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會(huì)員體系在餐飲界幾乎成為了一種共識(shí)，就連小快餐店都會(huì)邀請(qǐng)用戶成為自己的會(huì)員，乃至外賣店也會(huì)建立自己的會(huì)員粉絲群。

會(huì)員體系可以說(shuō)是餐飲業(yè)必做的內(nèi)容，而現(xiàn)有情況發(fā)生了變化——即過(guò)去僅有少部分餐廳引入會(huì)員體系到現(xiàn)在僅有少數(shù)餐廳沒(méi)引入會(huì)員體系，會(huì)員就變得沒(méi)那么稀有了，用戶對(duì)于會(huì)員的敏感度也逐漸近乎于無(wú)。加上卷服務(wù)、卷價(jià)格各種卷，餐飲業(yè)在這個(gè)卷到飛起的賽道似乎始終難以破局。

但辦法永遠(yuǎn)是有的，正如李卓澄提到的，各類會(huì)員不要分開(kāi)做，而是做到你中有我我中有你，讓會(huì)員體系能夠有提升的空間。

在多個(gè)會(huì)員體系中，付費(fèi)會(huì)員也被重點(diǎn)提及。劉瑞琦提到，根據(jù)過(guò)去追蹤過(guò)一些數(shù)據(jù)顯示，成為付費(fèi)會(huì)員后，用戶在一定周期內(nèi)的消費(fèi)頻次會(huì)有所提升，如某中餐用戶的消費(fèi)頻次在一年內(nèi)提升到了4.5次。趙姝偉也表示，購(gòu)買付費(fèi)會(huì)員的用戶，他們的消費(fèi)頻次比未購(gòu)買用戶翻了兩倍多。

這些內(nèi)容來(lái)源于見(jiàn)實(shí)與華飲小茶館連鎖創(chuàng)始人、中國(guó)人民大學(xué)/中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)繼教學(xué)院兼職講師，李卓澄;格瑞斯主理人&七八冷面用戶增長(zhǎng)總監(jiān)，William趙姝偉;超級(jí)會(huì)員體系創(chuàng)始人，劉瑞琦三位嘉賓共同舉辦的一場(chǎng)餐飲主題直播中提到的內(nèi)容，接下來(lái)讓我們回到現(xiàn)場(chǎng)中去，看看他們都提到了哪些思考。如下，Enjoy:

01別把會(huì)員體系當(dāng)作死板的模板

做餐飲逃不開(kāi)的是會(huì)員體系，當(dāng)顧客在掃碼就餐時(shí)會(huì)彈出會(huì)員窗口，當(dāng)顧客在買完奶茶時(shí)也會(huì)彈出會(huì)員窗口。會(huì)員的形式和命名五花八門，但核心目的就是進(jìn)入自己的會(huì)員池中去。

對(duì)于會(huì)員體系建構(gòu)，李卓澄總結(jié)了四個(gè)經(jīng)典會(huì)員體系。從業(yè)務(wù)場(chǎng)景出發(fā)，主要根據(jù)客單價(jià)、消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)類型這三大維度來(lái)區(qū)分會(huì)員類型。再細(xì)化則是分為四類:儲(chǔ)值式會(huì)員、訂閱式會(huì)員、積分式會(huì)員和圈層式會(huì)員。

1）儲(chǔ)值式會(huì)員的特點(diǎn)是關(guān)注資金而非個(gè)人。這種模式主要是為了方便客戶并提供優(yōu)惠，是一種基礎(chǔ)的鎖客策略。

2）訂閱式會(huì)員，其特點(diǎn)是以時(shí)間段為單位，如月卡或年卡。通過(guò)這項(xiàng)服務(wù)，會(huì)員不僅可以在直營(yíng)店享用茶飲，還可以在聯(lián)盟商家中使用。它比單杯購(gòu)買便宜得多，對(duì)聯(lián)盟體系中的鎖客和現(xiàn)金流轉(zhuǎn)化起到了很好的作用。

3）積分式會(huì)員，會(huì)員的任何行為，包括付費(fèi)和其他具體動(dòng)作，都可以轉(zhuǎn)化為積分。積分可以兌換成貨幣或特定幣種，進(jìn)而兌換各種會(huì)員權(quán)益，最簡(jiǎn)單的用法就是抵扣現(xiàn)金。

