聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 卡思數(shù)據(jù)，作者：畢十三，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

“拿50萬出來玩，看看一姐這個(gè)兄弟值不值得你們交!不虧個(gè)50萬我是狗!”

“男人都愛點(diǎn)面子，喜歡穿BB（直播間帶貨的男裝品牌）。”

“有來過澳門嗎?接觸過澳門的女人嗎?澳門的女人，是不是24K純爺們?”

既賣男褲的“高端姐”之后，另一個(gè)“女大佬”的直播間又硬控了無數(shù)中年男人。

9月，抖音電商最亮眼的黑馬之一就是@澳門Coco姐，其在今年9月的預(yù)估銷售額為5000萬-7500萬，最近30天的銷售額更是超過1億元。用戶畫像顯示，賬號(hào)70%的觀眾為男性，31-40歲的用戶占比達(dá)到48%。

在抖音電商，只賣男裝、月銷售額能達(dá)到3000萬的直播間十分罕見。@澳門coco姐 到底是何來頭?公開信息顯示，她自稱多位明星的服裝設(shè)計(jì)師，穿一身奢侈品牌，言談舉止均體現(xiàn)著澳門女人的闊氣，直播間的T恤卻僅售69元一件，三小時(shí)銷售額就突破600萬。

無獨(dú)有偶，類似這樣以“女大佬”身份成功出圈的電商達(dá)人，還有@豪情四姐、@豪情五姐，直播間的商品價(jià)格也如出一轍，8.9元的沐浴露，18.8元的男士?jī)?nèi)褲，20元的煙灰缸……

挖掘男性消費(fèi)力，是近幾年內(nèi)容和電商行業(yè)都在反復(fù)提及的課題。針對(duì)“最難啃”的中年男人，直播電商只有“高端背景+低價(jià)商品”這一種解法嗎?

當(dāng)女性“霸總”成為新頂流

凌晨時(shí)分，在線人數(shù)兩萬，這是@澳門coco姐 近期直播的常態(tài)。土豪貂皮大衣、精致煙熏妝容，女主播身后站著一群高大的男保鏢，直播間背景布置得偏向于高端品牌線下店，彰顯奢侈感，這是@澳門coco姐 直播間的整體風(fēng)格。

卡思觀察到，@澳門Coco姐 的直播間，首先建立了一個(gè)熱鬧且“有格調(diào)”的場(chǎng)景，能成功把在信息流中刷到直播間的用戶留下來。

常見的畫面是這樣的:Coco姐在舞臺(tái)中央激情講解，而后助理拿出精致包裝盒，里邊是登上過米蘭時(shí)裝周的奢侈品衣服，但劇情馬上反轉(zhuǎn)，這件衣服只賣69元。主播喊出僅限500件的宣言后用戶趕忙下單，隨即卻發(fā)現(xiàn)單鏈接銷量已經(jīng)達(dá)到5000件，直播3小時(shí)，直播間的銷售額突破600萬。

@澳門Coco姐抖音直播截圖

除此之外，Coco姐會(huì)強(qiáng)調(diào)其帶貨品牌在線下高端商場(chǎng)專柜可以找到，“廣州太古里、上海SKP、北京SKP”，不一而足;“每年都參加巴黎時(shí)裝周的百年德國(guó)品牌”這樣的標(biāo)簽也常常出現(xiàn)，部分用戶大概率會(huì)迷惑不解，但在主播充滿信念感的聲音和自信從容的狀態(tài)感染下，也能產(chǎn)生下單試試的想法。

這樣的直播形式為Coco姐帶來了極高的關(guān)注度，粉絲量迅速增長(zhǎng)的同時(shí)，銷量也不斷提升。如今，@澳門Coco姐 的抖音粉絲量已經(jīng)達(dá)到348.4萬，近30天漲粉77萬。

在Coco姐之外，近期還有一位調(diào)性類似的女霸總——@豪情四姐成功出圈，但和Coco姐的霸道奢侈風(fēng)不同，@豪情四姐 的著裝風(fēng)格是“中式老錢”風(fēng)格。

直播中，@豪情四姐 常說的一句話是“不相信四姐的就別搶”，她會(huì)在直播間穿著寬松真絲衣服，戴著玉牌，轉(zhuǎn)著手串，打造著看透塵俗的大佬人設(shè)。最近三個(gè)月，@豪情四姐 常居抖音男裝帶貨榜TOP10。

@豪情四姐 抖音視頻截圖

問題來了，“女霸總”直播間的衣服都賣給誰了?

