“擁有技術(shù)之后，如何穩(wěn)定地打磨產(chǎn)品競爭力?”圍繞這個(gè)問題，中國用戶體驗(yàn)聯(lián)盟副秘書長、時(shí)光創(chuàng)新咨詢合伙人羅浩在神策 2023 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)大會(huì)進(jìn)行了分享。他表示，從 2007 年前后，他就被“體驗(yàn)管理”所影響，并進(jìn)行了深度探索。

本文根據(jù)其分享內(nèi)容整理。

一、金融業(yè)需要?jiǎng)”净?/p>

客戶旅程編排(Customer Journey Orchestration，簡稱 CJO)是企業(yè)數(shù)字化客戶經(jīng)營的新視角，企業(yè)可以通過三個(gè)步驟完成編排:第 一，客戶旅程繪制，明確客戶在業(yè)務(wù)場景中的行為;第二，客戶旅程分析，對客戶行為曲線做更細(xì)顆粒度的分析，并用 NPS 等形式呈現(xiàn);第三，創(chuàng)造新的客戶旅程和觸點(diǎn)，即客戶旅程編排。

客戶旅程跟業(yè)務(wù)流程有什么不同呢?舉個(gè)例子，當(dāng)我們逛宜家的時(shí)候，通常會(huì)不由自主地遵循固定的路線，這種高度設(shè)計(jì)過的、在還原客戶現(xiàn)有旅程的基礎(chǔ)上“干預(yù)”和“控制”客戶行為的購物路線就是客戶旅程。如果“干預(yù)”到位，那么便能夠幫助客戶提升購物體驗(yàn);如果過度“干預(yù)”或者不合理地“控制”，則會(huì)適得其反?？蛻袈贸虖?qiáng)調(diào)的是在業(yè)務(wù)場景中有效驅(qū)動(dòng)客戶沿著既定旅程躍遷。

關(guān)于客戶旅程，有些人認(rèn)為它是一種服務(wù)的改善、流程的優(yōu)化，或者是驚喜的制造，但我認(rèn)為，客戶旅程是企業(yè)端到端的、解決多場景融合，實(shí)現(xiàn)降本增效、收入增長的手段。

對于金融企業(yè)來說，客戶旅程通常包括三部分:第 一，客戶的旅程，以客戶成交為核心目的;第二，員工的旅程，核心解決員工服務(wù)的質(zhì)量、服務(wù)的傳遞以及服務(wù)的壓力;第三，合作伙伴的旅程，例如保險(xiǎn)公司委托第三方機(jī)構(gòu)來進(jìn)行理賠。其中，客戶的旅程對企業(yè)來說是最重要的，它是企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)效果，是企業(yè)業(yè)務(wù)推進(jìn)的路徑，能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)全流程優(yōu)化。通常，企業(yè)關(guān)注的跟客戶旅程相關(guān)的指標(biāo)包括 NPS 滿意度、客戶投訴率、營銷轉(zhuǎn)化率、客戶新增數(shù)等。

正如神策數(shù)據(jù)創(chuàng)始人 & CEO 桑文鋒強(qiáng)調(diào)的，數(shù)字化時(shí)代是觸點(diǎn)紅利的時(shí)代。企業(yè)與客戶的觸點(diǎn)包括數(shù)字化、物理化、人員化和空間化四類，每一類觸點(diǎn)都有其個(gè)性化的設(shè)計(jì)方式和觸達(dá)方式。對于金融行業(yè)來說，由于復(fù)雜的業(yè)務(wù)場景和業(yè)務(wù)需求，企業(yè)與客戶的觸點(diǎn)覆蓋公域私域全場景，企業(yè)要想完成所有觸點(diǎn)的客戶旅程梳理的難度極大。下圖僅展示了部分常用觸點(diǎn):

