聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 卡思數(shù)據(jù)，作者:李浩，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

拆解母嬰賽道，一個(gè)不得不提的品牌就是貝德美。

2019年，憑借一款藍(lán)甘菊兒童洗發(fā)水，貝德美打破了嬰童“二合一”洗沐的局限，迅速在嬰童洗護(hù)賽道上卡位細(xì)分需求，搶占先機(jī)。2021年，貝德美入局抖音電商，銷售額迎來(lái)一路上漲，連續(xù)多年位居抖音母嬰護(hù)理賽道TOP1。

2024年，當(dāng)母嬰行業(yè)整體增速放緩時(shí)，貝德美仍實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長(zhǎng)，今年前10個(gè)月的GMV就超過(guò)了2023年全年，預(yù)估GMV中位值達(dá)9.12億。而除了大促營(yíng)銷帶來(lái)的GMV外，貝德美在平銷時(shí)段的GMV也趨于穩(wěn)定，意味著品牌已在抖音形成了相對(duì)成熟的獲客方法論。

貝德美官方直播間

在前文中，卡思已拆解過(guò)母嬰賽道實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)的品牌必須擁有的人群思維、賽道思維，而當(dāng)我們將目光聚焦到具體案例，貝德美無(wú)疑是一個(gè)很好的觀察、借鑒對(duì)象。

在已卷成“紅?！钡哪笅胭惖溃惖旅朗窃鯓託⒊鲋貒?、并連續(xù)多年穩(wěn)固自己“霸主”地位的?拆解品牌的營(yíng)銷打法，卡思將其歸結(jié)為三個(gè)關(guān)鍵詞，具體如下。

關(guān)鍵詞一:ALL IN 抖音

回顧貝德美的起盤之路，一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于品牌對(duì)抖音電商的“All in”。

2021年，貝德美在抖音開設(shè)賬號(hào)，成為早一批入駐抖音電商母嬰賽道的品牌。彼時(shí)，隨著居民可支配收入的增長(zhǎng)，以及科學(xué)、精細(xì)化育兒理念的普及，母嬰市場(chǎng)整體呈現(xiàn)出品質(zhì)升級(jí)的趨勢(shì)，細(xì)分的嬰童洗護(hù)賽道一躍成為明星賽道，呈現(xiàn)出較大的潛力。

從這一角度，貝德美和抖音互為彼此的“白月光”:抖音急需新銳品牌印證自身的電商潛力，而作為較早轉(zhuǎn)入線上渠道的母嬰品牌，貝德美先于其他品牌打出了分齡護(hù)理頭發(fā)的概念，不僅填補(bǔ)了彼時(shí)抖音嬰童洗護(hù)賽道的空白，也迎合了年輕寶爸媽科學(xué)育兒、根據(jù)寶寶不同階段的肌膚形態(tài)進(jìn)行身體、頭發(fā)護(hù)理的需求。

以此為開局，站上風(fēng)口的貝德美在抖音實(shí)現(xiàn)了生意爆發(fā)。2021年，品牌全域銷售額突破3億，2022年，貝德美僅抖音單一渠道就突破了4億，市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提高。作為抖音電商新銳品牌的代表，同年4月，貝德美還與“抖音電商新銳發(fā)布”合作推出限定禮盒，加深與平臺(tái)的綁定。

與此同時(shí)，這種深刻的綁定也體現(xiàn)在:當(dāng)抖音電商生態(tài)急速迭代時(shí)，貝德美也在擁抱變化，緊跟平臺(tái)節(jié)奏做場(chǎng)域的調(diào)整與布局，因此也能第一時(shí)間吃到平臺(tái)釋放的流量紅利。

2022年，抖音KOC分銷模式走向成熟，在頭部主播之外，幫助品牌實(shí)現(xiàn)從銷量到聲量的逆襲。貝德美也搶占了這一人群帶貨的先機(jī)，通過(guò)寶媽類達(dá)人的推薦與分享，快速抬升了營(yíng)業(yè)額，并加速了精準(zhǔn)A3人群的積累;

2023年，抖音電商鼓勵(lì)品牌店播作為達(dá)播的補(bǔ)充，為店播傾斜更多流量。貝德美也趁勢(shì)建立了多個(gè)直播矩陣賬號(hào)，將達(dá)人分銷積累的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到店播中，做好了后續(xù)的流量承接。

