聲明:本文來自于微信公眾號光子星球,作者:撰文| 吳先之,編輯| 王 潘,授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“大家都在說我們‘含AI量’下降,我覺得比例是上升的,從淘天消耗的服務器顯卡規(guī)模就能看得出來?!?/p>
面對外界對淘天AI電商進展溫吞的評價,阿里巴巴集團副總裁、淘天用戶平臺事業(yè)部總裁、阿里媽媽負責人吳嘉在雙11前曾進行了一番回應。
針對吳嘉提到的顯卡規(guī)模問題,據(jù)一位知情人士透露,今年以來,淘天正在完成供應商替換,引入平頭哥與A卡,以實現(xiàn)國產(chǎn)替代。
不止是核心硬件在替換,軟件層也在經(jīng)歷AI化改造。去年上線“淘寶問問”之后,淘天AI的動作和聲量看上去遠不如同行,比如發(fā)力數(shù)字人直播的京東。7月初,拼多多合并“全站推廣”與“標準推廣”為“商品推廣”,號稱上線了“全站推2.0”,而流傳了大半年的淘天“全站推”仍在測試之中。
“AI電商時代剛剛開始,對誰都是機會,也是挑戰(zhàn)?!比ツ犟R云這句話從某種意義上是今年淘天管理層最終要的OKR。
目前AI電商大多處于業(yè)務范式下,核心是降本增效,旨在重構(gòu)既有業(yè)務邏輯,如京東電商今年發(fā)力的重點幾乎全部集中在AIGC方面的智能客服、營銷物料生成、數(shù)字人等。
“AI電商,現(xiàn)在AI很少,GC很多?!庇袠I(yè)內(nèi)人士認為,AIGC的確對降本增效有所助益,可惜增量價值太少。
“全站推”——加速中心化
淘天“全站推”被視為提振業(yè)績、給商家提供確定性增長的重要產(chǎn)品。
全站推是一個GMV導向的營銷產(chǎn)品,既可以錨定ROI,在效果上也具有更強的確定性。與此同時,本輪互聯(lián)網(wǎng)“拆墻”進程中,信息流、資金流(淘天與微信支付互通)、物流相繼打通后,淘天全站推將顯著改善商家營銷效率。
簡單來說,全站推未來將在一定程度上與其他AI、SaaS營銷產(chǎn)品,共同改變傳統(tǒng)的營銷范式。傳統(tǒng)電商營銷以人為核心,大多存在堆人力、拼經(jīng)驗、缺乏核心技術(shù)的代運營團隊將會進入歷史。
資本市場普遍認為,全站推會在GMV增長的情況下,明顯提升流量貨幣化率。而集團則認為應該首先將其定義為“經(jīng)營工具”,且今年前兩個財報中,高管們除了談“療效”之外,對于產(chǎn)品本身的描述非常少。
光子星球了解到,截至9月,淘天內(nèi)部有5000萬款以上的商品使用了全站推。至于為何遲遲沒有正式上線,很可能與ROI效果、賠付機制,以及人貨匹配等密切相關(guān)。
全站推希望達到多重目的,對外能幫助中小商家降本、引導商家從重視價格轉(zhuǎn)向重視商品,于內(nèi)則希望調(diào)試出一套確定性的投產(chǎn)比。一位淘天人士表示,“全站推最終的效果是讓商家投多少錢,能看到對應的ROI,更直白的說,我投入多少錢、就會有多少GMV。”
而賠付作為全站推的配套設施,導致平臺既不能把ROI比例設置得太低,否則商家不回使用;比例亦不能太高,過高意味著商家用很小的投入就能杠桿起巨大市場。
賠付體系中隱藏了多個頗具中心化色彩的選擇機制。早前,淘天店鋪體驗分全面替代店鋪DSR后,客觀上增加了對商家的考評維度,而店鋪體驗分直接影響阿里媽媽廣告投放效果。
賠付系統(tǒng)不是慈善,不是所有商品都可以進入到推薦池中。按照此前測試情況看,平臺會按照同等條件下的價格、質(zhì)量、熱度等條件,篩選商品。這意味著,淘天面向商家的店鋪體驗分和面向商品的全站推,共同構(gòu)筑起商家與商品兩套篩選機制。
“未來所有平臺都會上線類似全站推的產(chǎn)品,實際運作中的效果各有不同?!币晃惶蕴烊耸勘硎?,平臺自身基因差異,如偏重推薦、搜索、直播,也會導致全站推的效果各異。
淘天全站推持續(xù)測試,除ROI效果與賠付機制之外,更重要的問題在于如何把商品推送給需要的人群——這意味著全站推可能還會成為商家低成本的AB測試工具。
一位業(yè)內(nèi)人士舉了個例子,服飾商家每年要推很多款式,哪款符合用戶需求、哪款對具體個人群有效,這些都可以依靠全站推實現(xiàn)。
這需要平臺有手段了解用戶,最有效、經(jīng)典的手段是搜索觸發(fā),千人千面后,淘寶根據(jù)用戶歷史瀏覽情況,向其推送,一直如今搜推融合。搜推融合的確能挖掘用戶需求,但要實現(xiàn)確定轉(zhuǎn)化還有很長一段距離。
某電商平臺早前曾嘗試使用大模型,根據(jù)用戶歷史訂單、瀏覽情況等手段,小規(guī)模測試后,由于數(shù)據(jù)過于龐雜,始終沒有落地。
光子星球了解到,淘天大模型已大規(guī)模落地,平臺自動化的程度明顯上升,例如不再過渡依賴工程化方式標注商品。大模型另一個重要作用是“匹配模型”,即在商品和用戶需求之間完成流量匹配。
