聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 游戲葡萄，作者:依光流，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

距離2025只剩不到半個(gè)月，海外市場(chǎng)也將迎來(lái)近期最重要的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn):Q5。

如同去年我們觀察到的現(xiàn)象，隨著圣誕和元旦的到來(lái)，人們被“辭舊迎新”的氛圍感染，會(huì)自然而然催生一個(gè)娛樂(lè)和購(gòu)物的高度活躍周期。

尤其是對(duì)游戲產(chǎn)品而言，不僅玩家會(huì)更積極地接受新產(chǎn)品、新的付費(fèi)項(xiàng)目，不少游戲的買(mǎi)量成本也會(huì)有所下降。比如Pangle等多個(gè)廣告平臺(tái)都觀測(cè)到CPI下降的趨勢(shì)。

只不過(guò)說(shuō)起怎么抓住這個(gè)節(jié)點(diǎn)，游戲廠商大多會(huì)第一時(shí)間想到在游戲內(nèi)推出對(duì)應(yīng)節(jié)日的主題內(nèi)容，或者干脆搞一波充值福利，少部分廠商或許會(huì)拿出合適的休閑類產(chǎn)品趁勢(shì)做大基本盤(pán)……但這依舊是常規(guī)發(fā)行運(yùn)營(yíng)的那一套。

那么問(wèn)題來(lái)了，當(dāng)我們把視角轉(zhuǎn)換到游戲外，不難發(fā)現(xiàn)幾乎所有娛樂(lè)領(lǐng)域都在搶占Q5這個(gè)節(jié)點(diǎn)，爭(zhēng)奪用戶在一年的閑暇時(shí)多出來(lái)的注意力和嘗鮮的勁頭，游戲廠商又該靠什么突出重圍、把握Q5的機(jī)會(huì)呢?

有趣的是，上個(gè)月初在亞馬遜廣告開(kāi)箱盛典中，葡萄君竟然發(fā)現(xiàn)了《黑神話:悟空》的案例分享——這個(gè)多少有點(diǎn)不同以往，但由此我也產(chǎn)生了一個(gè)想法:不如順著這個(gè)產(chǎn)品的思路延伸一下，看看亞馬遜的資源渠道和打法策略對(duì)游戲產(chǎn)品有什么幫助。

01

Twitch:黑神話扎根海外

玩家社區(qū)的陣地

我們先看兩個(gè)數(shù)據(jù):一是《黑神話:悟空》當(dāng)時(shí)在Twitch的全球同時(shí)在線人數(shù)，達(dá)到了2024年中國(guó)游戲出海成績(jī)第一位，相信今年全年這個(gè)數(shù)據(jù)也不會(huì)再有變動(dòng)。二是亞馬遜廣告根據(jù)觸達(dá)、互動(dòng)量等指標(biāo)，給《黑神話:悟空》的評(píng)級(jí)也達(dá)到了最高級(jí)。

對(duì)當(dāng)時(shí)的《黑神話:悟空》來(lái)說(shuō)，作為一款單機(jī)游戲，多數(shù)情況下前幾周，尤其是首周的銷(xiāo)量會(huì)占到很大的比重。因此在游戲上線前成功吸引潛在玩家的關(guān)注，并在玩家社區(qū)中激發(fā)話題討論，將大大提高游戲的宣傳效果。這樣，信息傳播可以更加有節(jié)奏地進(jìn)行，持續(xù)保持玩家對(duì)游戲的興趣和期待，那么在游戲上線首周的黃金期，才能最大化地提升銷(xiāo)量。

所以，《黑神話:悟空》把目標(biāo)聚焦到亞馬遜旗下的Twitch直播，借助創(chuàng)作者通過(guò)已有品牌影響力+廣告投放，憑借主播們的影響力和節(jié)目效果盡可能地維持住《黑神話:悟空》的熱度。最終形成“流量-直播-購(gòu)買(mǎi)”的正循環(huán)。

一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)在于，亞馬遜廣告有非常多成熟的衡量與分析工具，來(lái)幫助游戲制定前期規(guī)劃，再結(jié)合游戲科學(xué)的第一方數(shù)據(jù)，以及《黑神話:悟空》推廣團(tuán)隊(duì)積累的第三方全球數(shù)據(jù)，他們很快就確定了投放策略，幾乎是“一稿過(guò)”。

剩下的工作就是避不開(kāi)的廣告優(yōu)化過(guò)程，涉及不同人群標(biāo)簽、不同主播、不同主播內(nèi)容、不同廣告素材等方方面面，成就了《黑神話:悟空》在Twitch上爆發(fā)式的初期熱度。

