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在上周末（10月19-20日），《新天龍八部》端游(后簡(jiǎn)稱《天龍》端游)舉行了一場(chǎng)嘉年華發(fā)布會(huì)。這場(chǎng)發(fā)布會(huì)可不簡(jiǎn)單——?jiǎng)e的不說，一款運(yùn)營(yíng)17年的游戲還能堅(jiān)持辦嘉年華，這件事兒就足夠稀有了。

實(shí)際上，《天龍》端游每年舉辦的嘉年華活動(dòng)，都還挺有看點(diǎn):例如曾經(jīng)去武漢黃鶴樓下上演燈光秀;去年則是和歌手許嵩的長(zhǎng)沙音樂節(jié)合辦，當(dāng)年著名的《半城煙沙》，以及《天龍八部之宿敵》《雨幕》《放肆》《曼陀山莊》等歌曲，實(shí)際上都是為《天龍》端游創(chuàng)作的主題曲。

今年，他們又把活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)搬到了西安，邀請(qǐng)陜北民間說書藝人馮曉紅以說書的形式講述游戲新門派「惡人谷」的故事，還邀請(qǐng)新國(guó)潮先鋒音樂人王朝1982演唱了門派主題曲《狂笑天涯》。

像這種運(yùn)營(yíng)多年的MMO，很多人心中會(huì)存在刻板印象，認(rèn)為它們就像行將就木的老人，只剩一口氣兒吊著。但《天龍》端游似乎并不是那樣的產(chǎn)品，在去年底，他們的用戶數(shù)量還突破了3億，仍然有許多玩家被這款游戲所吸引。

而就這次嘉年華本身的氛圍來看，他們的忠實(shí)粉絲確實(shí)對(duì)這款17年的老游戲仍然充滿熱情。有不少玩家連續(xù)幾年參與，依舊非常期待每次的嘉年華。

這可真是奇了怪了。為什么《天龍》端游還能對(duì)這些玩家產(chǎn)生這么大的吸引力?

為了一探究竟，最近我們聯(lián)系上了《天龍》端游制作人宋磊。他不僅向我們?cè)敿?xì)介紹了產(chǎn)品未來的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，也解釋了他們產(chǎn)品背后一直以來的思路。

而我在聽完他們的想法之后也感受到，對(duì)于很多長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的老產(chǎn)品來說，想要能夠繼續(xù)熱鬧下去，他們的選擇，似乎也是必然的路徑。

01

重視每一個(gè)玩家的價(jià)值

我們和宋磊首先談到的，是他們?cè)诩文耆A發(fā)布會(huì)上提出的「中小號(hào)護(hù)航行動(dòng)」。

很多老派MMO，中小號(hào)玩家在游戲中面對(duì)著很多「充錢才能解決的難題」，例如時(shí)間負(fù)擔(dān)太重，游戲產(chǎn)出沒價(jià)值，角色養(yǎng)不上去，面對(duì)上層數(shù)值碾壓，缺乏一個(gè)公平的游戲環(huán)境等等。

宋磊表示，以前，《天龍》端游也曾有過老派MMO的一系列問題。他曾經(jīng)看過一張玩家給懷舊服做的「課程表」，幾乎將周一到周日排滿，這給了團(tuán)隊(duì)很大的觸動(dòng)。

今年，他們重新深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)其實(shí)「累」的體感不僅來自于時(shí)間負(fù)擔(dān)，還牽連了不少其他問題，例如單個(gè)活動(dòng)消耗時(shí)間長(zhǎng)、產(chǎn)出少，角色成長(zhǎng)感不明顯，這些其實(shí)也和數(shù)值、資源方面強(qiáng)相關(guān)。

「所以接下來2-3年會(huì)有一項(xiàng)長(zhǎng)期重點(diǎn)工作，我們把它叫做“中小號(hào)護(hù)航行動(dòng)”，去集中緩解這部分用戶的痛點(diǎn)，提升游戲體驗(yàn)?！?/p>

具體來說，這個(gè)護(hù)航行動(dòng)分為四個(gè)點(diǎn)。

首先是減負(fù)。宋磊坦言，團(tuán)隊(duì)之前其實(shí)也做過減負(fù)工作，但之前只是一些淺層的優(yōu)化調(diào)整。

接下來他們要做的，可能是「動(dòng)更大的刀子」，包括改造整個(gè)活躍體系，重新整合規(guī)劃游戲活動(dòng)時(shí)間，一些老舊副本和系統(tǒng)也會(huì)做合并和精簡(jiǎn)。