阿里媽媽與淘天需要對站內(nèi)外流量進行細分,用什么業(yè)務承接,以及以何種方式分發(fā)到對應人群。短期,在搜索、推薦、廣告三者中,AI對推薦與廣告的效率改造相對明顯。
AI電商正在走出AIGC
今年以來,淘天持續(xù)在商家側(cè)上線各類智能工具。
有商家告訴光子星球,618后上線一系列號稱AI工具,但實際上換湯不換藥,“不好用,效果也不夠明顯”。雙11前,淘天又上線了一系列付費的AI經(jīng)營和決策輔助的Agent,以數(shù)百元不等的價格供商家選擇。
上述經(jīng)營工具在全站推面前,有些暗淡,事實上,除了全站推之外,淘天上線的諸多產(chǎn)品AI有限,GC有余。
比如集中在AIGC類的創(chuàng)意產(chǎn)品中,產(chǎn)品迭代與技術(shù)迭代幾乎完全同步,即從模版化走向商品個性化。例如針對商家制作商詳頁的文字、圖片、視頻周期過長的問題,去年6月阿里媽媽上線了AIGC產(chǎn)品“萬相實驗室”。
在創(chuàng)意方面,最初是由設計師設計模版,預留圖文空間,供商家自己發(fā)揮。第二個階段是“動態(tài)描述模版”階段,模版會提示商家,需要哪些商品圖文。第三個階段,基于Transformer才總算扔掉了“模版”,商家輸入圖片后,AI會根據(jù)圖片特點預測文字、圖片布局。到現(xiàn)在,基于Duffusion,商家只需提供前景背景,而無需底圖也能生成。
視頻AIGC也幾乎經(jīng)歷了類似迭代過程。最早是模版的劇本視頻,按照分鏡填充視頻片段或者圖文素材。第二個階段為剪輯視頻,邏輯是將一個視頻拆成很多片段,再標注、分類這些片段,進行編排。
長文本突破后,進入到AI劇本視頻階段。依靠大語言模型給商品生成長文案,再根據(jù)文案的商品描述尋找相應的素材,早前阿里媽媽曾用到達摩院提供的TTS技術(shù)。如今大模型已經(jīng)不是簡單的寫文案,而是創(chuàng)作一個結(jié)構(gòu)化的劇本,完成文本、圖文、視頻生成。
阿里媽媽在AIGC上的突破,意味著淘天可以在商家端形成營銷制作、營銷投放、店鋪經(jīng)營、貨盤管理、用戶運營、售后服務等全流程一體化。在商家實際經(jīng)營中,完成數(shù)據(jù)獲取、問題反饋、并持續(xù)迭代。
但上述技術(shù)演進并非一帆風順,目前電商AIGC遇到了一個非常棘手的技術(shù)悖論:既要滿足萬千商家審美差異性,同時還要幫助品牌實現(xiàn)審美的一致性。
生成式模型有抽卡的特點,不同卡生成的結(jié)果各不相同,體驗也參差不齊。在去模版化后,商家對營銷物料多樣化的要求盡管解決了一部分“AI味兒”過于明顯的問題,也幾乎做到了以假亂真,但穩(wěn)定性和精細化上仍有待提高。
對品牌商家而言,尤其是快銷品、保健品、美妝、3C數(shù)碼這類需要品牌調(diào)性的類目,AIGC存在兩個明顯硬傷,一個是缺乏審美一致性,另一個是沒辦法生成帶有品牌標識的圖片。
確保審美一致性的一個技術(shù)解決方案是提供工具的可控性,用指令方式干預生成結(jié)果,例如為商家提供自定義風格的數(shù)據(jù)庫。此外,商家賬戶與生成結(jié)果彼此聯(lián)通,只要選擇圖片或視頻,會一鍵進入到商家工具或廣告主工具中,下一次投放時可選擇類似結(jié)果。
至于品牌標識圖片,因數(shù)據(jù)清洗緣故,短期似乎看不到解決方法,還是得二次加工。
暫時看不到苗頭的“新交互”
淘天AI電商有兩個同步演進的趨勢,一個是AIGC工具在內(nèi)容生成方面已到臨界點,從內(nèi)容創(chuàng)意自動化走向營銷自動化,營銷創(chuàng)意與商品洞察本來就是一體兩面。
第二個趨勢是全新交互界面與交互形式。在電商場景下,消費者的決策非常個性化,A喜歡的風格并不代表B喜歡,因而交互界面也會變得千人千面。
現(xiàn)階段,淘天的重心還處于借用大模型進行用戶與商品的理解與洞察上,只有建立完善的人貨匹配機制,全站推也好,新交互也罷,才能真正落地。
“今年早些時候業(yè)務還處于開發(fā)階段,年中建立起了穩(wěn)定的產(chǎn)品-用戶間的反饋?!币晃恢槿耸刻岬?,在上述階段,淘天以提升效率與用戶體驗為核心,交互與分發(fā)會被重構(gòu),接下來AI也會重構(gòu)搜索、推薦、廣告三個方面的流量邏輯。
一個典型特征是今年首頁頻繁改版,不斷做減法,其目的是降低用戶搜索行為和進入信息流池的門檻。首頁改版背后,是更好地匹配用戶理解與商品理解。官方口徑早前給到過一組數(shù)據(jù),7、8月的改版后,首頁為站內(nèi)商品流量提供了約五千萬人次增量。
嚴格意義上講,淘天AI仍然處于期貨階段。作為全網(wǎng)做大的電商平臺,眼下雙11有來自互聯(lián)互通的增量,與其冒險上線新產(chǎn)品,穩(wěn)扎穩(wěn)打繼續(xù)測試的確是明智的。
畢竟,在大促玩花活兒,一旦“花式翻車”,將重創(chuàng)業(yè)務。
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