9月9日，被蘇寧收購(gòu)一年后的紅孩子宣布其實(shí)體店將于本月28日在北京朝陽(yáng)Expo超級(jí)店落戶，后期將陸續(xù)在華東地區(qū)開出實(shí)體門店。

美妝電商聚美優(yōu)品表示首家實(shí)體店現(xiàn)已落戶北京前門大街，預(yù)計(jì)將于本月開業(yè)。一向是冤家對(duì)頭的樂(lè)蜂網(wǎng)表示，將從今年底，在北京、上海等一線城市開設(shè)直營(yíng)店。

無(wú)獨(dú)有偶，發(fā)跡于平臺(tái)電商的眾多淘品牌從去年開始就在線下開花。去年6月份，韓都衣舍首家實(shí)體店在山東師范大學(xué)北門黃金地段開出；前年9月，茵曼在廣州開出首家實(shí)體店，據(jù)創(chuàng)始人方建華介紹，目前茵曼已開出30多家實(shí)體店，主要開在山東、內(nèi)蒙、黑龍江、安徽等北方二三線城市。

此外，夢(mèng)芭莎、麥考林、蘭繆、鉆石小鳥等知名網(wǎng)絡(luò)品牌現(xiàn)都已鋪設(shè)實(shí)體店，其中數(shù)量最多的麥考林甚至一度達(dá)到近500家。

在線下傳統(tǒng)零售企業(yè)都紛紛關(guān)店止損的背景下，一直以來(lái)都依附于線上的電商，怎么反其道而行之，在線下動(dòng)作頻頻。在線上普遍尚未實(shí)現(xiàn)盈利，線下競(jìng)爭(zhēng)激烈如故的情況下，這些開始“落地”的電商們有著怎樣的商業(yè)考量？背后的商業(yè)邏輯會(huì)是什么？

終結(jié)的流量紅利

相比于線下傳統(tǒng)零售企業(yè)，電商經(jīng)濟(jì)并不需要實(shí)體店面作為支撐，在此條件下，電商企業(yè)得以節(jié)省一大筆的房租、人力、能耗等成本。這也就使得電商企業(yè)往往能夠提供給消費(fèi)相比于傳統(tǒng)零售企業(yè)更低廉而豐富的產(chǎn)品。

成于斯亦敗于斯。電商的蛋糕引來(lái)的是市場(chǎng)的瘋搶，各類平臺(tái)電商、垂直電商如雨后春筍般出現(xiàn)。而隨著線上市場(chǎng)的不斷成熟，大小企業(yè)紛紛開拓線上市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。在如此的市場(chǎng)情形之下，電商的推廣成本不斷飆升，曾經(jīng)面對(duì)電商先行者的流量紅利逐漸消失，新興電商獲取用戶的成本不斷高企。

最明顯的莫過(guò)于淘寶商城，最初做淘寶的淘寶店主面對(duì)一片藍(lán)海市場(chǎng)，所需的推廣費(fèi)用并不高昂，只要產(chǎn)品足夠獨(dú)特，甚至都不用做任何的廣告，但如今淘寶推廣費(fèi)用的高昂已經(jīng)是店家眾所周知的事實(shí)。在去年“雙11”期間，有的企業(yè)一天的廣告費(fèi)用就高達(dá)數(shù)百萬(wàn)元。

在另一方面，依靠互聯(lián)網(wǎng)渠道，眾多商業(yè)品牌獲得了迅速的發(fā)展，積累了一大批用戶，但又困于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的虛擬性，無(wú)法讓品牌的用戶獲得真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)。消費(fèi)者的消費(fèi)理念也逐漸發(fā)生微妙的變化，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的訴求也從最初的追求低價(jià)，變成追求個(gè)性化的消費(fèi)與獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)。

特別是在美妝與服裝領(lǐng)域，這些弱點(diǎn)與趨勢(shì)體現(xiàn)的更為明顯。譬如，服裝產(chǎn)品，顧客單純?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上看圖片的話，其實(shí)還不足以判斷這款產(chǎn)品是否合適自己；而如化妝品，個(gè)人情況千差萬(wàn)別，沒(méi)有哪一款是說(shuō)可以滿足所有消費(fèi)者，而網(wǎng)上更多存在的恰恰是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。

