黃金萬(wàn)兩，不如珠寶一方。對(duì)國(guó)人而言，珠寶是身份地位、富貴安詳?shù)南笳?，由此它深受喜?ài)。在投資收藏、文化象征等多重價(jià)值疊加下，中國(guó)珠寶市場(chǎng)蘊(yùn)藏巨大的發(fā)展?jié)摿?。?jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)公布，今年 3 月，我國(guó)金銀珠寶類商品社會(huì)零售額同比增長(zhǎng)37.4%，呈現(xiàn)快速回暖趨勢(shì)。但值得注意的是，珠寶市場(chǎng)同質(zhì)化趨勢(shì)日益明顯，當(dāng)下 90 后、Z世代成為消費(fèi)主流，這給珠寶商創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，也對(duì)品牌電商的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，與年輕消費(fèi)者的溝通能力提出了更高要求。
面對(duì)這樣的境況，深耕電商行業(yè)的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，相比傳統(tǒng)企業(yè)更擅長(zhǎng)于捕捉消費(fèi)風(fēng)向，洞察用戶心理，他們?cè)跀?shù)字技術(shù)的加持下，對(duì)珠寶品牌的賦能作用日益增強(qiáng)，因此越來(lái)越受到重視和青睞。基于此，新銳珠寶商家周?。ɑ┥釛壛藗鹘y(tǒng)“自運(yùn)營(yíng)”策略，轉(zhuǎn)而另辟蹊徑，選擇牽手電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商——武漢火蝠電子商務(wù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“火蝠電商”），雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，搭建線上“數(shù)字化”渠道，開(kāi)啟“品牌商+運(yùn)營(yíng)商”全新的合作模式。期間，借助 618 活動(dòng)爆發(fā)， 6 月份店鋪單月?tīng)I(yíng)收由14W+提升至51W+，GMV增長(zhǎng)260%+，店鋪訪客提升70%，由此探索出一條專屬于珠寶品類的差異化運(yùn)營(yíng)思路。
一、打造“入門級(jí)”爆款，探索多種消費(fèi)場(chǎng)景
經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，20- 29 歲的年輕消費(fèi)者，是所有年齡段中購(gòu)買珠寶意愿最 高的群體。但周俊（化名）店鋪的主營(yíng)品類「天然鴿血紅寶石」，價(jià)格在幾千到幾萬(wàn)不等，大宗貴重珠寶讓具有需求的年輕人望而卻步，他們有消費(fèi)意愿，面對(duì)高價(jià)卻沒(méi)有消費(fèi)能力。基于此，火蝠電商運(yùn)營(yíng)人員新俠（花名）采取的策略是：在線上開(kāi)辟更低的價(jià)格帶，布局 2000 元級(jí)別入門款珠寶，降低客單，從而拉低珠寶的消費(fèi)門檻，吸引更多潛在的年輕消費(fèi)者。
降低了消費(fèi)門檻，但想要在幾百個(gè)SKU里面找到“潛力款”，選品能力很關(guān)鍵。圍繞這一點(diǎn)，新俠（花名）從店鋪「收藏」和「加購(gòu)」人數(shù)較多的產(chǎn)品入手，增加“淘寶逛逛”“微詳情”內(nèi)容曝光，使用“猜你喜歡”等功能，幫助店鋪從「種草」環(huán)節(jié)入手打造爆品。同時(shí)開(kāi)通多個(gè)推廣計(jì)劃，在穩(wěn)定銷售額的同時(shí)，對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品、潛力產(chǎn)品進(jìn)行篩選。
▲接手前后GMV變化。圖/火蝠電商
除了在價(jià)格端的調(diào)整，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還在珠寶使用場(chǎng)景上作出更多探索。在以前，人們往往只有在談婚論嫁時(shí)，才會(huì)有強(qiáng)烈的消費(fèi)需求。但近些年，經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位的增長(zhǎng)，結(jié)婚率降低，女性消費(fèi)者的注意力開(kāi)始回歸自身。珠寶消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出悅己化、職場(chǎng)化、日?；内厔?shì)，珠寶不再是只有在婚嫁時(shí)才會(huì)被考慮的奢 侈品，而是融入日常的實(shí)用單品。把握趨勢(shì)后，運(yùn)營(yíng)人員建議周俊（化名）加大珠寶款式時(shí)尚度和日常適配度，來(lái)抓住年輕女孩們的目光。將消費(fèi)者首 次接觸珠寶和品牌的時(shí)間前置，讓消費(fèi)者不用等到婚嫁時(shí)刻，在日常職場(chǎng)生活中就可以提前建立起對(duì)品牌的認(rèn)知。在團(tuán)隊(duì)的努力下， 5 月初到 6 月初期間，店鋪支付金額上漲46.11％，支付買家數(shù)增長(zhǎng)85.45%，各項(xiàng)數(shù)據(jù)均超出預(yù)期。