第三方數(shù)據(jù)顯示，@澳門Coco姐 的直播間里，男性用戶占比高達(dá)71.47%;年齡集中在31至40歲，占比達(dá)47.34%;他們更多分布在廣東、浙江、江蘇，占比30.34%。

@豪情四姐 直播間的男性受眾占比同樣達(dá)到了72.12%;年齡也集中在31至40歲，占比43.37%;地域集中在廣東、江蘇、山東，占比達(dá)25.68%;人群特征主要為小鎮(zhèn)中老年，占比22.86%，商品的價(jià)格偏好同樣在50至100元。

為什么“女霸總”的直播間能讓男性用戶流連忘返、并自掏腰包為其買單?

卡思認(rèn)為，@澳門coco姐、@豪情四姐 這兩個(gè)直播間，其實(shí)和“高端姐”的男褲直播間異曲同工。用戶群體相似、帶貨方式抽象、全靠主播的信念感支撐，這幾個(gè)要素之外，商品的性價(jià)比更成了他們直播間流量久盛不衰的底氣。（點(diǎn)此查看:狂賣120萬條西褲，中年男人被“高端姐”拿捏?）

@KLB品牌 抖音視頻截圖

從用戶心理層面來講，著裝和人設(shè)高端大氣、講品細(xì)致專業(yè)的“女大佬”們，迎合了男性對(duì)成功和財(cái)富、身份地位的內(nèi)在情感需求。表面上看，“女霸總”的人設(shè)調(diào)性高，但本質(zhì)上她們的定位仍然是銷售員，沒有架子，很接地氣，容易讓人產(chǎn)生親近感。

更重要的是，這類直播間把握了電商直播的本質(zhì)——供應(yīng)鏈。

Coco姐的選品符合大多數(shù)男性電商用戶的消費(fèi)習(xí)慣，不貴，決策成本低，“女大佬”強(qiáng)烈推薦在前，低價(jià)商品在后，能讓用戶獲得極強(qiáng)的滿足感和成就感，沖動(dòng)性消費(fèi)打敗了理性消費(fèi)，就會(huì)即刻下單。

卡思觀察到，@澳門Coco姐 和@豪情四姐 的直播間選品重合度較高，比如18.8元的男士金腰帶內(nèi)褲、BB品牌的短袖。

背后的原因也已被找到。據(jù)自媒體“品牌聯(lián)盟”報(bào)道，@澳門Coco姐、@豪情四姐、@澳門太子 都是廣州知名的直播電商公司“紀(jì)元品牌”旗下的主播，都走豪爽大氣、愛送福利的“大佬”“霸總”路線。

從品牌名稱來看，Coco姐喜歡賣售賣GU CHOIS，像GU CCI和COACH的合體;豪情四姐喜歡FEMDH，容易聯(lián)想到似FENDI。企查查顯示，紀(jì)元品牌文化有限公司申請(qǐng)注冊(cè)了“BB”“FEMDH”等商標(biāo)，其備案網(wǎng)站中，出現(xiàn)了“femdh.com.cn”“billybrown.com.cn”的身影。

看起來，兩位“女霸總”的直播間都在售賣白牌男裝，產(chǎn)品大多自己的公司和供應(yīng)鏈伙伴。

值得注意的是，服裝行業(yè)最大的難題就是高退貨率和庫(kù)存壓力，Coco姐 有意規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)。有用戶下單后發(fā)現(xiàn)，@澳門Coco姐 直播間商品多為預(yù)售，每個(gè)鏈接的銷量都是數(shù)千件。由于服裝退貨率較高，預(yù)售15天，給商家留出了足夠的時(shí)間去生產(chǎn)衣服，并在最后一天發(fā)出。

“高端化”的白牌直播間，有多少風(fēng)險(xiǎn)?