在這樣的背景之下，電商開始往線下開店，尤其是美妝與服裝電商，似乎是一種必然。

 

落地開店的商業(yè)邏輯

8月7日，家紡類電商大樸網(wǎng)創(chuàng)始人王治全透露，在今年4月完成鼎暉創(chuàng)投的數(shù)千萬(wàn)元融資后，公司已經(jīng)啟動(dòng)B輪融資計(jì)劃，擬年底前完成至少5000萬(wàn)融資，資金將用于大樸最新確定的O2O戰(zhàn)略，預(yù)計(jì)明年年底完成100家線下店鋪設(shè)。

“大樸做線下原因有兩點(diǎn)：其一，彌補(bǔ)單純互聯(lián)網(wǎng)渠道帶來(lái)的體驗(yàn)不足。即使再好的設(shè)計(jì)、工藝和材料，在網(wǎng)上拍不出效果，還是需要用戶親身地去觸及和體驗(yàn)；第二，具備獨(dú)特品質(zhì)的品牌，均有線下體驗(yàn)的必要性。品牌往往需要有大量的專賣店，而不是集中在大賣場(chǎng)，而對(duì)于大樸的產(chǎn)品，僅僅在互聯(lián)網(wǎng)渠道賣，差異化優(yōu)勢(shì)也不足以凸顯。”王治全說(shuō)。

雖說(shuō)不免片面，但從王治全的話中，我們?nèi)钥筛Q得電商落地開店的商業(yè)邏輯的冰山一角，就是改善用戶體驗(yàn)，形成廣告效應(yīng)提升品牌形象。除此之外，線下開店的措施可以明顯地提升電商最后一公里的服務(wù)能力。

 （電商線下開店統(tǒng)計(jì)）

用戶體驗(yàn)的改善。網(wǎng)購(gòu)對(duì)于用戶購(gòu)物體驗(yàn)的硬傷已是行業(yè)內(nèi)人人皆知的事實(shí)，一旦電商品牌實(shí)現(xiàn)了線下開店，也就意味著用戶可以通過(guò)實(shí)體的店鋪去感知該品牌的產(chǎn)品，而不僅僅是虛擬的圖片或參數(shù)。要知道，絕大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，都是希望可以觸摸到實(shí)物的。

品牌形象的提升。依靠互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的電商品牌，雖說(shuō)擁有一定的用戶數(shù)量，但相比于傳統(tǒng)的線下品牌而言，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知往往停留在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬領(lǐng)域，消費(fèi)者缺乏一定的認(rèn)知度與忠誠(chéng)度。線下實(shí)體店對(duì)電商品牌而言，其實(shí)不僅僅是起到銷售作用，更多的是可以作為一個(gè)品牌形象的展示載體，一個(gè)聯(lián)絡(luò)消費(fèi)者情感的平臺(tái)，因?yàn)槠髽I(yè)可以通過(guò)在實(shí)體店進(jìn)行各種增值服務(wù)，形成更強(qiáng)的消費(fèi)者品牌認(rèn)知。

改善最后一公里。“最后一公里”一直以來(lái)都是電商企業(yè)頭疼的問(wèn)題，要做好最后一公里的服務(wù)，企業(yè)往往要投入大量的成本。若電商企業(yè)完成了線下實(shí)體店的布局，那結(jié)果又得另當(dāng)別論了。原因就在于，在線下實(shí)體店，消費(fèi)者可以完成自行定時(shí)取件的任務(wù)，而不需要企業(yè)費(fèi)盡心思地將每件商品送達(dá)到每個(gè)消費(fèi)者手里。在實(shí)體店，電商企業(yè)也可完成消費(fèi)者的退貨、換件、售后服務(wù)，有效地改善最后一公里的服務(wù)體驗(yàn)。

落地的資本

在分析傳統(tǒng)零售企業(yè)向電商轉(zhuǎn)型過(guò)程中，一些持悲觀論的行業(yè)觀察者常說(shuō)“傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)必死，不觸網(wǎng)等死”。對(duì)于電商轉(zhuǎn)向線下實(shí)體店，持悲觀論調(diào)者也不在少數(shù)，對(duì)于電商做實(shí)體店，也并非完全沒(méi)有條件可言。