4）圈層式會(huì)員，本質(zhì)上是一種社群，與私域概念相近。圈層式會(huì)員關(guān)注的是人，特別是那些在某些身份屬性上相似的人。

這四類會(huì)員并不是相互排斥，而是相互交織的。會(huì)員等級(jí)的設(shè)定取決于門店的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。對(duì)于剛開(kāi)始經(jīng)營(yíng)的門店，更適合發(fā)展儲(chǔ)值式會(huì)員。隨著會(huì)員基礎(chǔ)的穩(wěn)定，為了提高利潤(rùn)率和消費(fèi)頻次，可以逐漸轉(zhuǎn)向訂閱式會(huì)員。而無(wú)論采取哪種會(huì)員模式，積分都應(yīng)作為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)。

趙姝偉則從餐飲行業(yè)的視角出發(fā)，提出了他的觀察。目前，付費(fèi)會(huì)員和儲(chǔ)值會(huì)員是餐飲行業(yè)中比較流行的兩種類型，但它們并不適合所有的餐飲業(yè)態(tài)。

例如，儲(chǔ)值會(huì)員可能更適合大型中餐、西餐、火鍋或燒烤等重型餐飲業(yè)態(tài)。以火鍋為例，除了川渝地區(qū)，其他地方的人可能一個(gè)月只會(huì)吃一兩次火鍋。因此，餐飲門店鼓勵(lì)顧客儲(chǔ)值，不是為了提高當(dāng)月的消費(fèi)頻次，而是為了鎖定他們下個(gè)月的消費(fèi)選擇。這是一種長(zhǎng)期鎖客的策略。而付費(fèi)會(huì)員或超級(jí)會(huì)員的目的則是為了提高消費(fèi)頻次。

趙姝偉提到他們在實(shí)施付費(fèi)會(huì)員制度后，整個(gè)集團(tuán)的平均消費(fèi)頻次從1.2次左右提高到了1.4次左右。購(gòu)買付費(fèi)會(huì)員的用戶，他們的消費(fèi)頻次接近三倍于未購(gòu)買的用戶，相當(dāng)于翻了兩倍多。

劉瑞琦結(jié)合過(guò)去西貝的工作經(jīng)歷也重點(diǎn)提及了付費(fèi)會(huì)員對(duì)于餐飲業(yè)的重要性。由于資源和能力有限，門店必須優(yōu)先服務(wù)一部分顧客。而最應(yīng)該優(yōu)先服務(wù)的就是那些近期有消費(fèi)意愿的人，因?yàn)樗麄兒芸赡茉诮酉聛?lái)的一年、半年或一個(gè)月內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)。付費(fèi)會(huì)員就是一種有效的篩選門檻，如果顧客購(gòu)買了付費(fèi)會(huì)員卡，在一定程度上表明了他們的消費(fèi)意向。

但銷售的結(jié)束才是服務(wù)的開(kāi)始。賣出會(huì)員卡并不是關(guān)鍵，關(guān)鍵在于用戶能否百分之百享受到后續(xù)的權(quán)益。例如，如果用戶三個(gè)月內(nèi)沒(méi)有消費(fèi)，要提醒他們還有哪些權(quán)益尚未使用，或者通過(guò)互動(dòng)的方式，提前做好服務(wù)工作。

正因如此，西貝第一年推出付費(fèi)會(huì)員就有了60多萬(wàn)張付費(fèi)會(huì)員卡，三年后，每年賣出100多萬(wàn)張，光是會(huì)員卡的收入就達(dá)到了數(shù)億規(guī)模。

劉瑞琦還提到在退出付費(fèi)會(huì)員的過(guò)程中，還要關(guān)注兩個(gè)數(shù)據(jù):一是用戶購(gòu)買會(huì)員卡后的核銷率，二是復(fù)購(gòu)頻次的提升。如果第二年的復(fù)購(gòu)率不到30%，那么這可能意味著產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)存在問(wèn)題，或者用戶的粘性不足。

02會(huì)員體系與私域天然適配

在超級(jí)卷的餐飲業(yè)里，將用戶拉到私域中，也是不少餐飲玩家的選擇。

李卓澄提到了他所在的茶飲企業(yè)里有兩類常見(jiàn)的客戶。

第一類是客單價(jià)較低，如幾十元的茶飲客戶，但他們的消費(fèi)頻次可能很高。他們可能每?jī)扇焐踔撩刻於紒?lái)消費(fèi)。對(duì)于這類客戶，可以設(shè)計(jì)訂閱式的會(huì)員卡，以提升他們的消費(fèi)頻次。除了這種方式，還可以通過(guò)線上裂變活動(dòng)或在各種場(chǎng)景下發(fā)券來(lái)吸引流量，目的是讓他們加入就近門店的社群，并通過(guò)不斷的優(yōu)惠券和優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)促進(jìn)活躍度。