「這樣才能方便大家把有限的時(shí)間投入到高回報(bào)的玩法上，我們的一個(gè)保守目標(biāo)是每個(gè)人的必要在線時(shí)間減少1-1.5小時(shí)?！?/p>

與之搭配的，是角色養(yǎng)成門檻降低。游戲?yàn)榱思涌熘行√?hào)玩家養(yǎng)成速度，調(diào)整了資源放出。

這不僅包含日?；钴S獎(jiǎng)勵(lì)翻新升級(jí)，還會(huì)提供更多獲取高級(jí)養(yǎng)成資源的途徑、疏通養(yǎng)成路線上的卡點(diǎn);中小號(hào)還可以通過專屬的禮包，實(shí)現(xiàn)多倍收益和更快的數(shù)值追趕，也會(huì)有節(jié)日和周年慶的福利升級(jí)等等。

還有就是調(diào)整生活玩家的產(chǎn)出和交易。在這個(gè)方向上，除了對(duì)一部分經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)產(chǎn)物做回收外，他們也計(jì)劃對(duì)整個(gè)生活系統(tǒng)的產(chǎn)出做翻新和價(jià)值提升。

而最后一點(diǎn)，則直接在玩法上做出了改變。

「游戲目前過分看重戰(zhàn)力評(píng)價(jià)的環(huán)境顯然對(duì)中小號(hào)不夠友好，游戲內(nèi)的PVP內(nèi)容主要是高R在參與，然而據(jù)調(diào)研顯示，中小號(hào)玩家也有PVP的訴求，只是目前這個(gè)訴求沒有得到滿足。」

所以他們決定優(yōu)化日常玩法，比如PVP增加更多趣味而不是比拼戰(zhàn)力，PVE也會(huì)對(duì)部分副本和BOSS戰(zhàn)力做分層改造，適配角色實(shí)力。

宋磊認(rèn)為，一個(gè)MMO要長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)，生態(tài)始終是基石，而生態(tài)是由每個(gè)玩家構(gòu)成的。在一個(gè)生態(tài)健康的MMO里，大中小R會(huì)有各自的生態(tài)位，通過組隊(duì)、日常社交、PVP、交易等游戲行為進(jìn)行交互，推動(dòng)這個(gè)生態(tài)去正向循環(huán)。

「從這個(gè)意義上講，每個(gè)玩家的活躍、社交和傳播價(jià)值，都是很重要的。」

在我看來，如今在一些社交軟件上交流游戲，實(shí)際已經(jīng)構(gòu)成了這類社交型游戲體驗(yàn)的一部分。

而中小R玩家作為數(shù)量最多的玩家群體，他們不僅能夠在游戲內(nèi)提供人氣，也能在游戲外影響產(chǎn)品輿論。如果不能善待這批玩家，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的傷害，或許會(huì)比想象的還要嚴(yán)重。

既然提到了游戲的細(xì)節(jié)體驗(yàn)，《天龍》端游在這些方面，又是怎么做的?

02

全方面提升體驗(yàn)

多人在線游戲，尤其是MMO，玩家體驗(yàn)的構(gòu)成相當(dāng)復(fù)雜。這當(dāng)中不僅需要游戲好玩有趣，養(yǎng)成路線流暢清晰，一些運(yùn)營(yíng)的細(xì)節(jié)品質(zhì)也會(huì)決定玩家的去留。宋磊也向我介紹了他們?cè)谶@方面的優(yōu)化過程。

比如游戲生態(tài)的凈化工作。在官方確認(rèn)這是用戶關(guān)注點(diǎn)后，便在這幾年里不斷地升級(jí)措施，也會(huì)嘗試通過人臉驗(yàn)證、月卡、喊話治理等方式，進(jìn)一步加強(qiáng)整治力度。

還有人氣問題。宋磊指出，這兩年的MMO新品都把輕量化、探索體驗(yàn)作為核心概念，但傳統(tǒng)類型MMO的玩家有非常清晰的訴求——人氣。

《天龍》端游啟動(dòng)了一項(xiàng)名為「活水計(jì)劃」的行動(dòng)。他們圍繞人氣這個(gè)關(guān)鍵詞，在現(xiàn)有架構(gòu)內(nèi)不斷拓展服務(wù)器的承載上限，還提供跨服架構(gòu)的更多匹配，也就是為用戶提供多個(gè)服務(wù)器的移民機(jī)會(huì)。理論上來說，接下來《天龍》端游可以實(shí)現(xiàn)全服玩家的自由流動(dòng)。