具體來(lái)看。@貝德美官方旗艦店已積累了超428萬(wàn)粉絲，日均開播16小時(shí)，單月GMV達(dá)到2500W~5000W。余下賬號(hào)如@貝德美青少年洗護(hù)、@貝德美兒童洗護(hù)等，月均銷售額約為100W~250W。

@貝德美青少年洗護(hù)、@貝德美兒童洗護(hù)用品 直播間

這類矩陣直播間以受眾年齡階段區(qū)分貨盤，比如前者注重中大童洗護(hù)，主要目標(biāo)人群以31~40歲以及50歲以上女性為主，后者則主打嬰幼童，人群畫像主要集中于更年輕一點(diǎn)的寶媽。差異化的人群畫像，保證店鋪之間不會(huì)出現(xiàn)搶流量的情況。

在直播間“人貨場(chǎng)”方面，貝德美官方直播間采取的是爆品講解策略，雖然貨盤較為廣泛，包括護(hù)手霜、沐浴露等多種品類，但主播會(huì)針對(duì)兒童洗發(fā)水、藍(lán)甘菊面霜兩款絕對(duì)的爆品進(jìn)行反復(fù)講解，強(qiáng)調(diào)成分溫和、安全、足量，并引導(dǎo)觀眾拍“一號(hào)鏈接”“二號(hào)鏈接”。

為了促進(jìn)成交效率，品牌還將過(guò)往合作的明星、達(dá)人作為產(chǎn)品的“信任狀”，在顯著位置標(biāo)明品牌成績(jī)，如“霸榜六大榜單TOP1”“線下1萬(wàn)+門店各大商超有售”，以此加深消費(fèi)者信任。

圖源:貝德美官方直播間

數(shù)據(jù)顯示，從2022到2024年10月，貝德美各渠道GMV占比發(fā)生了較大的變動(dòng)——達(dá)播和自播的占比被壓縮，與此同時(shí)，得益于對(duì)商品卡的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，商品卡的銷售貢獻(xiàn)一路上漲，達(dá)到30.5%。

當(dāng)“貨架紅利”成為商家必爭(zhēng)之地、商品卡成為貨架場(chǎng)景中帶動(dòng)流量成交的載體時(shí)，貝德美也緊跟平臺(tái)政策，上線了商品卡助力搜索、商城等場(chǎng)景的曝光與流量獲取，圍繞長(zhǎng)尾詞如“寶寶專用”“無(wú)硅油”等精準(zhǔn)定位有明確購(gòu)買意向的用戶，并通過(guò)尾部達(dá)人鋪量種草，最終達(dá)成了商品卡的爆發(fā)。

而在今年上半年，電商平臺(tái)卷起低價(jià)戰(zhàn)，用戶的消費(fèi)決策更加謹(jǐn)慎、理性，貝德美也迅速上線了價(jià)格9.9、19.9元的會(huì)員試用裝，以及洗發(fā)露、面霜等產(chǎn)品中小樣，將潛在的消費(fèi)人群拉到自己的A4人群中，并通過(guò)定向投放轉(zhuǎn)正裝銷售。

貝德美的會(huì)員試用裝

回望過(guò)去，貝德美幾乎踩中了每一個(gè)抖音紅利變更的節(jié)點(diǎn)，也因此，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因?yàn)楦簧献兓絷?duì)時(shí)，品牌始終保持著“霸主地位”，牢牢占據(jù)著消費(fèi)者心智。且因?yàn)椴季侄兑魰r(shí)間早，運(yùn)營(yíng)能力成熟，日常也擺脫對(duì)大促和平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)的依賴，在流量獲取和轉(zhuǎn)化的方法論上，自成閉環(huán)。

關(guān)鍵詞二:重視內(nèi)容

從新銳品牌晉升抖音母嬰TOP1，這一成績(jī)也離不開貝德美對(duì)內(nèi)容的重視。

這種重視一方面體現(xiàn)在，貝德美極其重視達(dá)人以及達(dá)人產(chǎn)出的內(nèi)容，達(dá)人始終是貝德美品牌建設(shè)最重要的合作伙伴，也是GMV貢獻(xiàn)最大的渠道。