說(shuō)到這里，能看出《黑神話:悟空》的投放策略值得參考和挖掘，尤其現(xiàn)在時(shí)間節(jié)點(diǎn)正值競(jìng)爭(zhēng)激烈的Q5，對(duì)于想抓住這個(gè)機(jī)會(huì)的出海游戲，將會(huì)遇到一些挑戰(zhàn)，但也并非不能克服。

首先，由于涉及圣誕和元旦，要在Q5發(fā)力，不論是新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品，都繞不開(kāi)對(duì)應(yīng)的節(jié)日主題內(nèi)容，自然而然，不論在游戲內(nèi)還是游戲外，這類節(jié)日主題活動(dòng)都需要更多的活躍用戶，以及更高的互動(dòng)指標(biāo)來(lái)支撐。比如游戲內(nèi)上新版本、主題版本、新抽獎(jiǎng)、搞促銷(xiāo)，游戲外搞話題、投票、持續(xù)的社交互動(dòng)等。

其次，不同產(chǎn)品面對(duì)相同節(jié)點(diǎn)同時(shí)發(fā)力，自然而然會(huì)形成激烈的競(jìng)爭(zhēng)，包括游戲內(nèi)的版本內(nèi)容、活動(dòng)內(nèi)容對(duì)玩家的吸引力，以及游戲外社群維護(hù)的好壞程度，更重要的還有這個(gè)期間廣告投放力度和效果的高下。

面對(duì)這些挑戰(zhàn)，如何在眾多的品牌中脫引而出呢?

其一，Twitch的用戶包含海量天然的高價(jià)值游戲群體。

Twitch月均訪問(wèn)量已經(jīng)超過(guò)1.05億1，獨(dú)立MAU達(dá)到6300萬(wàn)人次2，每月都有700萬(wàn)名主播在其中直播3。此外，Twitch用戶平均每月觀看游戲游戲內(nèi)容的時(shí)間達(dá)到15億小時(shí)4，足以見(jiàn)得Twitch游戲用戶的基數(shù)之大。

擴(kuò)開(kāi)來(lái)看，Twitch用戶還有幾個(gè)明顯特征:一個(gè)是年輕族群:Twitch用戶有七成處于18~24歲， 這群新世代用戶對(duì)新品牌的接受度很高，對(duì)品牌廣告持開(kāi)放的心態(tài)。他們興趣廣泛、喜歡社交和互動(dòng)、愿意嘗試新鮮事物、也有能支撐其興趣愛(ài)好的消費(fèi)水平。還有一個(gè)用戶獨(dú)特性:65%的Twitch觀眾無(wú)法通過(guò)其他的社交渠道觸達(dá)，且半數(shù)以上都愿意買(mǎi)廣告中的產(chǎn)品?？梢钥闯?，包括游戲在內(nèi)的主打年輕用戶的品牌主，都適合在Twitch淘金。

其二，與Twitch創(chuàng)作者合作 搭起品牌與受眾的“連心橋”。

Twitch研究， 超過(guò)六成的受訪者表示他們更愿意考慮主播支持的品牌5。用戶年輕化，給Twitch帶來(lái)的影響就是內(nèi)容發(fā)散性、張力，以及互動(dòng)性的提升。在Twitch總有風(fēng)格十分多樣化的主播等待用戶的選擇，不論是技術(shù)向、認(rèn)真流，還是搞笑派、奇葩類，都屢見(jiàn)不鮮。所以圍繞每個(gè)熱門(mén)產(chǎn)品，Twitch主播總能給你玩出些花活，比如玩《Only Up!》失敗就真人落水。

一個(gè)實(shí)際的案例，是《黑神化:悟空》通過(guò)Twitch的bounty board功能進(jìn)行的廣告合作，這是一個(gè)可以幫助推廣游戲玩法功能、預(yù)告片、產(chǎn)品和體驗(yàn)。讓這款游戲的核心賣(mài)點(diǎn)快速被用戶知曉:

“我們?nèi)绾味x核心用戶，直接決定了與Twitch創(chuàng)作者和Streamer的合作。舉個(gè)例子:Bounty board這個(gè)廣告產(chǎn)品很有意思，它像一個(gè)江湖小酒館里貼的賞金任務(wù)。游戲公司貼個(gè)任務(wù)，描述如何直播他們的游戲，比如無(wú)傷擊敗一個(gè)boss，達(dá)到這個(gè)目標(biāo)我就給你獎(jiǎng)金?！?/p>