同時(shí)，在跨服類玩法上，他們會(huì)對(duì)匹配數(shù)量進(jìn)行擴(kuò)容，從原先的幾萬人，升級(jí)到支持十幾萬人同時(shí)匹配，這樣一來，玩家就能感受到更廣闊的戰(zhàn)場(chǎng)和更激烈的戰(zhàn)斗。

這并不容易。宋磊說，「活水計(jì)劃」在技術(shù)實(shí)現(xiàn)上不算很難，但它會(huì)對(duì)游戲生態(tài)產(chǎn)生影響，這個(gè)度的把握非常微妙。考慮到各個(gè)服的情況不同，物價(jià)不同，目前他們還是以定期活動(dòng)的方式進(jìn)行嘗試。

10月25日，經(jīng)典端開啟了首個(gè)超級(jí)人氣大服「惡人谷」。據(jù)說開服爆滿，用戶反饋也很熱烈。在這個(gè)服務(wù)器上，他們實(shí)現(xiàn)了一系列技術(shù)層面的突破，讓服務(wù)器承載上限較普通新服翻倍，可以容納更多的玩家。玩家不僅排隊(duì)時(shí)間會(huì)更少，也會(huì)感覺到人氣更足、沖突更多，對(duì)于主打生活玩法的玩家來說，賺錢也會(huì)更容易。

電競(jìng)賽事，也是如今多人游戲普遍關(guān)注的事情。《天龍》端游自2011年以來，也一直在舉辦全球爭(zhēng)霸賽。明年，他們希望繼續(xù)優(yōu)化已有的賽制，增加B/P、雙敗這些機(jī)制，開放更多戰(zhàn)場(chǎng)道具，為比賽增加更多策略性和可能。此外，他們還會(huì)與公益組織合作，增設(shè)線下慶功會(huì)等等。

他們也在籌備將30人左右的團(tuán)隊(duì)鳳凰玩法、服務(wù)于手法黨的跨服大師賽、考驗(yàn)?zāi)醯碾p人PK，以及更多跨服約戰(zhàn)的競(jìng)技模式加入賽事模塊，讓更多玩家參與到電競(jìng)氛圍中來。

最后，則是玩家的自傳播生態(tài)。

宋磊告訴我，《天龍》端游很早就鼓勵(lì)UGC，他們一直都在進(jìn)行一項(xiàng)名為「微光計(jì)劃」的行動(dòng)。如今，他們的簽約創(chuàng)作者總?cè)藬?shù)有1200名左右，覆蓋粉絲600W、月均曝光量2個(gè)多億。除了在抖音快手B站都有一定規(guī)模的創(chuàng)作者外，他們也會(huì)經(jīng)營(yíng)貼吧微群這樣的陣地。

今年，他們將進(jìn)一步升級(jí)，除了新增千萬級(jí)的資金投入，也會(huì)開放更多賽道、開放更多平臺(tái)的授權(quán)，并且提供專業(yè)的孵化培養(yǎng)服務(wù)。游戲還計(jì)劃在即將到來的十八周年紀(jì)錄片和第一部官方短劇中，邀請(qǐng)真實(shí)的玩家加入拍攝，且覆蓋至少全國(guó)24個(gè)城市的同城會(huì)。

但是和很多公司僅做淺層內(nèi)容分發(fā)不同的是，他們會(huì)更注重從真正的玩家中培養(yǎng)KOL，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的價(jià)值體現(xiàn)和深度綁定。

「這些KOL代表了不同層級(jí)、不同渠道真實(shí)用戶的聲音，能及時(shí)地幫助我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問題、反饋建議，是用研模塊的重要補(bǔ)充，在研發(fā)策略和內(nèi)容的調(diào)整上起到非常大的作用。

畢竟，天龍對(duì)很多人來說不僅僅是一款游戲，而是他青春的一部分、是他生活的參與者與見證者，我們也樂于提供資金、平臺(tái)與對(duì)應(yīng)的推廣資源，讓每個(gè)玩家有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)自己的人生價(jià)值。」

