1月31日，美國《財(cái)富》雜志公布了“全球最受贊賞公司”榜單。該榜單是由全球商界佼佼者和企業(yè)高管、董事、證券分析師等3700多位評委，從企業(yè)的創(chuàng)新能力、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、投資價值、管理質(zhì)量、社會責(zé)任、全球化競爭力、財(cái)務(wù)穩(wěn)健性等9大維度來共同評估企業(yè)綜合實(shí)力，在全球商界相當(dāng)保障性和含金量。

今年，阿里巴巴、海爾智家、聯(lián)想集團(tuán)等中企“常客”同樣榜上有名。其中，阿里巴巴排名61位，海爾智家排名153位，聯(lián)想集團(tuán)排名188位。不難看出，全球不確定性加劇，多數(shù)企業(yè)的發(fā)展也放慢了腳步，但擁有強(qiáng)大品牌的中國企業(yè)顯得更為強(qiáng)韌，不僅減輕了所受的外部沖擊，也為未來的發(fā)展積聚能量。

值得一提的是，這已是海爾智家連續(xù)6年入選《財(cái)富》全球最受贊賞公司榜單，也是家電家居領(lǐng)域僅有上榜的中國公司。

站在榮譽(yù)的高峰，回望發(fā)展之路，不難看出，在推薦榜中排名靠前的企業(yè)均有著漫長的海外創(chuàng)牌史。數(shù)十年如一日堅(jiān)持打造全球化品牌，為中國企業(yè)奠定了堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)。

自主創(chuàng)牌企業(yè)彰顯增長韌性

20世紀(jì)中頁，思潮涌動，中國企業(yè)的出海史拉開帷幕。以中國出海代表企業(yè)中車為例。1970年，中車援建非洲修建鐵路，開啟了國際基建援助的新局面，“中國速度”初步被世界認(rèn)可。

海爾智家對企業(yè)出海和全球化的趨勢也有非常前沿的預(yù)判。在同時代的中國企業(yè)當(dāng)中，海爾智家可能是最早萌生創(chuàng)牌意識的企業(yè)之一，并且也是切實(shí)付諸行動的。

在1999年，海爾智家就決定赴美建廠，投資3000萬美元在美國南 卡羅來納州建立了美國工業(yè)園。

2001年，中國正式加入WTO（世界貿(mào)易組織），中國企業(yè)出海更是被按下加速鍵。此次和海爾智家一同登上榜單的聯(lián)想集團(tuán)，在2004年收購IBM，通過借船出海，打入新興市場。

要打造全球化的企業(yè)，出海是必由之路，不過在當(dāng)時的語境下，企業(yè)對出海路徑的認(rèn)知和優(yōu)先級選擇也大相徑庭。

中國是制造大國，還具有“人口紅利”優(yōu)勢，薄利多銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)符合當(dāng)時的市場環(huán)境。相比之下，出海創(chuàng)牌，規(guī)模效益難以快速體現(xiàn)，財(cái)務(wù)壓力也難以忽視。當(dāng)時，多數(shù)企業(yè)選擇代工為主，創(chuàng)牌為輔，以此實(shí)現(xiàn)量的提升，堅(jiān)定先創(chuàng)牌后擴(kuò)大體量的企業(yè)不多。

近年來，以iPhone為代表的智能手機(jī)在全球熱銷，立訊精密、歐菲光、聞泰科技等供應(yīng)鏈廠商，依靠規(guī)模優(yōu)勢拿下蘋果訂單。2017至2020年蘋果近三分之一的供應(yīng)商來自中國大陸，果鏈企業(yè)開辟了代工出海的新路徑。

所以，在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，代工和創(chuàng)牌，孰為更有效的出海方式，規(guī)模制勝 or 品牌先行，眾說紛紜。

潮水退去，方見真金。如今，全球經(jīng)濟(jì)周期性波動，企業(yè)的發(fā)展無法依賴泡沫，兩條路線表現(xiàn)出的成長性和韌性大相徑庭。在此過程中，那些堅(jiān)持出海創(chuàng)牌，打造全球化品牌的企業(yè)，不僅順利穿越周期，還能長期保持穩(wěn)定增長，獲得全球贊譽(yù)，以實(shí)力回應(yīng)了這一行業(yè)路徑選擇之辯。

