聲明:本文來自于微信公眾號 新莓daybreak，作者:小輝，授權站長之家轉載發(fā)布。
雙11是電商平臺一年一度的流量爆發(fā)期，也是流量饑渴期。
當阿里媽媽負責人吳嘉坐下來，大家最關心的話題就是淘系的新增用戶情況。除此之外，溝通會上被提及最多的還有阿里今年商業(yè)化重點「全站推」的最新進展。
作為去年吳泳銘上任后領導班子的重要成員之一，吳嘉同時負責淘系的用戶增長和商業(yè)變現。
這兩個看似方向相反的命題，互為因果關聯，成為阿里電商平臺眼前最為關鍵的問題。
圖源備注：圖片由AI生成，圖片授權服務商Midjourney
雙11這個盛大節(jié)日，作為中國最大的商業(yè)廣告系統(tǒng)，阿里媽媽承載的任務同樣艱巨。每天超過100萬商家在這個平臺采買流量，盡可能精準觸達更多用戶，進而撬動更多的生意。阿里媽媽就是助燃劑。
一定程度上這甚至決定了阿里整個系統(tǒng)的賺錢效率和能力。
這也是「全站推」面世的重要背景，阿里首先將其視作一款生意運營工具，其次才是商業(yè)化產品。
全站推內測一季度后，阿里CEO吳泳銘在電話會補充道:「全站推廣要運營好，還需要三方面的配合，首先要在淘寶端內所有用戶端實現有效的流量對接……」
于是我們看到，9月淘寶除了支持多種支付方式外，還在向其他平臺如小紅書做站外流量導入。
對內對外，這套商業(yè)系統(tǒng)怎么運轉，又將如何幫助淘天做大生意。在持續(xù)膠著的電商平臺對抗中，對阿里而言是不可或缺的基礎能力，甚至可能是致命勝負手。
互聯互通:撬動更多流量入淘
此次雙十一，外界最為關注的其中一點就在于——十余年的冰封期后，淘寶和微信的互聯互通。
對此，淘天用戶平臺、阿里媽媽事業(yè)部總裁吳嘉回應:「我們今年重要的優(yōu)化方向就是回歸用戶，提升用戶體驗，支持多種支付方式就是動作之一?！顾€透露，目前年輕以及下沉市場用戶規(guī)模，以及他們的使用頻次都在迅速增長。
而就在同一天的另一場溝通會上，天貓事業(yè)部總裁家洛給出另一個視角:「這批新增用戶，可能有一些中老年用戶以及之前購物并不熟練的用戶。針對他們有特定的運營，提供給他們更適合的商品和優(yōu)惠，不僅僅是支付鏈路的順暢?！?/p>
QuestMobile有更具體的數據:9月單月淘寶和微信重疊用戶增長2090萬;淘寶月活躍用戶9月單月新增1867萬，總月活規(guī)模達9.44億創(chuàng)新高。
甚至雙方合作有進一步加深的可能性。10月23日，億邦動力曾發(fā)文稱，淘寶微信再度聯通，視頻號掛載淘寶鏈接可直接購物，隨后該文章被刪除。兩家公司也沒有做出回應。
其實淘系和微信的合作2023年就有實際行動。
去年618前夕，騰訊廣告官方發(fā)文，提及騰訊廣告引流天貓平臺，與阿里媽媽首次實現雙邊補貼，朋友圈廣告也首次支持一跳直達淘寶APP站內。
同年雙11，雙方在廣告流量的合作繼續(xù)深入，騰訊廣告將微信生態(tài)下的微信視頻號、朋友圈、小程序等廣告流量的全量開放給淘系經營商家，商家通過阿里媽媽投放，可以更短的鏈路直跳淘寶店鋪、商詳頁及直播間，降低流量的損耗。
微信龐大的用戶基礎、視頻號短視頻形態(tài)，正是渴望流量、缺乏內容基因的淘天急需的。
當微信流量疊加阿里媽媽廣告系統(tǒng)，「（這）有利于淘天商家通過微信端內容、短視頻形態(tài)及廣告位影響微信生態(tài)的消費者，高效引導用戶回歸淘寶客服端，幫助商家做消費者運營、交易轉化、消費者留存。」時任阿里媽媽負責人家洛在去年雙11媒體溝通會上提到。
值得注意的是，微信只是淘系互聯互通的一個切面。淘天正在嘗試撬動一切可以撬動的流量——比如砸重金構建自身內容，又比如聯合小紅書這樣的社交平臺。
今年雙11預熱會上，淘天集團商家工具和開放平臺總經理曉穆告訴大家:「相比去年，今年雙十一淘寶站內站外流量新增量會超過百億，用以幫商家擴展客流、降低成本?！?/p>
百億新增流量、更大范圍互聯互通，背后直指淘天生意的本質——廣告。當阿里連接的流量足夠巨大，幫商家促成生意的概率才有效增加，進而實現更高的CMR收入增長。
更詳細的鏈條在于:用戶體驗為先→平臺流量增長→商家回流→雙邊繁榮推高 GMV 規(guī)?！鷱V告收入。
鏈條的起點，正是去年吳泳銘一重新上任就提到的「回歸用戶」，也因此吳媽一上任，就將淘天用戶平臺和阿里媽媽事業(yè)部——用戶增長和商業(yè)變現，兩個部門同時交給吳嘉管理，之前這兩個部門是分開的。
吳嘉告訴新莓daybreak:「用戶增長和商業(yè)化之間的核心在于，產品競爭力和用戶的體現。只要我們產品體驗足夠好、產品足夠豐富，流量足夠多，商業(yè)化是水到渠成的事情?！?/p>
當互聯互通撬動超百億流量后，如何運用好這些流量、高效變現才是關鍵。