現(xiàn)成的貨源。現(xiàn)在很多的電商企業(yè)都已經(jīng)有了屬于自己的貨源渠道，平臺(tái)電商有了良好的供應(yīng)商、品牌商關(guān)系，垂直電商既有一部分品牌合作伙伴，也有屬于自己的原創(chuàng)品牌商品。以家紡垂直電商大撲網(wǎng)為例，目前大撲網(wǎng)在原料、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)加工上都擁有屬于自己的產(chǎn)業(yè)鏈，一旦需要落實(shí)到實(shí)體店，在產(chǎn)品供應(yīng)上一定是沒(méi)有問(wèn)題的。

物流倉(cāng)儲(chǔ)配送優(yōu)勢(shì)。電商本身對(duì)物流配送能力要求較高，因此大部分電商在倉(cāng)儲(chǔ)物流體系的建設(shè)上比傳統(tǒng)零售企業(yè)更為完善，這也會(huì)成為電商落地開店的重要優(yōu)勢(shì)。

一定的品牌效應(yīng)。大多數(shù)電商品牌之所以能夠存活至今并選擇線下開店，是因?yàn)檫@一品牌已經(jīng)有了一定用戶量，盡管可能忠誠(chéng)度并不高。這部分用戶集合而成的品牌效應(yīng)本身就是落地開店的有利條件，可以節(jié)省一大筆前期線下推廣的資金。

落地的軟肋 

“線上與線下不同的商業(yè)操作模式，對(duì)電商企業(yè)落地開店而言是一個(gè)挑戰(zhàn)。”有分析人士認(rèn)為，線下企業(yè)之所以做得成功，與精細(xì)化的管理、供應(yīng)鏈的管控、嚴(yán)格的運(yùn)營(yíng)制度都分不開。    

線下開店刨除店面、人力、損耗等成本后，利潤(rùn)率一般較低，像國(guó)內(nèi)商超目前基本維持在3%~5%。電商行業(yè)是近幾年才快速發(fā)展起來(lái)的，在精細(xì)化管理的沉淀上并不豐富，門店的成本控制也缺乏經(jīng)驗(yàn)，在目前線下零售行業(yè)成本攀升、競(jìng)爭(zhēng)依然非常激烈的情況下，落地開店對(duì)電商的精細(xì)化管理能力是個(gè)挑戰(zhàn)。

線上零售相比于線下實(shí)體店的一個(gè)優(yōu)勢(shì)是商品的陳列不受空間限制，而一旦要落地開店，等于又有了空間、地域的限制。中國(guó)市場(chǎng)本就是個(gè)龐大而復(fù)雜的市場(chǎng)，各區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)愛(ài)好、理念都有差別，這又對(duì)做實(shí)體店的電商在產(chǎn)品管理、理解消費(fèi)者需求上提出了更高的要求，需根據(jù)不同區(qū)域的消費(fèi)者習(xí)慣來(lái)安排不同的產(chǎn)品。

值得一提的是，即使解決了上述問(wèn)題，電商企業(yè)發(fā)展線下業(yè)務(wù)還存在一個(gè)選擇的難題，這一難題與傳統(tǒng)零售企業(yè)開辟線上渠道面臨的選擇類似——線上線下的定價(jià)體系選擇。線上線下同價(jià)？以線上為標(biāo)準(zhǔn)同價(jià)還是以線下為標(biāo)準(zhǔn)同價(jià)？若是不同價(jià)，那產(chǎn)品做不做區(qū)分？

其實(shí)，定價(jià)體系選擇的背后也是線下實(shí)體店的定位難題。

定位銷售店。電商這幾年之所以能夠快速普及、發(fā)展，最大的優(yōu)勢(shì)就在于其較線下價(jià)格有較大的優(yōu)勢(shì)。發(fā)展線下業(yè)務(wù)，如果是用同樣的定價(jià)機(jī)制來(lái)做線下市場(chǎng)，那將不可避免地虧損。

定位體驗(yàn)店，也就意味著至少在短期內(nèi)，線下店鋪是難以實(shí)現(xiàn)盈利的，原本就在線上虧錢的電商們能否忍受線下開店繼續(xù)賠錢呢？

