【億邦動(dòng)力訊】“直播是大品牌、大主播玩的游戲,我這個(gè)小商家玩不起,也玩不動(dòng)?!币晃煌婢呱碳覍?duì)自家店鋪直播的現(xiàn)狀感到十分悲觀。
究其原因,他告訴億邦動(dòng)力,中小商家私域流量基數(shù)相對(duì)較小,增長(zhǎng)慢,這部分流量難以“一薅再薅”,而公域流量大多被大主播、大品牌占領(lǐng),從中分得一杯羹的可能性較小,私域和公域流量都少,直播生意難以為繼。
MCN機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)橙創(chuàng)始人米粒也表示:“目前來(lái)說(shuō),90%以上的商家自播的痛點(diǎn)都是沒(méi)有流量(店鋪沒(méi)粉絲積累)或沒(méi)有內(nèi)容(不知道怎么播,干播為多,或無(wú)法持續(xù)輸出內(nèi)容),其中中小型商家處境更為艱難。”
“不做直播等死,做直播找死?!彪y道中小商家就沒(méi)有辦法擺脫直播沒(méi)流量、沒(méi)內(nèi)容的困境了么?億邦動(dòng)力帶著這個(gè)問(wèn)題與多位直播電商資深玩家聊了聊,發(fā)現(xiàn)“抱團(tuán)”、“互助”或許是中小商家們給直播提效的辦法。
為此,億邦動(dòng)力總結(jié)了兩種直播間引流的新手段以供中腰部商家們參考。
1、腰部商家抱團(tuán)做流量加法
《讓生活好看》讓商家看到了一些希望。據(jù)悉,該檔綜藝直播首期總成交額破1104. 8 萬(wàn),直播訪問(wèn)人數(shù)達(dá) 124 萬(wàn),會(huì)場(chǎng)訪問(wèn)次數(shù)達(dá)56. 3 萬(wàn)次,參與該檔綜藝直播節(jié)目的品牌方之一“樣子生活”(京東)旗艦店吸粉超過(guò) 2 萬(wàn)人。
左圖為會(huì)場(chǎng)頁(yè)面;右圖為直播間頁(yè)面
據(jù)了解,《讓生活好看》邀請(qǐng)柳巖、鄭爽、費(fèi)啟鳴、許魏洲、伍嘉成等明星嘉賓參與直播,并與品牌推薦人(專業(yè)主播及主持人)一起以綜藝內(nèi)容的形式(比如暢聊熱門議題等)進(jìn)行好物推薦,參與的品牌方多是跨品類的,規(guī)模大小不一。比如首期參與品牌包括美的、達(dá)霏欣、明治、貓王收音機(jī)、樣子生活、詩(shī)樂(lè)氏等。
該場(chǎng)直播的主辦方之一燃文互動(dòng)的直播負(fù)責(zé)人翟磊稱,從直播模式上來(lái)看,它與店鋪直播的不同點(diǎn)在于,它是多品牌混場(chǎng)直播,并采用搭建會(huì)場(chǎng)的方式承接直播前的流量蓄水、集合;與明星直播不同在于,它有專業(yè)帶貨主播的參與;同時(shí),與達(dá)人直播也不同?!霸诰〇|直播生態(tài)中,單一店鋪直播或達(dá)人直播的流量是達(dá)不到一場(chǎng)綜藝會(huì)場(chǎng)直播的效果的,因?yàn)榫C藝自帶流量。同時(shí),對(duì)比傳統(tǒng)的店鋪和達(dá)人直播,‘綜藝IP+主題會(huì)場(chǎng)+PGC專業(yè)主播’多了兩把殺手锏?!彼劦?。
在他看來(lái),“綜藝IP+主題會(huì)場(chǎng)+直播”最適合腰部和尾部商家?!邦^部商家完全有實(shí)力、有能力做頭部主播/明星的品牌專場(chǎng),且自己的品牌/店鋪直播也能發(fā)展得不錯(cuò)。但對(duì)于腰部和尾部商家來(lái)說(shuō),IP(指頭部主播、KOL、明星等)專場(chǎng)直播的成本略顯高昂,且又急需新鮮流量,多品牌混播能夠平攤IP商業(yè)授權(quán)的成本,同時(shí)也能達(dá)到吸粉的效果?!?/p>
除此之外,參與直播的多個(gè)品牌的公域、私域粉絲(來(lái)源包括社群、店鋪首頁(yè)以及商品詳情頁(yè))被導(dǎo)流到直播會(huì)場(chǎng)/直播間后,實(shí)際上也再次進(jìn)行了流量分配,A品牌的粉絲可能因?yàn)檫@場(chǎng)直播成為B品牌的新增關(guān)注用戶?!斑@就是所謂的相互導(dǎo)流,互利共贏,也符合商業(yè)合作的本質(zhì)。”翟磊表示。