從2024年1月至今，貝德美關(guān)聯(lián)達(dá)人數(shù)量超3.8W，帶貨視頻數(shù)量超8.2W。以生活劇情號(hào)@卜塘安安發(fā)布的一支種草視頻為例，這條發(fā)布于今年2月的視頻，總計(jì)獲得近12萬(wàn)次點(diǎn)贊，貢獻(xiàn)銷量7.5W~10W，銷售額達(dá)250W~500W。

從數(shù)量分布看，貝德美的達(dá)人合作，同樣表現(xiàn)為金字塔結(jié)構(gòu)分布，以小達(dá)人、尾部達(dá)人為主，但頭部、肩部達(dá)人在賣貨貢獻(xiàn)上更佳。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，貝德美關(guān)聯(lián)達(dá)人主要包括@陳三廢、@與輝同行、@彩虹夫婦、@廣東夫婦、@賈乃亮等，涉及生活、親子、時(shí)尚等多個(gè)領(lǐng)域?？ㄋ加^察到，品牌尤其青睞有寶媽身份的明星藝人，合作的達(dá)人如穎兒、秦海璐、李思思等，都在抖音有一定的內(nèi)容能力和粉絲基礎(chǔ)，圈層十分穩(wěn)定，呈現(xiàn)在大眾面前的也都是高知形象。

貝德美投放的明星達(dá)人

如明星秦海璐，會(huì)在在視頻中展示給孩子洗發(fā)的全流程，明星的講解讓貝德美“養(yǎng)護(hù)孩子秀發(fā)”的賣點(diǎn)更加深入人心。

另一點(diǎn)值得注意的是，品牌能夠用發(fā)展的眼光去看不同階段的達(dá)人價(jià)值。2023年前，腰尾部達(dá)人為貝德美帶貨的中堅(jiān)，但2023年下半年，小達(dá)人，尤其是粉絲量小于1萬(wàn)的KOC帶貨力急劇下滑，一個(gè)重要原因是抖音電商調(diào)整了流量分配機(jī)制，對(duì)于達(dá)人的內(nèi)容能力提出了新要求，部分缺乏內(nèi)容能力、依賴模板賣貨的小達(dá)人、KOC，失去了平臺(tái)流量的照拂。

不過(guò)，貝德美并沒有放棄這類達(dá)人合作，而是借助海量小達(dá)人、KOC的內(nèi)容鋪量，疊加其在搜索、商城等渠道的關(guān)鍵詞優(yōu)化運(yùn)營(yíng)，助力品牌在商城、搜索等渠道的曝光以及長(zhǎng)尾銷售轉(zhuǎn)化。貨架場(chǎng)與內(nèi)容場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)，帶動(dòng)貝德美商品卡銷量上漲，成為貝德美主要GMV貢獻(xiàn)的來(lái)源之一。

當(dāng)然，貝德美不僅重視達(dá)人內(nèi)容，也不斷提升內(nèi)容內(nèi)生力。

據(jù)卡思觀察，矩陣店播外，貝德美還打造優(yōu)@開心就好 好物分享 這樣的人設(shè)型賬號(hào)，站在賣家角度經(jīng)營(yíng)內(nèi)容。這一賬號(hào)內(nèi)容模式比較單一，圍繞“展示痛點(diǎn)—解決痛點(diǎn)”的邏輯，快速講解產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，更像是精致的廣告素材。蚊香液、兒童痘痘修護(hù)霜、嬰兒潤(rùn)唇膏等新品也出現(xiàn)在視頻中，通過(guò)切入細(xì)分痛點(diǎn)，喚醒用戶的消費(fèi)需求。

@開心就好 好物分享 視頻

雖然從不開播，但憑借高強(qiáng)度的內(nèi)容更新，@開心就好 好物分享在抖音積累了超114萬(wàn)粉絲，最近30天內(nèi)累計(jì)發(fā)布視頻599條，銷售額達(dá)到250W~500W，過(guò)去11個(gè)月，帶貨的總GMV在5000-7500萬(wàn)區(qū)間。