如前文所述，考慮到客單價(jià)集中在十幾元到幾十元，許多用戶大概懶得退貨。只要退貨率不高于行業(yè)均值，這類娛樂形式做電商的直播間就穩(wěn)賺不虧。

一旦能建立自身的獨(dú)特風(fēng)格，吸引核心粉絲長(zhǎng)期觀看和互動(dòng)，就能帶動(dòng)越來越多吃瓜群眾進(jìn)入直播間，獲得更多自然流量推薦，由此開啟漲粉、破圈之路。

據(jù)報(bào)道，在視頻號(hào)，近期已有不少直播間在模仿澳門Coco姐，后者也曾發(fā)視頻回應(yīng)此事。由此看來，“女大佬擺闊賣白牌男裝”，這種特色人設(shè)型直播間并不僅僅在抖音這一個(gè)平臺(tái)奏效，而是有更廣泛的使用場(chǎng)景。

不過，產(chǎn)品是否真是主播口中的“奢侈品”級(jí)別的好貨，還是有待考察。

卡思也觀察到，低價(jià)白牌商品的直播間，在進(jìn)入大眾視野后，必然會(huì)經(jīng)歷一番質(zhì)疑。

首先是人設(shè)，澳門Coco姐巧妙利用“澳門”這一標(biāo)簽，試圖喚起直播間男性觀眾對(duì)高端、奢華的聯(lián)想。然而，實(shí)際上其所售商品多來自深圳、廣州等地的個(gè)體工商戶，甚至某些品牌商標(biāo)尚未注冊(cè)。對(duì)外不斷強(qiáng)調(diào)的地域?qū)傩裕M(jìn)一步強(qiáng)化了商品的“奢華”標(biāo)簽。

Coco姐自稱是澳門女人，時(shí)常要讓直播間的兄弟感受澳門女人一擲千金的豪氣，但網(wǎng)友深挖背景發(fā)現(xiàn)，她和她的團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期呆在廣東境內(nèi)。

關(guān)于商品，Coco姐廣為人知的直播BUG就有賣1塊9的牙膏，謊稱是屈臣氏線下同款，結(jié)果被打臉屈臣氏壓根查無此貨。

還有部分消費(fèi)者反映，購(gòu)買的服裝質(zhì)量較差，存在線頭多、面料薄、做工粗糙等問題，襪子有難聞的味道等問題，有的消費(fèi)者收到的貨物與直播間展示的樣品存在明顯的顏色、款式、尺碼差異，都不符合Coco姐在直播間宣傳的“高品質(zhì)”的定位。

如果黑粉和差評(píng)越來越多，毫無疑問Coco姐們的直播間的觀眾口碑和信賴度也會(huì)面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。如何在流量飛漲的同時(shí)，保持口碑不滑坡和賬號(hào)的安全性，也是不能忽視的問題。

近幾年，男性消費(fèi)力快速上升，男性用戶成為電商平臺(tái)競(jìng)相爭(zhēng)奪的對(duì)象。

2023年天貓雙11，男人的消費(fèi)力，“首次超過寵物狗”。天貓榜單顯示，“男人新三寶”公路自行車、電競(jìng)產(chǎn)品和沖鋒衣的消費(fèi)額增幅分別為305%、114%和90%，大于寵物狗的相關(guān)消費(fèi)，而這些，更多都是為男性提供“情緒價(jià)值”的品類。

今年，眾多“女大佬”“女霸總”直播間涌現(xiàn)，并收獲可觀的銷量，正是因?yàn)橹鞑グ盐樟饲榫w價(jià)值這個(gè)切入點(diǎn)，而非一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效和使用價(jià)值。

相比于女裝直播間成熟的人貨場(chǎng)和豐富的玩法，男裝尤其是中年男裝還處于摸索階段。那么，回到開頭的問題，挖掘中年男人的消費(fèi)力，直播電商只有“高端背景+低價(jià)商品”這一種解法嗎?

答案大概是否定的。當(dāng)女大佬直播風(fēng)格內(nèi)卷加劇后，想必我們能看到更多創(chuàng)新的直播玩法出現(xiàn)，卡思也將持續(xù)關(guān)注。

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