在談到這種“綜藝IP+會(huì)場(chǎng)+直播”的模式時(shí),他向億邦動(dòng)力坦言:“還沒(méi)有做這種模式之前,我會(huì)擔(dān)心‘綜藝直播既不像綜藝,也不像直播,變成一個(gè)四不像的狀態(tài)’,但做了之后,看到數(shù)據(jù),會(huì)發(fā)現(xiàn)這種擔(dān)憂是不存在的,因?yàn)槠放粕套鲋辈サ哪康臒o(wú)非是帶貨或者品牌宣傳,從結(jié)果數(shù)據(jù)來(lái)看,是完全能達(dá)到這兩個(gè)目的的。首次嘗試就初戰(zhàn)告捷,是我沒(méi)有想到的?!?/p>
據(jù)其分析,參與《讓生活好看》這檔綜藝直播節(jié)目的商家都是跨品類的品牌,這樣一來(lái),粉絲有重疊的可能性更大,這是綜藝與直播這兩種元素能夠融合的前提?!按騻€(gè)比方說(shuō),第一種情況是小明是華為的粉絲,同樣也是周黑鴨的粉絲;第二種情況是小明既是華為的粉絲,也是蘋果的粉絲,二者相較而言,前一種情況更為普遍?!彼忉尩?。
“再?gòu)钠脚_(tái)的流量分發(fā)機(jī)制上說(shuō),京東的流量算法還是比較特殊的,即平臺(tái)推薦給同一個(gè)的商品大多是同一品類的,而非全品類推薦,比如說(shuō),我上京東搜索了魚(yú)鉤,那它就不停地給我推送魚(yú)鉤,即使推送兩三次以后我還沒(méi)下單,它也就一直繼續(xù)推送魚(yú)鉤給我,其他相關(guān)的商品比如漁具它基本不會(huì)推薦,但人的需求其實(shí)是多樣的,需要用全品類的商品去滿足?!彼硎荆欢ǔ潭壬峡梢岳斫鉃?,綜藝直播彌補(bǔ)了京東流量分發(fā)機(jī)制的“缺陷”。
2、商家“結(jié)對(duì)”,流量互導(dǎo)
流量是電商直播的關(guān)鍵點(diǎn),除私域流量之外,商家需要額外的流量做增量,額外流量可以分為自然推薦流量和付費(fèi)購(gòu)買流量。從成本角度考慮,尤其是中小型商家在私域流量不夠的情況下,是更愿意獲得免費(fèi)自然推薦流量的。
“但目前來(lái)看,雖然平臺(tái)也會(huì)扶持中小商家,但平臺(tái)的公域流量扶持機(jī)制是需要直播間的漲粉、觀看量、在線停留時(shí)長(zhǎng)、銷售額等數(shù)據(jù)來(lái)考核的,大商家直播間的數(shù)據(jù)具有天然的優(yōu)勢(shì),中小商家則處于劣勢(shì)地位?!碧詫毚シ?wù)商麒騰項(xiàng)目負(fù)責(zé)人劉碩如是分析道。
他進(jìn)一步表示:“中小商家通過(guò)直播間連麥跟自己粉絲人群相匹配的非競(jìng)品店鋪,進(jìn)行互相倒流,這就是獲取免費(fèi)流量的一種有效方式,另一方面連麥間接的提升了直播間的觀看量、增粉等緯度的數(shù)據(jù),就更大概率能夠抓取到公域獲得更多額外獎(jiǎng)勵(lì)流量了?!?/p>
據(jù)了解,直播間連麥的成功案例不在少數(shù)。比如,直播新手康師傅淘寶直播間連麥榮耀淘寶直播間后,當(dāng)場(chǎng)直播場(chǎng)觀較日常增幅260%,新增粉絲較日常增長(zhǎng)320%,店鋪銷售額上升180%,單品點(diǎn)擊次數(shù)上升420%。
在今年 618 期間,手表品牌SEIKO通過(guò)連麥(包括連麥品牌商、設(shè)計(jì)師、粉絲等)以及總裁直播擴(kuò)大曝光區(qū)域并獲取新客、新粉,較 2019 年雙 11 期間直播間累計(jì)觀看人數(shù)增長(zhǎng)17%,新增粉絲18%,進(jìn)店人數(shù)上漲27%,成交金額實(shí)現(xiàn)272%增長(zhǎng)。
以上兩個(gè)案例的幕后操盤手麒騰方面表示:“連麥本質(zhì)是使直播內(nèi)容變得更豐富了,這也是今年淘寶直播的重點(diǎn)考核方向?,F(xiàn)階段,直播間的內(nèi)容太同質(zhì)化了,需要做大量的創(chuàng)新內(nèi)容。拿SEIKO來(lái)說(shuō),它的直播間有‘總裁來(lái)了’、情景劇創(chuàng)意直播、專業(yè)主持人訪談、連麥品牌、連麥粉絲、連麥設(shè)計(jì)師分享品牌故事等多種形式?!?/p>