二、定位白領(lǐng)消費(fèi)人群，提高款式上新頻率
“性別不同，年齡不同，職業(yè)不同，對(duì)于珠寶的理解和需求自然不一樣，但只要找對(duì)了人，店鋪就成功了一半?！薄皬乃奈迨畾q到三十多歲，珠寶消費(fèi)的主力正在逐漸年輕化。未來(lái)，我們需要逐步挖掘 30 歲左右更年輕的白領(lǐng)女性。這類人消費(fèi)能力強(qiáng)，對(duì)珠寶有著較高程度的認(rèn)知，更愿意為‘悅己’而買單。”新俠（花名）還提到，“關(guān)注珠寶的女性，同樣會(huì)對(duì)美妝、服裝、家居等消費(fèi)領(lǐng)域有著極強(qiáng)的興趣?！边\(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)依托于大數(shù)據(jù)，充分理解白領(lǐng)人群畫(huà)像后，在付費(fèi)投放策略上作出相應(yīng)調(diào)整，前期以珠寶人群為主，后期范圍可朝著美妝和服裝等類目擴(kuò)散，層層破圈，獲得更多人群。
追求潮流，樂(lè)于嘗試也是白領(lǐng)女性的一大特色。對(duì)于珠寶產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，不斷推出全新款式和新鮮的營(yíng)銷玩法，是獲取用戶關(guān)注的重要方式?；诖耍?618 階段，新俠（花名）增加上新頻率，預(yù)售期間做最 大化的爆發(fā)，為后續(xù)高端、中高端系列的產(chǎn)品做市場(chǎng)洞察。
▲店鋪人群分析。圖/火蝠電商
在日常階段，結(jié)合官方活動(dòng)和店鋪活動(dòng)，用數(shù)百個(gè)SKU覆蓋耳飾、項(xiàng)鏈、手鏈等多個(gè)品類，將具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的商品組合在一起，吸引顧客同時(shí)購(gòu)買，提升產(chǎn)品連帶率。對(duì)于品牌主周?。ɑ﹣?lái)說(shuō)，這樣的好處是，既可增加每個(gè)訂單的利潤(rùn)，同時(shí)又可降低單個(gè)商品運(yùn)營(yíng)成本，降本增效雙管齊下，提高店鋪的整體盈利。據(jù)品牌主周俊（化名）透露，之所以選擇火蝠電商，看中的就是其精細(xì)運(yùn)營(yíng)的數(shù)字營(yíng)銷和一站式商業(yè)解決能力。而作為淘寶官方認(rèn)證的“六星級(jí)運(yùn)營(yíng)服務(wù)商”，火蝠完全超出了品牌主的初始期待。
縱觀周?。ɑ┑赇伒倪\(yùn)營(yíng)策略，解決的核心問(wèn)題還是消費(fèi)者。在購(gòu)物渠道、媒體環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜的當(dāng)下，影響消費(fèi)決策的因素，多變而不可預(yù)測(cè)，每一個(gè)品牌商似乎都陷入了“消費(fèi)者變得越來(lái)越難以琢磨”的困境中。而類似火蝠電商這樣的代運(yùn)營(yíng)企業(yè)，有著幾十個(gè)乃至上百個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在長(zhǎng)期實(shí)戰(zhàn)中，通過(guò)數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)變化趨勢(shì)，更能夠?qū)⒍床炻鋵?shí)到營(yíng)銷動(dòng)作中，實(shí)現(xiàn)從策略端到執(zhí)行端的完整閉環(huán)，以便為商家提供準(zhǔn)確的營(yíng)銷策略和優(yōu)化方案。
綜上而言，代運(yùn)營(yíng)商所擅長(zhǎng)的全鏈路、全渠道的數(shù)字化能力，正是品牌商所需要的。未來(lái)，火蝠電商也將充分挖掘消費(fèi)新機(jī)遇，深切關(guān)注品牌主需求，并依托自身近九年沉淀下的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，持續(xù)優(yōu)化服務(wù)體系，期待與合作品牌共創(chuàng)增長(zhǎng)新未來(lái)。
（推廣）