全站推:轉化超百億流量
長期以來，阿里內部和外界關注的重點都是:用戶增長、GMV及CMR。
CMR是阿里生意鏈條的終點，反映了阿里的掙錢能力，而用戶增長和GMV又對其起到決定性作用。
從2021財年Q1開始，阿里CMR增速放緩，甚至2023財年后兩個季度CMR增速不及GMV增速。這可能指向一個尖銳的問題，阿里賺錢效率變低了。
最近三個財季電話會，阿里高層相繼提到，消費者對低價好物的偏好加強、對價格力和用戶體驗的投入等導致變現率降低。
但可能更深層次的原因在于，平臺整體運營效率問題。比如提升商家付費意愿的前提是，幫助他們以較低成本，促成更大的生意增量。曾有商家向媒體反映，他們在平臺的流量推廣費在成本結構中占比超過50%，有的甚至能達到70%。
2024年3月份季度及2024財年全年業(yè)績電話會上，徐宏提到:「整體變現率有進一步的提升空間，這是因為在中小企業(yè)商家中，付費商家的占比仍然相對較低……商家采用率和付費商家的增量支出均有潛力實現提升?！?/p>
同期財季電話會上，吳泳銘表態(tài)要提升商家的經營效率，降低商家的運營成本和門檻。一個月后，阿里媽媽全新的商業(yè)化工具「全站推」正式推出。
以往，淘寶站內運營場域多且復雜，有搜索、推薦、直播等多個場域，還有直通車、淘寶聯盟等多個推廣工具。商家買什么推廣，會有固定的頻道和展示位置。
全站推的意思是，商家僅需設定期望的ROI和投放預算， AI會掃視全盤流量，自動規(guī)劃營銷產品:可能是搜索，也可能是首頁猜你喜歡、信息流，總之是追求最優(yōu)投放方案。這意味著，商家的投放決策從人手中交給機器。
如果結果不理想，平臺會啟動「賠付」計劃:合理條件下（ROI合理、價格不過高、配合推廣計劃），達不到ROI目標就賠付。
吳嘉這樣總結「全站推」的推出初衷:「一是減輕平臺上中小商家的運營成本和壓力，讓商家專注商品本身;二是提升商家運營效率，給商家更好的、更確定的投入產出比?！?/p>
當中小商家的ROI顯著提升，必將吸引更多商家回流并入駐平臺，淘天的商業(yè)化效率就水到渠成。也因此阿里內部這樣定位全站推:「（它）首先是個經營工具，其次才是商業(yè)化的東西。」
一個需要時間但很確定的過程?
全站推被視為阿里商業(yè)化的關鍵。但是吳泳銘也明確指出「全站推廣」要運行良好，需要三方的配合。
一是要在淘寶端內所有用戶端實現有效的流量對接。二是在廣告主端，需要覆蓋足夠的行業(yè)，以及支持「全站推」的商品需要足夠的市場營銷數量。最后還可能需要六個月以上的時間，進行市場營銷算法和用戶數據的優(yōu)化。
說白了，就是先撬動足夠多流量，其次覆蓋足夠多商家和產品，開始使用「全站推」跑數據，當積累更多數據后，持續(xù)優(yōu)化算法，以保證并提升客戶的ROI。吳泳銘還說，這是一個需要時間，但確定性可以實現的過程。
雙11溝通會上，吳嘉分享了全站推的最新進展:「經過兩三個月的調整，整個淘寶首頁給到各個商品的流量，大概有五千萬人次的增量。同時9月份，有超過5000萬款商品使用全站推?！?/p>
但是商家真正使用效果才是關鍵。
一位商家在小紅書分享使用心得，「全站推最大的優(yōu)點在于操作簡單、適合新手，只需要設置ROI和限額就可以自動跑起來?！?。
還有多位商家反饋，「流量確實上來了。而且ROI設置越低，放量越快?！埂搁_了全站推，流量幾乎都會漲，包括新客、興趣客戶及成交客戶，不過業(yè)績漲不漲還取決于興趣客戶的轉化?！惯@就涉及全站推經營效率的問題。
目前看，商家要想將全站推效益發(fā)揮到極致，還需要一定的投放技巧。比如，全站推和其他推廣產品互斥，這就決定了「選擇什么品進行全站推」很重要。
商家反饋的結果是，全站推對于爆品更有利——好產品+大流量，轉化自然不愁。但新品、高客單價以及長轉化周期的產品需要慎重測試。因為這些產品歷史數據有待積累和優(yōu)化，推廣效率有限，尤其新品盲推只能撞大運。
又比如運營圖的設計，要用推廣邏輯做運營圖，主圖用短視頻、服飾鞋包類用長圖等，這樣才能提升點擊率。否則點擊率過低，系統(tǒng)默認該產品對用戶價值不高，產品就會被投放到不好的資源位。
不過從商家的反饋中，我們能明顯感受到「產品」的重要性，「好品」在全站推的加持下，會更大概率精準推送到用戶面前，迸發(fā)更大能量。
這也跟吳嘉在交流時給我們的反饋一致，核心是產品體驗和用戶競爭力，在此基礎上，不論用戶增長還是商業(yè)化都是自然而然的結果?！肝覀円埠芮宄男〇|西真正能夠創(chuàng)造用戶價值，也清楚哪些用戶是我們的目標用戶?！?/p>
至于全站推，當前他更看重的是，該如何全力以赴地幫商家把生意做起來，在完成與商家預定的ROI達成率之后，「再賺我們該賺的錢」。
（舉報）
