品效一體”的長效經營。

正如所謂的紅利，往往發(fā)生在平臺迭代間。率先出發(fā)、勇敢經營的手機品牌，也將在基于抖in煥新機IP洞察、方法論和能力，抓住2024小周期換機潮，讓營銷目標以優(yōu)質內容的形式實現，讓生意規(guī)模借趨勢風向爆發(fā)。

（推廣）