03

17年的堅(jiān)持和變化

在訪談的最后，宋磊表示，在目前市場(chǎng)環(huán)境中，和一些年輕的MMO相比，傳統(tǒng)MMO肯定是吃虧的。

「早期MMO形態(tài)源自2000年前后，游戲節(jié)奏慢，更看重?cái)?shù)值養(yǎng)成，偏強(qiáng)制社交;當(dāng)前這批年輕的MMO更注重個(gè)性化體驗(yàn)，除了傳統(tǒng)數(shù)值養(yǎng)成之外，對(duì)視覺表現(xiàn)、操作體驗(yàn)的要求都更高，整體節(jié)奏更快，偏輕度社交?！?/p>

相對(duì)固定的產(chǎn)品形態(tài)和用戶習(xí)慣，讓老產(chǎn)品在創(chuàng)新的路口會(huì)面臨很大風(fēng)險(xiǎn)。疊加的數(shù)值養(yǎng)成、盤根錯(cuò)節(jié)的老問題改起來非常棘手。

《天龍》端游的用研也顯示，雖然游戲用戶群已經(jīng)相對(duì)固定，但他們必然也會(huì)受到互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的沖擊，其中社交平臺(tái)尤其是短視頻的影響最大。用戶希望用更高的頻率去獲取情緒價(jià)值，因此，他們已經(jīng)沒有耐心花很長(zhǎng)的時(shí)間去通關(guān)一個(gè)游戲、過一個(gè)副本，這個(gè)養(yǎng)成過程就變成了用戶的負(fù)擔(dān)和流失點(diǎn)。

玩家的年齡變化也影響很大。據(jù)《天龍》端游掌握的市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，MMO大盤用戶主力已經(jīng)是30歲左右的人群，無論工作還是家庭方面，時(shí)間負(fù)擔(dān)都是顯而易見的。

但宋磊又指出，如果換個(gè)視角來看，老產(chǎn)品也有優(yōu)勢(shì)，即穩(wěn)固的社交生態(tài)，以及強(qiáng)烈的玩家社交羈絆。

他認(rèn)為，《天龍》端游能夠運(yùn)營(yíng)這么多年，首先基于目前玩家群體的武俠夢(mèng)。敢愛敢恨、快意恩仇、路見不平拔刀相助，這些關(guān)鍵詞在每個(gè)國(guó)人的血脈中流淌，它在游戲里的表現(xiàn)形式也在不斷演變。

他們?cè)?jīng)做過一些有趣的用研，發(fā)現(xiàn)他們的用戶對(duì)公益、正能量、大國(guó)精神這些話題的點(diǎn)贊比例更高。這說明，《天龍》端游用戶的共性精神追求其實(shí)是「大國(guó)夢(mèng)、兄弟情」，這也是他們與其他MMO產(chǎn)品在內(nèi)容調(diào)性上最大的差異化。

宋磊說，這十七年，《天龍》端游的內(nèi)核沒有變，用戶情懷也沒有變。他們與許嵩有14年的合作關(guān)系，可能沒有別的網(wǎng)游會(huì)這么做;他們也會(huì)為游戲里的玩家拍紀(jì)錄片，寫下玩家的故事、推出紀(jì)念冊(cè)《時(shí)光之書》系列，做到「你在與不在，江湖里都有你的傳說」。

品牌符號(hào)與玩家之間形成了穩(wěn)定的羈絆關(guān)系，這種氛圍對(duì)用戶產(chǎn)生了很強(qiáng)的感召力。據(jù)他透露，懷舊服上線時(shí)，有四成左右的用戶都是通過社交鏈自然回流。

除了培育和重視一直以來的羈絆，《天龍》端游也在開發(fā)運(yùn)營(yíng)思路上盡最大努力，讓老產(chǎn)品跟上時(shí)代和用戶的變遷。

這幾年，他們的用戶和收入規(guī)模都穩(wěn)中有升，幾個(gè)特色服的開放、與WeGame平臺(tái)的合作都成為用戶重要的回流契機(jī);由于端游的導(dǎo)量方式收縮得比較厲害，他們還嘗試了電商帶貨等新渠道，也在今年實(shí)踐了和《大話西游》系列電影的深度聯(lián)動(dòng)、去嘗試回流拓盤。這些都取得了令團(tuán)隊(duì)滿意的成績(jī)。

宋磊承認(rèn)，這些年，《天龍》端游也經(jīng)歷過彎路、走過下坡。但很快會(huì)基于數(shù)據(jù)和用研回到正軌。目前項(xiàng)目組整體目標(biāo)很清晰，就是把存量用戶放在首位。