創(chuàng)牌之路先難后易

中國企業(yè)創(chuàng)牌出海之路并非一馬平川，而是一場關(guān)于企業(yè)定力的“深度考驗(yàn)”。

以中車為例，50多年前援助非洲修建鐵路之時，中車工作人員科研條件異常艱苦。但經(jīng)過50年如一日的堅(jiān)持，中國中車的產(chǎn)品出口至全球109個國家及地區(qū)，擁有18個海外研發(fā)中心、100余家海外子公司或機(jī)構(gòu)。

在出海初期，海爾智家同樣遇到了諸多難題。首先，國際貿(mào)易受政策限制，如果不在當(dāng)?shù)亟◤S，很可能被定義為“傾銷”。此外，在全球化創(chuàng)牌的初期，全球家電市場已經(jīng)被日韓、歐美品牌壟斷多年，消費(fèi)者對中國品牌缺乏認(rèn)知。

所以，海爾智家制定了“三步走”出海戰(zhàn)略，即“走出去、走進(jìn)去、走上去”。自1999年在美國建廠之后，先后建立了海爾美國設(shè)計(jì)中心、海爾硅谷創(chuàng)新中心等設(shè)施。要實(shí)現(xiàn)本地化，企業(yè)投資頻次密集、投資量巨大、投資回報(bào)周期漫長，這對企業(yè)的耐心和定力是持續(xù)的考驗(yàn)。

為了打進(jìn)新興市場，海爾智家產(chǎn)品的顆粒度持續(xù)精細(xì)化。比如，美國市場很多大學(xué)生喜歡小型冰箱，其便相繼開發(fā)了擁有折疊臺面甚至是自帶電腦桌的小冰箱，迅速占據(jù)了50%的美國小容量冰箱市場份額。而在空調(diào)領(lǐng)域，海爾智家同樣通過深挖消費(fèi)者需求，用8年時間超越伊萊克斯，位列美國市場份額首先。

有了美國市場的成功經(jīng)驗(yàn)，海爾智家繼續(xù)堅(jiān)持全球化戰(zhàn)略，推出了眾多本土化產(chǎn)品，比如針對歐洲市場的除菌干衣機(jī)、針對泰國的自清潔空調(diào)、針對日本的個人洗衣機(jī)及超窄冰箱、針對巴基斯坦的大容量冷柜等等，在全球建立了“全球造”體系。通過深挖當(dāng)?shù)赜脩舻男枨?，海爾智家獲得了全球消費(fèi)者的持續(xù)認(rèn)可。

在中國，卡薩帝提前布局，6年間實(shí)現(xiàn)10倍增長，在相對首先基礎(chǔ)上份額持續(xù)提升;在美國，GE Appliances持續(xù)轉(zhuǎn)型高端，連續(xù)2年成為當(dāng)?shù)厥紫却蠹译姽?在歐洲，海爾智家連續(xù)8年市場增速最快，市場份額增速持續(xù)保持首先;在澳洲，海爾智家跑贏行業(yè)，斐雪派克穩(wěn)居新西蘭白電市場首先;在日本，海爾+AQUA雙品牌白電份額TOP1。

整體來看，海爾智家市值從20多億增長到2300億元，收入CAGR（復(fù)合年均增長率）21.8%，凈利潤C(jī)AGR20.3%，成長性和盈利能力均十分突出，這顯然得益于創(chuàng)牌成功后，海外市場實(shí)現(xiàn)了指數(shù)級的規(guī)模增長。

戰(zhàn)略保障持續(xù)引領(lǐng)

海爾智家從全球創(chuàng)牌到全球立身、全球引領(lǐng)的艱苦出海路，也是中國企業(yè)由大到強(qiáng)、堅(jiān)守長期主義的縮影。

回看這一過程，真正耐得住艱苦、守得住初心、舍得去投入的那批企業(yè)，雖然會經(jīng)歷短期收益低、回報(bào)周期長的困擾，但只要有自己的品牌，就一定能讓越來越多人看到。直至量變引起質(zhì)變，風(fēng)雨之后，就會迎來漫天彩虹。

當(dāng)年，喊出“創(chuàng)于中國，為世界而生”“全球買、全球賣”“讓天下沒有難做的生意”的阿里巴巴，也曾經(jīng)歷過“生意難做”的時期。但越難的時候，就越要做高質(zhì)量的生意。

