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張一鳴似乎想明白了，抖音一哥，德不配位，后患無窮。
小楊哥翻車后，抖音一哥無人接任
轉(zhuǎn)眼間，小楊哥已經(jīng)在直播間消失三個多月了。
今年9月，由于帶貨翻車，三只羊被罰款6894.91萬元，并被責(zé)令暫停經(jīng)營限期整改。
不少人好奇:今年雙11，沒了三只羊，誰會站上抖音帶貨直播間的C位?
據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，在雙11大促期間（10月18日—11月10日），新疆和田玉老鄭、與輝同行、廣東夫婦、賈乃亮依次占據(jù)了抖音帶貨達(dá)人榜的前四位，銷售額均超過7億元，實(shí)現(xiàn)斷層領(lǐng)先。
圖源:藍(lán)鯨新聞
其中，董宇輝正式告別東方甄選，帶著與輝同行“單飛”，成為實(shí)打?qū)嵉牧髁繉檭?，在帶貨上也取得了?yōu)秀的業(yè)績。
不過，值得一提的是，與輝同行對雙11并沒有表現(xiàn)得多么熱絡(luò)。董宇輝更是一如既往地保持自己的節(jié)奏，在大促的邊緣游離。
根據(jù)與輝同行排班計(jì)劃表，除了11月5-7日，董宇輝曾先后亮相“火鍋專場”、“家電3C專場”外，11月再無董宇輝帶貨場次安排。雙11當(dāng)天的直播，董宇輝也沒有參加。
此外，近期董宇輝還頻繁陷入各種輿論爭議。其帶貨的“圍場土豆”、“萬邦艾草貼”、“富硒雞蛋”等產(chǎn)品，也接連被打假人王海質(zhì)疑。
雖然沒有對董宇輝造成傷筋動骨的損失，但與輝同行也稱得上是在踉蹌中前行。
同處于第一梯隊(duì)的廣東夫婦、賈乃亮、劉媛媛等主播，帶貨成績?nèi)匀惠^為穩(wěn)定，但相比去年雙11，今年的銷售額有所下滑。
相比于帶貨本身，可能主播們引發(fā)的爭議更加能吸引網(wǎng)友們的注意力。
例如，坐擁超7000萬粉絲的廣東夫婦遭到辛巴質(zhì)疑;擁有2000多萬粉絲的劉媛媛，也因?yàn)樵谕其N學(xué)練機(jī)時(shí)的表現(xiàn)，被卷入“虛假破價(jià)”的輿論危機(jī)。
如果將目光放到全網(wǎng)，據(jù)新快數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，快手一哥辛巴不僅在10月19日首場直播中拿下超64億GMV，剩下3場帶貨直播的累計(jì)GMV也都超過10億。
美ONE的數(shù)據(jù)顯示，雙11預(yù)售首日，李佳琦直播間加購金額同比增長20%，GMV超過千萬的產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到259件，同比增長21.6%;GMV過億的品牌有21個，同比增長16.7%。
相比之下，在三只羊塌房后，抖音的資深主播們雖然實(shí)力超群，但想要站到平臺最頂部進(jìn)行角力，仍然差一口氣。
值得一提的是，繼小楊哥之后，抖音又出現(xiàn)了兩位風(fēng)格詼諧幽默、深受下沉市場青睞的主播，分別是被網(wǎng)友戲稱為“先天帶貨圣體”的K總和以“抽象鑒寶”出圈的聽泉鑒寶（現(xiàn)已改名為聽泉賞寶）。
不過這兩人的帶貨之路才剛剛起步，只能說一句未來可期，距離抖音“帶貨一哥”的寶座，還是有一段距離。
抖音是否需要“帶貨一哥”?
其實(shí)，與其說是無人接任，不如說，抖音一哥的位子似乎沒人想爭。
正所謂 “槍打出頭鳥”，有多大的流量，就有多大可能受到爭議，外界對于頭部主播的質(zhì)疑和詬病，從未停止。
且不說一直站在流量與輿論中心的董宇輝，即便是抖音剛崛起的兩大新星，也沒能躲過互聯(lián)網(wǎng)的審視。
30天漲粉近千萬的聽泉，先后陷入學(xué)歷質(zhì)疑和擦邊爭議。
圖源:澎湃新聞
兩個月內(nèi)漲粉約1500萬的K總，則因在微博公開病歷單，被指有借抑郁癥賣慘的嫌疑。
圖源:微博
也許正是為了避開驟然爆火帶來的公眾審視，他們都選擇了在最火的時(shí)候暫時(shí)停播，自我“降溫”。
顯然，相比于一頓吃撐、成為眾矢之的，還是明哲保身、頓頓吃飽更有性價(jià)比。
話又說回來，現(xiàn)在的抖音，真的還需要帶貨一哥嗎?
