隨著全球消費(fèi)者線上購物習(xí)慣的持續(xù)養(yǎng)成， 2023 年將見證這一趨勢(shì)的繼續(xù)發(fā)展。從觸及信息、廣泛搜索、調(diào)查研究、產(chǎn)生興趣，到購買后的分享體驗(yàn)，購買路徑已經(jīng)從傳統(tǒng)的線性趨勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榉蔷€性發(fā)展。這種變化為出海DTC品牌提供了更多與海外消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)，使得出海品牌能夠通過多個(gè)觸點(diǎn)與海外消費(fèi)者進(jìn)行溝通。
然而，當(dāng)營銷觸點(diǎn)增多時(shí)，許多出海DTC品牌發(fā)現(xiàn)自己在傳遞營銷內(nèi)容方面面臨更大的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的促銷內(nèi)容已經(jīng)不再足夠滿足消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者需要更有說服力的營銷內(nèi)容，當(dāng)品牌價(jià)值觀與其相契合，才能真正激發(fā)他們的購買行為。
研究表明，消費(fèi)者越來越關(guān)注品牌的社會(huì)責(zé)任、環(huán)境友好性和可持續(xù)發(fā)展等因素。因此，品牌必須注重建立與消費(fèi)者的共鳴，并在營銷中傳遞品牌的獨(dú)特價(jià)值。研究數(shù)據(jù)顯示，超過80%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌的價(jià)值觀對(duì)購買決策至關(guān)重要，近70%的消費(fèi)者更愿意支持與自身價(jià)值觀相符的品牌。
在這種背景下，品牌的營銷內(nèi)容目標(biāo)已經(jīng)從簡單的促銷轉(zhuǎn)變?yōu)榻⑴c消費(fèi)者的信任關(guān)系。品牌需要通過營銷內(nèi)容來搭建這種信任，以實(shí)現(xiàn)二次購買甚至長期消費(fèi)關(guān)系的目標(biāo)。
那么出海DTC品牌怎么做，才能真正“觸達(dá)海外消費(fèi)者”呢？
新一代消費(fèi)者在尋找與自身契合的品牌
在IBM商業(yè)價(jià)值研究院發(fā)布的《消費(fèi)者需求多樣化》報(bào)告中，將消費(fèi)者分為四類：
●理念驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)者
這類消費(fèi)者希望產(chǎn)品和品牌是能夠符合自身價(jià)值觀的，尤其愿意改變自身消費(fèi)習(xí)慣以減少對(duì)環(huán)境的影響，非常關(guān)注可持續(xù)發(fā)展和環(huán)保。
●價(jià)值驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)者
這類消費(fèi)者更偏好享受、追求價(jià)值體現(xiàn)，愿意選擇更具有便利性、簡化生活的產(chǎn)品和品牌。
●品牌驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)者
這類消費(fèi)者信任品牌，一旦選擇了信任某品牌便會(huì)優(yōu)先選擇該品牌的產(chǎn)品，他們不太傾向于進(jìn)行額外的調(diào)查和研究，對(duì)品牌的忠誠度一旦形成就很穩(wěn)定。
●產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)者
這類消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的功能和價(jià)格，容易受到促銷的刺激，但對(duì)品牌力的敏感度相對(duì)較低。
(圖片來源：《消費(fèi)者需求多樣化》)
根據(jù)這份報(bào)告的調(diào)研，近年來全球的理念驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)者占據(jù)了較高的比例。這意味著：如今有相當(dāng)一部分消費(fèi)者在選購產(chǎn)品或信任品牌時(shí)，更愿意選擇符合自身價(jià)值觀的、關(guān)注全球環(huán)保事業(yè)、擁有社會(huì)責(zé)任感的品牌和產(chǎn)品。
那么，想要打動(dòng)理念驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)者，品牌應(yīng)該怎么做呢？其中一項(xiàng)即是從品牌層面關(guān)注可持續(xù)發(fā)展事業(yè)。
首先，品牌應(yīng)盡早確立自身的品牌使命，并將其融入產(chǎn)品選擇或設(shè)計(jì)中，或?qū)⑵放评砟盥鋵?shí)到公益行為中。
例如澳洲環(huán)保日用品牌Zero Co以減少一次性塑料垃圾為核心環(huán)保使命，并圍繞該品牌理念設(shè)計(jì)可多次重復(fù)使用的洗發(fā)水、洗手液等洗護(hù)類用品，以及洗衣液、浴室清潔劑等家用產(chǎn)品。
又例如DTC服裝品牌Ivory Ella以拯救大象為己任，承諾將品牌10%的利潤用于環(huán)保事業(yè)。
品牌使命是品牌核心價(jià)值觀和目標(biāo)的體現(xiàn)。出海DTC品牌確立品牌使命，不僅在營銷時(shí)可以強(qiáng)調(diào)品牌特點(diǎn)，也能吸引更多本身關(guān)注環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的理念驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注品牌、購買產(chǎn)品。