但低客單價(jià)的茶飲想要提高儲(chǔ)值額度是困難的。例如，對(duì)于消費(fèi)30-50元的客戶，讓他們儲(chǔ)值兩三千元是不可能的，因?yàn)閮?chǔ)值的規(guī)律通常是消費(fèi)客單價(jià)的三到五倍之內(nèi)。超過(guò)這個(gè)范圍，儲(chǔ)值就變得困難。另外消費(fèi)30元的客戶儲(chǔ)值300元其實(shí)對(duì)現(xiàn)金流影響不大。對(duì)于成熟的門店，可以慢慢從儲(chǔ)值轉(zhuǎn)向訂閱模式，因?yàn)橛嗛啿拍苷嬲嵘M(fèi)頻次。

門店的另一類用戶是高客單價(jià)但中等消費(fèi)頻次的用戶。這類客戶很多是商務(wù)人士并且可以報(bào)銷，這類人是李卓澄高度關(guān)注的對(duì)象。但是，這類人不能用簡(jiǎn)單的發(fā)券或拉群的方式激活，他們一旦有了一定的社會(huì)地位，能加上微信可能只是為了開(kāi)發(fā)票或預(yù)定座位，而不是為了加入福利群。

對(duì)于這類客戶的私域策略是放權(quán)到基層，讓基層員工去做。把權(quán)益和獎(jiǎng)勵(lì)做大，給基層員工充分的權(quán)利和足夠的獎(jiǎng)金，這充分調(diào)動(dòng)他們的積極性。鼓勵(lì)他們建立自己的小社群，甚至脫離公司，專門為幾個(gè)好客戶建立一個(gè)小群，分享茶葉知識(shí)或進(jìn)行社交互動(dòng)。再加上提成給得特別高，員工幾乎沒(méi)有流失率，也就更愿意放權(quán)給他們。

趙姝偉強(qiáng)調(diào)了，一定要擺正企業(yè)與私域的關(guān)系。從餐飲業(yè)的視角看，私域的價(jià)值不僅在于直接銷售，還在于它作為企業(yè)的護(hù)城河。即使擁有數(shù)百萬(wàn)會(huì)員，真正愿意互動(dòng)的或許寥寥無(wú)幾。

因此，關(guān)鍵在于那些真正享受產(chǎn)品和服務(wù)并愿意建立聯(lián)系的用戶，他們構(gòu)成了企業(yè)的護(hù)城河，比如在美團(tuán)或大眾點(diǎn)評(píng)賬號(hào)被停用時(shí)，私域用戶就成了企業(yè)維持運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。

其次，私域用戶可以幫助企業(yè)在公域上創(chuàng)造更大的價(jià)值和聲量，以一家電器企業(yè)為例，他們通過(guò)讓用戶在小紅書(shū)和抖音上分享烘焙課程的作業(yè)，以低成本獲得了巨大的流量。這種方法同樣適用于餐飲業(yè)，通過(guò)設(shè)定分享要求和提供權(quán)益，激勵(lì)私域用戶在公域上為企業(yè)發(fā)聲，從而降低獲客成本。

此外，私域用戶可以參與產(chǎn)品的迭代和研發(fā)，提供寶貴的反饋。目前趙姝偉就正在嘗試邀請(qǐng)用戶參與新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，根據(jù)他們的反饋調(diào)整產(chǎn)品。

劉瑞琦則展開(kāi)對(duì)公私域聯(lián)動(dòng)的策略強(qiáng)調(diào)了兩個(gè)重點(diǎn):

首先，公司聯(lián)動(dòng)的核心意義在于整個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)收結(jié)構(gòu)的來(lái)源。具體的分類并不重要，重要的是圍繞營(yíng)收結(jié)構(gòu)，如何分解公域和私域的運(yùn)營(yíng)邏輯。

在公私聯(lián)動(dòng)時(shí)，無(wú)論在公司運(yùn)營(yíng)時(shí)如何操作，都需要兼顧整個(gè)公司的營(yíng)收結(jié)構(gòu)。例如，針對(duì)不同渠道，推出不同的產(chǎn)品組合，或在某些直播平臺(tái)上提供特殊商品或服務(wù)。

再將策略轉(zhuǎn)化為具體事件舉例，例如新品推廣，需要公司各部門的聯(lián)動(dòng)?？梢栽谒接蛘心济朗尺_(dá)人，他們可以成為不同平臺(tái)上的達(dá)人，因?yàn)樗麄冋莆盏馁Y源和渠道是不同的。這樣就能通過(guò)事件推動(dòng)，而不是僅以公私域或職能劃分的方式來(lái)進(jìn)行。

第二點(diǎn)是，整個(gè)公司是一個(gè)經(jīng)營(yíng)整體，通常會(huì)有年度營(yíng)銷日歷。公司的所有活動(dòng)都是圍繞整個(gè)公司的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)進(jìn)行的。例如，如果公司今年的戰(zhàn)略是主打“美味”，那么公域和私域的輸出內(nèi)容和形式都要圍繞這一戰(zhàn)略進(jìn)行。