企業(yè)基于業(yè)務(wù)形態(tài)進(jìn)行客戶觸達(dá)時(shí)，可以將其類比為“客戶小鳥與業(yè)務(wù)枝頭”?？蛻艟拖裥▲B一樣，可能會(huì)隨機(jī)地停留在任意一個(gè)枝頭(觸點(diǎn))，在枝頭之間的流轉(zhuǎn)也是隨機(jī)的。這種隨機(jī)性不僅表現(xiàn)在不同的特征、不同的狀態(tài)上，而且表現(xiàn)在同一只小鳥不同時(shí)期的路徑上。因此，我常說，企業(yè)很難寄希望于構(gòu)建一條一勞永逸的客戶旅程，因?yàn)槲覀冃枰獣r(shí)刻隨著客戶情緒和偏好的變化而變化。每一條路徑里面既包含營銷的路徑，也包含服務(wù)的路徑、產(chǎn)品使用的路徑，以及售后的路徑，企業(yè)需要站在客戶的視角完成客戶旅程的管理，而非從業(yè)務(wù)視角出發(fā)。

客戶旅程并不神秘，它被認(rèn)為是企業(yè)“駕馭”客戶觸點(diǎn)的“鞭子”，它能夠幫助我們把所有的客戶觸點(diǎn)從客戶視角進(jìn)行邏輯整理和管理。

舉個(gè)例子。在基于車主卡的客戶旅程中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多個(gè)業(yè)務(wù)動(dòng)作和客戶行為節(jié)點(diǎn)可以高度相關(guān)。它們被認(rèn)為是基于客戶視角的行為路徑，就可以叫做客戶旅程。而基于此，企業(yè)與客戶之間的觸點(diǎn)的排列方式也會(huì)有所不同。

與此同時(shí)，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)有一些觸點(diǎn)經(jīng)常是失效的，企業(yè)很難在客戶旅程中尋找到既定規(guī)律，進(jìn)而導(dǎo)致難以解決客戶痛點(diǎn)。比如，在轉(zhuǎn)介紹這個(gè)觸點(diǎn)上，企業(yè)很難開展個(gè)性化的運(yùn)營策略。也就是說，當(dāng)我們把客戶旅程展開得足夠細(xì)致，就會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶旅程中對觸點(diǎn)的應(yīng)對有缺失。

所以，客戶旅程核心是要幫助企業(yè)“駕馭”觸點(diǎn)小鳥，突破產(chǎn)品思維和業(yè)務(wù)思維，從客戶思維演繹業(yè)務(wù)的推進(jìn)邏輯，最終構(gòu)建業(yè)務(wù)劇本。

怎么理解呢?企業(yè)作為“寫劇本”的角色，要將客戶作為前臺(tái)的“主演”，基于客戶旅程的繪制和分析，創(chuàng)造新的“劇本”，借助產(chǎn)品這一“道具”，推動(dòng)業(yè)務(wù)“劇本”的演繹。

以客戶為中心并不是指滿足客戶的所有需求，而是從客戶視角編制一個(gè)客戶主演的劇本。在此背景下，我們可以將「以客戶為中心」的工作總結(jié)為場景、旅程和觸點(diǎn)三個(gè)核心要素。其中，場景是指企業(yè)重新設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，是整個(gè)客戶旅程的“容器”。觸點(diǎn)是指旅程中的各個(gè)轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)。而旅程下接場景、上接觸點(diǎn)，是場景和觸點(diǎn)的“橋梁”。

過去，企業(yè)每每提到體驗(yàn)管理、體驗(yàn)設(shè)計(jì)等，都會(huì)第 一時(shí)間從觸點(diǎn)下手，比如我們常見的界面設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)、頁面優(yōu)化等，雖然也是在做觸點(diǎn)優(yōu)化，但單個(gè)的觸點(diǎn)優(yōu)化缺乏邏輯性，導(dǎo)致體驗(yàn)設(shè)計(jì)優(yōu)化策略推行許久卻還是很難實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。而基于 CJO 視角，企業(yè)只要抓住旅程這一核心，便能輕松盤活關(guān)聯(lián)場景。

二、相較于企業(yè)傳統(tǒng)營銷，CJO 的三大核心亮點(diǎn)

目前，CJO 已經(jīng)成為國內(nèi)多數(shù)企業(yè)數(shù)字化營銷方面的新選擇。這背后的原因我認(rèn)為有以下三點(diǎn):

第 一，情緒視角讓傳統(tǒng)的客戶分層視角失效。

在客戶旅程的分析上，企業(yè)不僅要分析客戶的畫像，而且要分析客戶的情緒起伏。這是因?yàn)榫哂邢嗤卣鞯牟煌蛻魧τ谕划a(chǎn)品或者服務(wù)的情緒反應(yīng)是不同的，很有可能會(huì)直接影響到該客戶的轉(zhuǎn)化。如果單純通過客戶畫像來完成客戶運(yùn)營，很難面向同一分群的客戶落地相同的運(yùn)營策略。