「雖然“氪金”之類的標(biāo)簽很難甩掉，但我們始終在追求各個(gè)玩家群體之間的相對(duì)平衡，這也是所有長(zhǎng)線產(chǎn)品得以與當(dāng)下快節(jié)奏手游區(qū)分的關(guān)鍵?！?/p>

因此，想要跟上時(shí)代，并不是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的工作?！缎绿忑埌瞬俊范擞文軌蛞宦纷叩浇裉?，是他們持續(xù)關(guān)注用戶訴求的結(jié)果。

「作為一個(gè)已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了17年的游戲，我們近幾年之所以還能保持產(chǎn)品數(shù)據(jù)的相對(duì)穩(wěn)定和比較好的用戶忠誠(chéng)度，主要就源于我們對(duì)用戶訴求的持續(xù)關(guān)注，并根據(jù)這些訴求，去調(diào)整研發(fā)到運(yùn)營(yíng)的各項(xiàng)策略?！?/p>

他們所說的持續(xù)關(guān)注，倒是一點(diǎn)都不假，我們之前也有過相關(guān)報(bào)道。

例如在2021年，他們就成立了玩家策劃團(tuán)，讓部分玩家可以提前體驗(yàn)版本內(nèi)容，并通過微信群、線上會(huì)議等方式，和策劃直接溝通;2022年，他們組織了名為「下一站江湖」的房車之旅，讓策劃前往全國(guó)各地，與玩家面對(duì)面交流游戲有待改進(jìn)的問題，并且全程線上直播;2023年，《新天龍八部》策劃還邀請(qǐng)部分玩家前往暢游大廈吃飯、嘮嗑……

他們不僅長(zhǎng)期保持這種強(qiáng)度的溝通，并且愿意做大刀闊斧的改動(dòng)。例如。玩家針對(duì)游戲里的門派設(shè)計(jì)有很多建議，而《新天龍八部》在了解之后，還真就對(duì)門派技能這個(gè)游戲「基石」進(jìn)行大量修改，并不斷優(yōu)化。

「目前看，未來MMO有比較明顯的兩個(gè)方向:一是甩掉歷史包袱、回歸經(jīng)典，推出各種懷舊服、減負(fù)版本、賽季版本;二是做品類融合，比如弱化社交的“開放世界+X”去爭(zhēng)奪白紙用戶。當(dāng)下整個(gè)存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)就是搶奪變化中的用戶，所以總體來說還是要跟隨自己的目標(biāo)用戶做轉(zhuǎn)變和調(diào)整?！?/p>

從這個(gè)視角看，運(yùn)營(yíng)17年的《新天龍八部》端游，嗅覺仍然敏銳。無論是護(hù)航中小號(hào)玩家，優(yōu)化游戲環(huán)境，還是鼓勵(lì)玩家在游戲外傳播內(nèi)容的舉措，都適應(yīng)了目前的潮流。

但并不是一味追求潮流就一定正確。宋磊指出，從當(dāng)前國(guó)內(nèi)MMO市場(chǎng)的情況來看，用戶群構(gòu)成相對(duì)固定，最忠誠(chéng)的核心人群依然是80、90后。大盤年輕用戶對(duì)MMO興趣不是很高，大多數(shù)用戶是移動(dòng)游戲時(shí)代的原生玩家，伴隨他們成長(zhǎng)的是MOBA、吃雞、卡牌等等產(chǎn)品類型，他們沒必要去MMO里尋求深度社交體驗(yàn)，也帶來了「MMO不再流行」的觀點(diǎn)。

對(duì)于《天龍》端游來講，既然新用戶更加難以討好，那么更重要的是自己的老用戶和基本盤。所以，他們雖然需要與時(shí)俱進(jìn)，卻又不能舍本逐末。

這樣看來，一款MMO想要始終跟上時(shí)代，確實(shí)有很多難題。但《天龍》端游的長(zhǎng)青，似乎又說明這個(gè)品類并非完全失去了生存空間。

目前國(guó)內(nèi)長(zhǎng)線產(chǎn)品越來越多，除了MMO，其他的品類也很有可能遇到這樣的困境。最終的勝負(fù)手，或許就在于誰能更準(zhǔn)確地捕獲用戶的改變和訴求，并且有耐力和魄力，讓產(chǎn)品始終跟隨時(shí)代變化。

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