通過(guò)這種超級(jí)日歷的形式，大家聚焦于一件事情，并不斷深化。所有的事情都圍繞著整個(gè)公司的戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)進(jìn)行。

03做會(huì)員不止表面，還有真誠(chéng)

很多企業(yè)會(huì)對(duì)外宣稱自己擁有多么龐大的會(huì)員數(shù)量，但實(shí)際上，真正的活躍量只有企業(yè)自己心理清楚。因此僅僅關(guān)注會(huì)員的總量反而顯得不那么重要起來(lái)。

在提到如何處理與會(huì)員的關(guān)系時(shí)，趙姝偉表示無(wú)論通過(guò)何種方式——誘餌、產(chǎn)品還是服務(wù)，將用戶吸引到會(huì)員體系或是私域中，其核心都是建立情感聯(lián)系，這種情感聯(lián)系可能基于利益，也可能是思想上的共鳴。

因此，在私域或會(huì)員體系中，必須把用戶當(dāng)人看待，而不是僅僅看作交易對(duì)象。這種以人為本的態(tài)度有助于長(zhǎng)久的關(guān)系建立。

私域或會(huì)員體系不是單純的CRM或SCRM系統(tǒng)，也不是社群，而是一個(gè)情感聯(lián)系的場(chǎng)域。只要把這個(gè)場(chǎng)域維護(hù)好，無(wú)論是通過(guò)社群、電話還是線下活動(dòng)，都只是一種手段。

真正的目標(biāo)是與客戶拉近關(guān)系，建立親密的聯(lián)系。這種親密關(guān)系不必過(guò)于親密，而是一種偏好，比如用戶在選擇喝茶或咖啡時(shí)，會(huì)因?yàn)槟愕姆?wù)態(tài)度、產(chǎn)品口味或某些小細(xì)節(jié)而選擇你的店鋪。

不要過(guò)分關(guān)注形式，而應(yīng)專注于本質(zhì)，把基礎(chǔ)工作做好，私域和會(huì)員的建設(shè)自然會(huì)水到渠成。

在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境不佳的情況下，競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)比我們想象的要激烈。李卓澄對(duì)此深有體會(huì)，若不能將獲取客戶、留存客戶、引導(dǎo)復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)介紹等基本經(jīng)營(yíng)任務(wù)提升到戰(zhàn)略層面，而只是空泛地學(xué)習(xí)一些表面做法，那么在獲取客戶方面就會(huì)陷入誤區(qū)。

因此無(wú)論企業(yè)規(guī)模大小，只要是面向C端、以服務(wù)終端消費(fèi)者為主的業(yè)態(tài)，會(huì)員制都是一個(gè)重點(diǎn)。不同企業(yè)可能從不同的角度來(lái)看待會(huì)員制，有的作為營(yíng)銷板塊，有的作為KPI績(jī)效板塊，而最優(yōu)解則是從戰(zhàn)略的角度來(lái)看待。

經(jīng)營(yíng)客戶的方法可以歸納為四個(gè)要點(diǎn):引流、成交、復(fù)購(gòu)和裂變。這四個(gè)模塊都對(duì)應(yīng)著客戶經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面。因此，需要一套邏輯和方法論來(lái)指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)從上到下地服務(wù)好會(huì)員和客戶。無(wú)論你稱之為私域還是會(huì)員制，這一套邏輯都應(yīng)該是易懂的，能讓員工理解并執(zhí)行。

例如，給員工的任務(wù)是銷售會(huì)員卡，員工都能很好地理解這個(gè)任務(wù)。銷售卡片比銷售產(chǎn)品更容易，這可能是因?yàn)闆Q策延后的心理作用，或者是因?yàn)楫a(chǎn)品打包后顯得性價(jià)比更高。

劉瑞琦提到對(duì)于連鎖規(guī)模大、組織能力強(qiáng)的企業(yè)，需要更注重私域作為手段，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。在這個(gè)過(guò)程中，要不斷與用戶交流，很多活動(dòng)都是與用戶互動(dòng)中不斷沉淀出來(lái)的超預(yù)期服務(wù)。

以西貝推出專業(yè)兒童餐為例，通過(guò)“西貝親子優(yōu)面體驗(yàn)營(yíng)”活動(dòng)，打造家庭友好餐廳，提供特色服務(wù)，從而增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。即使是市場(chǎng)上常見(jiàn)的產(chǎn)品，通過(guò)創(chuàng)新也能顯著提升企業(yè)的業(yè)績(jī)。

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