“可想而知，任務(wù)設(shè)置門(mén)檻越高，能接任務(wù)的Streamer越少。經(jīng)過(guò)討論，游科最終選擇把任務(wù)設(shè)計(jì)與其核心賣(mài)點(diǎn)直接相關(guān)，可謂門(mén)檻非常高。在黑悟空Bounty Board美國(guó)區(qū)的表現(xiàn)， 活動(dòng)任務(wù)完成率為將近八成。觀看時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)超過(guò)平均觀看時(shí)長(zhǎng)。這個(gè)結(jié)果也顯示出Streamer較高的投入和直播效果6?！?/p>

其三，在Twitch投放廣告不僅基礎(chǔ)環(huán)境十分成熟，投放思路也可以非常多變。Twitch以游戲內(nèi)容聞名，但它的用戶對(duì)非游戲內(nèi)容也有著極高的關(guān)注度，比如電子設(shè)備、潮流市場(chǎng)，以及男性用戶關(guān)注的汽車(chē)類目等。因此Twitch也是很多跨領(lǐng)域品牌接觸Z世代用戶的獨(dú)特媒介。

比如三星手機(jī)發(fā)布新品， 廣告目標(biāo)為提高新世代群眾的品牌影響力。通過(guò)在Twitch上舉辦直播活動(dòng)，并搭配與Twitch創(chuàng)作者合作定制內(nèi)容的方式，僅6小時(shí)的官方直播就吸引了15.3萬(wàn)獨(dú)立用戶，整套活動(dòng)相關(guān)內(nèi)容在Twitch總展示量超過(guò)1200萬(wàn)，輻射230萬(wàn)個(gè)獨(dú)立用戶。

品牌如何在 Twitch 上進(jìn)行推廣?

總體來(lái)看，Twitch對(duì)游戲廠商來(lái)說(shuō)，具有天然的高匹配度，可以整合主播的社區(qū)影響力推廣品牌。并且搭配高影響力的視頻類及展示類廣告活動(dòng)，在 Twitch 首頁(yè)、瀏覽頁(yè)面和頻道頁(yè)面投放廣告， 精準(zhǔn)的針對(duì)玩家群體增加品牌的曝光，。

同時(shí)，對(duì)于Q5這樣的特殊節(jié)點(diǎn)，其熱衷互動(dòng)的用戶群體，也能很好地輔助游戲進(jìn)行大節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)，增加游戲內(nèi)外的用戶粘性。再擴(kuò)開(kāi)來(lái)看，Twitch中價(jià)值最大的還是海量的年輕用戶，這是任何希望擴(kuò)展受眾面的產(chǎn)品的寶地。

02

進(jìn)一步挖掘:亞馬遜背后

更龐大的娛樂(lè)媒介

其實(shí)，Twitch僅僅是亞馬遜的其中一個(gè)觸點(diǎn)，很多廠商在其中制定廣告策略的時(shí)候，往往需要從豐富的渠道去觸達(dá)廣泛的潛在玩家。在需要從“廣度”上做文章的時(shí)候，借助亞馬遜廣告龐大的資源體系可以是有力的打法。也許這對(duì)于很多游戲廠商而言還比較陌生，須得先搞清楚亞馬遜廣告是什么架構(gòu)，有什么價(jià)值，為什么值得去投放。

亞馬遜一大的特點(diǎn)就是輻射面足夠廣。

很多人對(duì)亞馬遜的印象還停留在早期Kindle的印象上。實(shí)際上，目前亞馬遜已經(jīng)擁有亞馬遜商城、流媒體電視， Prime Video、Twitch、IMDb網(wǎng)站、Amazon Music，以及各種設(shè)備例如Fire TV及Alexa支持等。亞馬遜可以說(shuō)是流量王， 包辦了海外消費(fèi)者生活中不同的觸點(diǎn)。

其中，單個(gè)渠道輻射的用戶數(shù)量都是億級(jí)起步，比如Prime Video 借助廣告每月平均可觸達(dá)超過(guò)2億全球顧客7并且這些用戶高質(zhì)量且較高消費(fèi)族群。這個(gè)輻射范圍決定了亞馬遜廣告能夠隨時(shí)隨地影響用戶的消費(fèi)決策。