在持續(xù)投入和布局之下，阿里巴巴的“海外淘寶”品牌速賣通最終將西方企業(yè)和東方比較大、增長最快的市場連接了起來——美國西雅圖還長在樹上的櫻桃，或許已經(jīng)被數(shù)萬個中國家庭下單搶購。2023年，速賣通在全球重點(diǎn)國家市場實(shí)現(xiàn)了40%-70%的增長。

當(dāng)然，也并不是說品牌成長起來之后就能全然無憂。如果說，品牌是決定一家企業(yè)能否立足全球、引領(lǐng)全球的基礎(chǔ)。那么戰(zhàn)略，就決定了這家企業(yè)能否適應(yīng)變化、持續(xù)引領(lǐng)。

所以我們看到，阿里的國際業(yè)務(wù)依舊在擴(kuò)充版圖。去年，阿里巴巴國際站完成了對歐洲本土B2B數(shù)字貿(mào)易平臺Visable的收購。9月份，速賣通聯(lián)合菜鳥正式宣布上線“全球5日達(dá)”國際快線產(chǎn)品，首批落地英國、西班牙、荷蘭、比利時和韓國5個國家。

同樣，海爾智家在以全球創(chuàng)牌實(shí)現(xiàn)全球首先、高端首先之后，其戰(zhàn)略視角也在不斷與時俱進(jìn)。當(dāng)下，針對物聯(lián)網(wǎng)時代行業(yè)環(huán)境、用戶需求的變化，海爾智家明確了“三級品牌”戰(zhàn)略主線，致力于為用戶創(chuàng)造理想體驗(yàn)，詮釋了“時代企業(yè)”的全新價值。

首先是在高端品牌方面。在行業(yè)價格戰(zhàn)如火如荼之時，海爾智家卻堅(jiān)持高端創(chuàng)牌，全球布局了7大高端品牌矩陣，覆蓋超高端、高端、年輕、大眾等群體，輻射全球不同市場。值得一提的是，海爾智家的高端化在于以用戶為核心，創(chuàng)造高價值、優(yōu)化用戶體驗(yàn)，用更好的品質(zhì)和體驗(yàn)提升產(chǎn)品的價值。

而實(shí)現(xiàn)定制化需求，實(shí)現(xiàn)與用戶更深度鏈接，則更依賴于場景品牌三翼鳥。不同于行業(yè)簡單布局的互聯(lián)互通、淺層智能，三翼鳥通過“1+3+5+N”全場景智慧解決方案，為用戶帶來全屋全場景“主動服務(wù)”的智慧美好生活體驗(yàn)。同時，海爾智家也在持續(xù)打破行業(yè)邊界、體驗(yàn)邊界，聯(lián)合跨界生態(tài)方打造了行業(yè)比較大智慧家庭場景生態(tài)，共同服務(wù)于用戶衣、食、住、娛等生活需求，提供越來越好的智慧生活體驗(yàn)。

時至今日，各大家電及消費(fèi)電子品牌仍然圍繞產(chǎn)品打造品牌戰(zhàn)略。海爾智家則跳出傳統(tǒng)產(chǎn)品邊界，通過“三級品牌”戰(zhàn)略讓用戶產(chǎn)品體驗(yàn)、場景體驗(yàn)、生活體驗(yàn)持續(xù)升級。而為了保障全球用戶需求痛點(diǎn)的實(shí)時滿足、智慧生活的與時俱進(jìn)，海爾智家沒有像許多企業(yè)一樣去模仿、跟進(jìn)，而是始終堅(jiān)持原創(chuàng)科技突破，依托全球10+N開放式創(chuàng)新體系、HOPE創(chuàng)新生態(tài)平臺，針對全球用戶需求進(jìn)行產(chǎn)品、場景、生活的準(zhǔn)確迭代，時刻保障理想用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)的引領(lǐng)。

海爾智家、阿里巴巴、聯(lián)想集團(tuán)等中企的國際化成果，充分證明了創(chuàng)牌先行的重要性;而他們與時俱進(jìn)的戰(zhàn)略眼光，也詮釋了中國品牌持續(xù)引領(lǐng)的可信度和可能性，這為眾多求索出海方法論的品牌提供了范本。

（推廣）