此外，目前國(guó)內(nèi)的大部分電商企業(yè)在線上并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利，在這種情況下拓展線下實(shí)體店，肯定會(huì)分散其線上業(yè)務(wù)的精力，對(duì)電商企業(yè)來(lái)說(shuō)這是一件必須思考的事。

未來(lái)商業(yè)趨勢(shì)：O2O

傳統(tǒng)零售紛紛觸網(wǎng)，傳統(tǒng)電商線下開店。兩者其實(shí)殊途同歸，都在直指當(dāng)下流行的O2O商業(yè)模式。

Online To Offline，既然兩個(gè)O分別代表了線上與線下，那么也就意味著原有的商品加物流的第一代“電商”將面臨巨大的考驗(yàn)，因?yàn)樗麄兩倭艘粋€(gè)offtline，就如同瘸腿前行，必然對(duì)企業(yè)的正常“行走”產(chǎn)生影響。有觀點(diǎn)片面地把傳統(tǒng)店面視為企業(yè)負(fù)擔(dān)，認(rèn)為店面的運(yùn)營(yíng)成本太高，跟沒(méi)有店面的“電商”比起來(lái)是一種劣勢(shì)。

其實(shí)，這是沒(méi)有從事過(guò)傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的“想當(dāng)然”觀點(diǎn)，不清楚店面承擔(dān)的絕不僅僅是銷售商品的功能，尤其是在O2O時(shí)代，店面的直接銷售功能將會(huì)大大弱化，而其他功能則會(huì)越來(lái)越凸現(xiàn)。比如信譽(yù)擔(dān)保、客戶服務(wù)、情感互動(dòng)、社區(qū)活動(dòng)、便民服務(wù)、產(chǎn)品展示、關(guān)聯(lián)組合、虛擬銷售、信息發(fā)布、戶外廣告、客流導(dǎo)入，以及最頭疼的最后一公里商品取送等。這些給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值的總和要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于店面的租金。

另外，量變產(chǎn)生質(zhì)變，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大、產(chǎn)品或服務(wù)類別的增長(zhǎng)，管理成本也會(huì)出現(xiàn)規(guī)模效益的臨界點(diǎn)，比如管理硬件和軟件的投入、高端人力資源的投入，以及倉(cāng)儲(chǔ)的投入等都會(huì)大幅度上升。如果沒(méi)有實(shí)體店面網(wǎng)絡(luò)的支撐，意味著要對(duì)核心管理體系提出超乎尋常的要求，而這些無(wú)疑都會(huì)成為瓶頸和風(fēng)險(xiǎn)，店面網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)恰恰可以化解這些問(wèn)題，這也就是為什么前些年連鎖化管理大行其道的原因之一。

“網(wǎng)絡(luò)品牌線下開店是一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，未來(lái)線上線下會(huì)慢慢融合。”資深電商經(jīng)理人徐得紅說(shuō)，通過(guò)線上、線下同步發(fā)展，既養(yǎng)品牌的知名度，又可以提升品牌的議價(jià)能力。線上的市場(chǎng)占有率及規(guī)模已經(jīng)達(dá)到一定的規(guī)模，風(fēng)投資金進(jìn)來(lái)后，為擴(kuò)大品牌影響及銷售規(guī)模，走線下的渠道就成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)的選擇。

目前，以美妝、服裝為代表的電商品牌率先走上O2O道路，這是因?yàn)檫@些品類的電商，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)有著更多的要求，開店成為必然的選擇。而在未來(lái)，不管是傳統(tǒng)零售企業(yè)也好，電商企業(yè)也好，線上與線下兩條腿走路，都會(huì)是一種趨勢(shì)，二者不可偏廢。

結(jié)語(yǔ)

“我們的生命和我們的選擇就像量子軌跡，在每一個(gè)交叉點(diǎn)上，每一次遭遇，都蘊(yùn)涵了一個(gè)新的或潛在的方向。”這是電影《云圖》中的一句臺(tái)詞。商業(yè)的邏輯亦是如此，Online and Offline，線上與線下的交叉、遭遇、碰撞，敲響的并不是誰(shuí)的喪鐘，而是一種新的可能，電商轉(zhuǎn)向線下正是線下觸網(wǎng)之外又一種新的可能。