同時(shí)，豐富流媒體廣告觸點(diǎn)值得關(guān)注，對(duì)于游戲廠商來(lái)說(shuō)，出海很多時(shí)候非常考驗(yàn)長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，而長(zhǎng)線上要找增長(zhǎng)點(diǎn)勢(shì)必要擴(kuò)大品牌影響力，這是單靠常規(guī)買(mǎi)量很難做到的，傳統(tǒng)電視廣告的成本可能又太高。流媒體電視廣告的作用類似于傳統(tǒng)電視廣告，但更加靈活，也更便于游戲廠商通過(guò)摸索合適的內(nèi)容去擴(kuò)大品牌認(rèn)知度和影響力。

而且，通過(guò)程序化的亞馬遜DSP廣告，廣告主就能輕松地定制想要的廣告類型和位置，在亞馬遜自身的所有廣告渠道，甚至是第三方媒體和平臺(tái)上進(jìn)行投放。

可以說(shuō)，如今再看待亞馬遜的時(shí)候，已經(jīng)不合適單用一個(gè)“亞馬遜商城”的標(biāo)簽來(lái)概括了，其可以通過(guò)廣泛的觸點(diǎn)深度影響著海外用戶，以及大量高價(jià)值的娛樂(lè)受眾。所以對(duì)于深耕游戲圈的廠商，很容易在Twitch上找到鐵桿玩家;對(duì)于迫切需要大量用戶撐起產(chǎn)品的游戲，又能在流媒體渠道廣撒網(wǎng)收攏優(yōu)質(zhì)用戶;對(duì)于經(jīng)營(yíng)多年需要更上一層樓的產(chǎn)品，也能通過(guò)高社交屬性的玩法提升玩家互動(dòng)性，釋放品牌影響力。

除此之外，亞馬遜廣告對(duì)于游戲廠商來(lái)說(shuō)還有不少深層次的價(jià)值。

亞馬遜廣告不僅覆蓋面廣，這么多年對(duì)海外市場(chǎng)的理解和洞察，也都十分成熟，即便只是通過(guò)它快速了解一遍海外市場(chǎng)的狀況，也能快速填補(bǔ)國(guó)內(nèi)廠商出海時(shí)的經(jīng)驗(yàn)缺失。尤其是亞馬遜基于數(shù)十億個(gè)第一方信號(hào)、第三方信號(hào)及領(lǐng)先的廣告技術(shù)，已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)和精細(xì)的受眾識(shí)別。

同時(shí)，顆粒度更細(xì)的亞馬遜營(yíng)銷(xiāo)云（AMC）受眾功能，也可以幫助廣告主整合多方數(shù)據(jù)，進(jìn)行更細(xì)致的分析，以及更便捷地將分析后的自定義受眾調(diào)用到亞馬遜DSP中進(jìn)行廣告投放。

結(jié)合上面聊到的這些點(diǎn)，可以發(fā)現(xiàn)對(duì)于游戲廠商而言，亞馬遜廣告從整體上看是一塊還可以深入探索的龐大資源庫(kù)，目前《黑神話:悟空》已經(jīng)打開(kāi)一個(gè)合作的窗口，對(duì)于更多的游戲廠商來(lái)說(shuō)，也能參考類似的策略，嘗試開(kāi)發(fā)這個(gè)潛力巨大的領(lǐng)域。

03

游戲出海多一條路

多一分機(jī)會(huì)

現(xiàn)如今，國(guó)內(nèi)游戲廠商到了海外也不好混，除了在產(chǎn)品層面要適應(yīng)諸多地區(qū)的文化和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境，在眾多熱門(mén)賽道，以及類似Q5這樣的重大節(jié)點(diǎn)上，也要面對(duì)無(wú)數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。

面對(duì)這個(gè)龐大、復(fù)雜、多變的海外市場(chǎng)，單靠游戲廠商自身很難照顧到每個(gè)細(xì)節(jié)，而海外游戲競(jìng)爭(zhēng)到這個(gè)地步，大多數(shù)地區(qū)已經(jīng)步入向精品看齊的階段了。這更是要求游戲廠商補(bǔ)齊自身每一塊短板，不僅游戲內(nèi)容要符合當(dāng)前市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，輔助的營(yíng)銷(xiāo)打法也不能缺位。

畢竟專業(yè)對(duì)于游戲廠商來(lái)說(shuō)，除了鞏固玩家族群， 更重要的是“接地氣”了解海外消費(fèi)者的每一個(gè)觸點(diǎn)，面對(duì)今后的全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，快速掌握這張新的手牌大家也更有底氣。

總而言之，海外市場(chǎng)足夠大，足夠支撐游戲廠商的不同打法，所以多一條路也會(huì)多一分成功的機(jī)會(huì)。

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