第二，客戶旅程管理的是觸點(diǎn)摩擦力。

在日復(fù)一日年復(fù)一年的業(yè)務(wù)優(yōu)化與迭代過程中，企業(yè)通常會(huì)針對客戶流失節(jié)點(diǎn)或者轉(zhuǎn)化率低的關(guān)鍵點(diǎn)做深入洞察，并持續(xù)尋找業(yè)務(wù)堵點(diǎn)。但對于成熟企業(yè)來說，業(yè)務(wù)摩擦點(diǎn)是超越業(yè)務(wù)堵點(diǎn)的存在，是成熟企業(yè)面臨的核心挑戰(zhàn)。怎么理解呢?也就是說在客戶旅程中，客戶流失是由多個(gè)業(yè)務(wù)觸點(diǎn)的摩擦累積導(dǎo)致的，而非單一堵點(diǎn)造成問題。這個(gè)是旅程工作非常獨(dú)特的視角。

客戶旅程可以幫助企業(yè)站在客戶視角進(jìn)行分析。比如，我們所針對情緒累計(jì)值的分析，通過回溯過去 10 個(gè)節(jié)點(diǎn)上的整體情緒來感知情緒累計(jì)值的正負(fù)，以此來判斷客戶在營銷漏斗的哪個(gè)環(huán)節(jié)更容易流失。企業(yè)通過從業(yè)務(wù)摩擦點(diǎn)進(jìn)行客戶旅程分析，就會(huì)從更整體、全面的視角發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程中的卡點(diǎn)。

第三，企業(yè)需要投放子旅程而不是營銷活動(dòng)。

企業(yè)通過對客戶行為進(jìn)行判斷，設(shè)置折扣、禮包等營銷活動(dòng)，期望達(dá)到業(yè)績增長的目的。但從客戶旅程視角來看，企業(yè)更需要做的是子旅程的投放，以此解決客戶在某個(gè)階段的需求和痛點(diǎn)。

三、金融業(yè)旅程編排落地的要點(diǎn)

金融業(yè)在落地 CJO 的過程中會(huì)遇到各種各樣的挑戰(zhàn)，而神策數(shù)據(jù)總結(jié)的 MTAOO 方法論能夠很好的滿足企業(yè)的需求。

1、繪制(Map):從業(yè)務(wù)流程到客戶流程，詳細(xì)描繪企業(yè)和客戶打交道的每一步。傳統(tǒng)營銷漏斗以客戶「選擇與購買」為核心，而客戶旅程視角的經(jīng)營則重點(diǎn)關(guān)注「擁有與服務(wù)」，通過放大客戶路徑洞察整個(gè)運(yùn)營過程中的全鏈路環(huán)節(jié)。

2、埋點(diǎn)(Track):通過數(shù)據(jù)的合規(guī)采集幫助企業(yè)記錄與用戶相關(guān)的每一個(gè)觸點(diǎn)。

3、分析(Analyze):從滿意度到情緒價(jià)值，圍繞整個(gè)客戶旅程進(jìn)行分析。比如，金融機(jī)構(gòu)針對客戶投訴、客戶操作卡點(diǎn)等問題，除了從滿意度的視角進(jìn)行分析，還要從情緒價(jià)值的角度做分析。也就是說，企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的終 極目的并非單純的讓客戶感到滿意，而要為客戶帶來情緒上的滿足感。

4、編排(Orchestrate):從理性需求到感性需求，針對整個(gè)旅程中的問題/斷點(diǎn)，進(jìn)行針對性編排。

5、優(yōu)化(Optimize):基于客戶互動(dòng)的反饋，持續(xù)迭代優(yōu)化。

客戶旅程的終局，是形成千人萬線的經(jīng)營路徑?？蛻舻那榫w狀態(tài)每時(shí)每刻不同，企業(yè)需要隨時(shí)構(gòu)建旅程?？蛻袈贸叹幣攀且粋€(gè)不斷地進(jìn)行路徑擬合的過程，數(shù)字化是其最終勝負(fù)手。

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