談到“直播間連麥”,簡(jiǎn)橙創(chuàng)始人米粒也指出了中小商家進(jìn)行直播間連麥的難點(diǎn)——找到合適的連麥對(duì)象?!罢f(shuō)得直白點(diǎn),粉絲 300 萬(wàn)的店鋪肯定不愿意和粉絲 3 萬(wàn)的店鋪連麥,連麥也講究‘門當(dāng)戶對(duì)’。目前看,商家大多是通過(guò)自己的人脈朋友圈、服務(wù)商組織,以及官方組織的類目連麥群進(jìn)行合作的?!彼寡浴?/p>
在有選擇空間的基礎(chǔ)上,如何怎么評(píng)估連麥對(duì)象是否與自己的店鋪匹配呢?米粒給出了兩個(gè)建議:第一,基于店鋪粉絲的需求,產(chǎn)品的周邊或者上下游。比如女裝連麥箱包、配飾,母嬰連麥玩具;第二,基于店鋪粉絲的消費(fèi)需求,找符合粉絲購(gòu)買需求的店鋪(品牌),比如女裝連麥美妝。
劉碩補(bǔ)充稱,粉絲人群具有一致性,且非競(jìng)品店鋪進(jìn)行連麥也是合適的。此外,也可以從店鋪的等級(jí)與知名度基本處于同一層級(jí)的商家中做匹配,比如 20 萬(wàn)粉絲的小家電店鋪可以考慮與 40 萬(wàn)的服飾店鋪連麥。
就互動(dòng)內(nèi)容而言,以淘寶直播為例,目前平臺(tái)推薦互動(dòng)玩法有三種——一種是點(diǎn)贊PK,一種是收藏加購(gòu)PK,另一種是聊天模式?!斑B麥互動(dòng)更傾向于猜謎語(yǔ)、成語(yǔ)接龍、接歌詞等這種娛樂(lè)形式,這些都會(huì)由雙方運(yùn)營(yíng)提前制作好腳本,雙方確認(rèn)之后執(zhí)行的?!彼劦?。
對(duì)此,米粒從另一角度上提出了思考:“決定做直播間連麥互動(dòng)之前,商家需要先明確自己這場(chǎng)連麥的本質(zhì)目的/側(cè)重點(diǎn)——吸粉還是轉(zhuǎn)化?!比绻放浦辈ラg連麥互掛商品鏈接做流量互換的目的不同,策劃的直播間內(nèi)容方向也需要是不一樣的。
具體而言,如果是吸粉絲的話,就重內(nèi)容輸出,比如A品牌總裁去對(duì)方直播間做訪談,宣導(dǎo)品牌;如果是做成交的話,就重利益點(diǎn)輸出,比如在對(duì)方直播間投放自己品牌的福利、秒殺等,從而引導(dǎo)粉絲成交。
此外,在連麥的時(shí)間段方面,“連麥時(shí)間放在相對(duì)會(huì)比較枯燥的時(shí)間段,比如每個(gè)小時(shí)的中間段,因?yàn)檎c(diǎn)時(shí)間段會(huì)有福利,直播間觀眾都會(huì)等福利,中間時(shí)間段他們的感受會(huì)比較枯燥,畢竟品牌的產(chǎn)品相對(duì)比較單一,也很難持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留住粉絲?!眲⒋T如是說(shuō)。
結(jié)語(yǔ)
直播已成為新的電商營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施,整個(gè)電商直播行業(yè)則是在一邊發(fā)展一邊洗牌的過(guò)程中螺旋式上升。當(dāng)越來(lái)越多的人加入這場(chǎng)競(jìng)賽,越來(lái)越多的人困于直播沒(méi)流量、ROI低等問(wèn)題時(shí),玩家們或許更應(yīng)該思考如何做直播風(fēng)口下的長(zhǎng)期主義者。
中腰部商家合力做一場(chǎng)直播也好,兩兩結(jié)對(duì)連麥互導(dǎo)流量也好,商家們已經(jīng)開(kāi)始思考如何擊穿痛點(diǎn)、打破原有天花板。 2020 年下半年,我們期待更多玩家能在直播電商賽道中“乘風(fēng)破浪”,摸索出新路徑,真正實(shí)現(xiàn)“品、銷、效”三位一體。
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