“去頭部化”的聲音早已響起，但業(yè)內(nèi)對于這個問題，還是存在不小的分歧。
有人認(rèn)為，從目前的實(shí)際情況來看，頭部主播仍然擁有無可替代的號召力。
但也有人認(rèn)為，消費(fèi)者和商家對大主播的濾鏡正在逐漸消散，超頭主播的存在反而會加劇翻車風(fēng)險(xiǎn)，對抖音來說弊大于利。
這兩種說法都有其道理。不過，從數(shù)據(jù)來看，抖音對于“帶貨一哥”的需求，或許還真沒那么迫切。
首先，據(jù)《2024抖音電商達(dá)人成長報(bào)告》顯示，2024年上半年，中小主播和腰部帶貨達(dá)人的數(shù)量已經(jīng)分別達(dá)到了56萬人和17萬人。
而在2023年7月-2024年7月，年銷售額在50萬元至500萬元的帶貨達(dá)人中，粉絲量1萬以下的占比達(dá)到30%，粉絲量在1-10萬人的占比高達(dá)51%。
圖源:2024抖音電商達(dá)人成長報(bào)告
可見，在抖音平臺的扶持下，中小主播已經(jīng)成為了抖音電商不可或缺的中堅(jiān)力量。
今年雙11，據(jù)抖音電商官方披露，有111個電商作者直播間成交額破億元，超47萬名電商作者成交額同比翻倍，近25萬名電商作者成交額增速超500%。抖音的達(dá)人生態(tài)正步入多元化發(fā)展的階段。
此外，抖音在品牌店播方面，也交出了一份令人滿意的答卷。
2022年，抖音的商家自播平均時(shí)長就已達(dá)到7.19小時(shí)，正式超越達(dá)人直播。
其他電商平臺也展現(xiàn)出店播爆發(fā)的趨勢。
2020年，淘寶直播中店鋪直播與達(dá)人直播的比例就達(dá)到了1:1，保持均衡狀態(tài)，而到了2021年，淘寶店播的占比更是直接躍升至70%。
同樣從短視頻起家的快手，商家自播的平均時(shí)長也在2022年達(dá)到9.18小時(shí)，超過達(dá)人直播。
目前，已經(jīng)有越來越多的品牌、白牌商家在抖音上開設(shè)直播間。通過加大對店鋪直播的投入，抖音同樣能實(shí)現(xiàn)顯著的增長。
綜上所述，隨著抖音電商的不斷發(fā)展，它或許已經(jīng)不再需要過分依賴某個具體的“一哥” “一姐”了。
內(nèi)容和貨架，兩手都要抓
隨著流量紅利的觸頂，直播電商行業(yè)逐漸降溫，駛?cè)敫右?guī)范化的軌道。
在這個過程中，平臺、商家和消費(fèi)者都開始重新審視頭部主播，逐漸對大主播們祛魅。這些一度被視為流量和銷售額保障的明星人物們，影響力和競爭力都受到削弱。
面對這一情況，直播電商平臺或許應(yīng)進(jìn)一步加大對貨架的投入力度，從而獲得電商業(yè)務(wù)的新突破。
例如，為了尋求新增長，抖音不僅積極扶持中小主播、助力品牌店播，還致力于推動貨架場景的發(fā)展。
2022年5月，抖音電商總裁魏雯雯就宣布，將重點(diǎn)發(fā)力商城和搜索，新場域未來占比要在50%以上。
由于是從內(nèi)容起家，且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了用戶規(guī)模的大幅增長，抖音電商貨架場的一個顯著特點(diǎn)，就是跟內(nèi)容場的深度融合。
通過將短視頻、直播等帶貨方式，與商城、搜索、店鋪等貨架電商聯(lián)通，抖音能夠幫助商家實(shí)現(xiàn)更具確定性的生意增長。
2024“抖音商城雙11好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，10月8日至11月11日，在抖音有超3.3萬個品牌成交額同比翻倍，近1.7萬個品牌成交額增速超500%，超2000個單品成交額破千萬元。
由貨架場帶動的成交額繼續(xù)提升，占據(jù)大盤42%，超值購成交額同比增長170%，超值購下單用戶數(shù)同比增長130%。
圖源:抖音電商
可見，抖音已經(jīng)敏銳洞察到電商行業(yè)的新變化，并迅速采取行動。
隨著內(nèi)容和貨架之間的邊界越來越模糊，未來或許會有更多的電商平臺進(jìn)一步融合貨架與內(nèi)容，以期實(shí)現(xiàn)長足發(fā)展。
畢竟，兩條腿走路，總比一條腿更穩(wěn)當(dāng)。
（舉報(bào)）