而由于信息過載和缺乏個(gè)性化溝通，傳統(tǒng)的營銷方式很難吸引到該類消費(fèi)者，品牌需要采用更多可以與消費(fèi)者有深層次互動(dòng)與交流的營銷方式，如合作伙伴營銷。
除了合作伙伴內(nèi)容營銷、聯(lián)盟營銷、網(wǎng)紅KOL營銷等常見的合作伙伴營銷類型，這類出海DTC品牌可以將目光放在更多聚攏準(zhǔn)確新客戶的營銷方式上，例如以下兩種：
01戰(zhàn)略B2B合作伙伴打造客戶聚合新方式
以Zero Co為例，他們通過impact.com平臺(tái)成功與許多酒店、民宿等B端合作伙伴展開營銷合作。這種合作模式帶來了雙贏效應(yīng)：酒店、民宿采購Zero Co的環(huán)保產(chǎn)品，而Zero Co則為這些旅居場所提供宣傳支持，相互促進(jìn)，吸引更多住客。
同時(shí)，當(dāng)住客在這些旅居場所使用了Zero Co的產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)對(duì)品牌有更深入的了解。他們通過親身體驗(yàn)品牌的產(chǎn)品，對(duì)Zero Co的環(huán)保理念產(chǎn)生認(rèn)同感和信任感，進(jìn)而成為品牌的忠實(shí)用戶。
02社區(qū)品牌大使構(gòu)建品牌真實(shí)影響力
其次，很多關(guān)注環(huán)保的品牌更愿意在學(xué)校和社區(qū)發(fā)展品牌大使。品牌大使通常是在社交媒體、線下活動(dòng)、社區(qū)等領(lǐng)域活躍的個(gè)人或者影響者，他們是營銷伙伴的一種類型，更是品牌的忠實(shí)支持者和代言人。
這類人群通常與品牌之間建立了緊密的合作關(guān)系，通過在社交媒體、線下活動(dòng)和社區(qū)等渠道分享品牌故事、產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌使命等內(nèi)容，向他們的粉絲、社交圈和觀眾傳遞品牌的價(jià)值，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生興趣并進(jìn)行購買。
品牌可以選擇與這類品牌大使合作，通過他們深入學(xué)校和社區(qū)等線下場景。另外，品牌可以借助義賣活動(dòng)或社區(qū)購物等方式，讓消費(fèi)者真實(shí)地感受并理解品牌的環(huán)保行為和理念。
這種接觸使消費(fèi)者與品牌建立起價(jià)值認(rèn)同感，并激發(fā)他們購買品牌的產(chǎn)品，與品牌一同實(shí)踐環(huán)保事業(yè)。
通過與學(xué)校和社區(qū)合作，并借助品牌大使的力量，品牌能夠在學(xué)校和社區(qū)等場景中展開實(shí)際的品牌推廣活動(dòng)，在現(xiàn)實(shí)生活中切實(shí)地展示其環(huán)保價(jià)值觀和行動(dòng)，與消費(fèi)者共同推動(dòng)環(huán)保事業(yè)的發(fā)展，建立真實(shí)的影響力。
營銷SaaS為企業(yè)出海增效
隨著合作伙伴網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，出海DTC品牌不僅能夠深度接觸大量新客、有效進(jìn)行品牌傳播，同時(shí)也大幅降低了獲客成本。
然而一旦開啟大規(guī)模的合作伙伴營銷項(xiàng)目，許多品牌會(huì)面臨新的挑戰(zhàn)：
●多樣、繁復(fù)的協(xié)議和合同讓品牌難以與大規(guī)模的營銷伙伴開展?fàn)I銷項(xiàng)目。
●大量的營銷數(shù)據(jù)耗時(shí)耗力，束縛了營銷人員的手腳。
●營銷歸因受限讓計(jì)傭變得麻煩，降低了合作的可能性。
impact.com可以幫助品牌對(duì)合作伙伴營銷項(xiàng)目進(jìn)行全流程管理，包括對(duì)營銷伙伴篩選拓展招募、合作對(duì)接溝通、簽約計(jì)傭支付，到追蹤營銷效果、互動(dòng)再開發(fā)合作伙伴、保護(hù)監(jiān)控流量真實(shí)性并優(yōu)化伙伴營銷合作等。
在平臺(tái)的助力下，品牌能夠做到加強(qiáng)內(nèi)控、提高人效、解放營銷人員的雙手，用好營銷人員的大腦，并在不同層面上衡量營銷伙伴的價(jià)值，與合作伙伴建立互惠互利的長期關(guān)系。
對(duì)出海DTC品牌而言，impact.com可以幫助品牌開展大規(guī)模合作伙伴營銷項(xiàng)目，獲取更多新客，降低獲客成本，在幫助品牌建立穩(wěn)定長久的合作伙伴關(guān)系和消費(fèi)者信任的基礎(chǔ)上順利出海。
成功案例
環(huán)保日用品牌Zero Co如何有效傳播，實(shí)現(xiàn)月均ROI高達(dá)1556%？
業(yè)務(wù)痛點(diǎn)：
澳大利亞品牌Zero Co成立于 2019 年，是一家生產(chǎn)環(huán)保家居和個(gè)護(hù)產(chǎn)品的品牌。
作為一家成長型的DTC品牌，Zero Co在開展?fàn)I銷項(xiàng)目過程中遇到了一系列問題，限制了Zero Co的發(fā)展，如各類協(xié)議合同的撰寫簽訂、營銷報(bào)告的數(shù)據(jù)分析等耗時(shí)耗力的大量人工工作導(dǎo)致了品牌營銷人員的低能效等。
解決方案：
通過與impact.com的合作，Zero Co不僅解放了營銷人員的雙手，擁有了開展自動(dòng)化、精細(xì)化運(yùn)營的合作伙伴營銷項(xiàng)目，也具備了規(guī)模化管理多類型營銷項(xiàng)目的能力。
成效揭曉：
●快速與 381 位活躍營銷伙伴構(gòu)建合作伙伴關(guān)系，開展?fàn)I銷項(xiàng)目
●實(shí)現(xiàn)27%的業(yè)績環(huán)比增長
●月平均回報(bào)率高達(dá)1699%
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