關(guān)鍵詞三:積極拓品、拓人群

2019年，爆款藍(lán)甘菊洗發(fā)水讓貝德美有了品牌立足之本。雖然屬于“長(zhǎng)銷品”，但過(guò)度依賴單一爆品，對(duì)品牌的發(fā)展而言并不健康。

競(jìng)爭(zhēng)者的涌入，使得母嬰賽道上留給品牌的機(jī)會(huì)空間被逐漸壓縮，為了延長(zhǎng)品牌生命力，貝德美的突圍方式是圍繞賽道上潛藏的細(xì)分需求，拓寬產(chǎn)品品類，從嬰童洗護(hù)賽道到青少年洗護(hù)，再到嬰童防曬、面霜等，均有爆品加持。

在拓品方面，貝德美的優(yōu)勢(shì)非常明顯。

首先，以母嬰起家的品牌，在拓新品時(shí)也有其心智優(yōu)勢(shì)，用戶普遍認(rèn)為其生產(chǎn)的產(chǎn)品更為溫和、安全。

其次，雄起于抖音的貝德美，擁有與生俱來(lái)的數(shù)據(jù)思維和數(shù)據(jù)能力。自身的數(shù)據(jù)基建疊加抖店羅盤、巨量云圖等數(shù)據(jù)能力，支撐其將不同產(chǎn)品線的用戶資產(chǎn)做交叉分析。

如嬰童洗護(hù)用品的A4人群，本身也可以是面霜的A4人群，而隨著人群年齡的長(zhǎng)大，部分嬰童洗護(hù)產(chǎn)品的A4人群，又可轉(zhuǎn)為青少年洗護(hù)的A4人群。而要實(shí)現(xiàn)對(duì)同一人群資產(chǎn)的復(fù)用，或者拉長(zhǎng)這群人的生命周期，一個(gè)核心的動(dòng)作是定向投放，投放轉(zhuǎn)化越精準(zhǔn)，毛利就會(huì)越發(fā)健康。

最后，貝德美拓品的成功，還得益于其對(duì)“內(nèi)容友好型信息位”的反復(fù)使用，將品牌的核心人群從嬰童推向了青少年、甚至成年人群體。

如在挖掘到“寶寶愛出油、出汗，建議新手寶媽扔掉1歲前常用的洗沐二合一洗發(fā)水，用專業(yè)的洗護(hù)產(chǎn)品來(lái)護(hù)理嬰童“這一超級(jí)信息位后，貝德美在推出青少年洗護(hù)品，也將同一信息位，復(fù)刻到青少年洗護(hù)產(chǎn)品中，發(fā)現(xiàn)依然能夠借助千川快速跑量。

受母嬰存量人群限制，貝德美又將這一信息位用到了寶媽、大學(xué)生群體中，以“一把年紀(jì)還在和小孩搶洗發(fā)水，誰(shuí)叫它好用到離譜”為主要吸睛點(diǎn)，再展示自己使用洗發(fā)水后的發(fā)質(zhì)，“用兒童洗發(fā)水逆襲成發(fā)量王者”“洗出高顱頂”，引發(fā)用戶好奇心，從而下單嘗試。以@酸菜日記的小號(hào)為例，一條測(cè)評(píng)藍(lán)甘菊洗發(fā)水的視頻，為貝德美帶來(lái)250W~500W GMV。

圖源:@酸菜日記的小號(hào)

又如在介紹面霜類產(chǎn)品時(shí)，主打“幾十塊的寶寶面霜厚涂，打開新世界”，強(qiáng)調(diào)“薄涂當(dāng)面霜，厚涂當(dāng)面膜，上妝前涂還能不卡粉”，在原有貨盤不變動(dòng)的情況下，巧妙地將產(chǎn)品從嬰童推向了成人群體。

雖然連續(xù)多年霸占抖音母嬰榜單前列，但貝德美并不安全。

從入局者來(lái)看，越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者卷入原本就擁擠不堪的母嬰賽道，通過(guò)卡位細(xì)分需求切割母嬰市場(chǎng)的蛋糕，其中不乏具備相當(dāng)聲量的品牌，比如有“下沉版貝德美”之稱的飛虎牌，用貝德美的打法錨定下沉市場(chǎng)，還有在孕產(chǎn)婦洗護(hù)賽道上開辟了新消費(fèi)人群（青少年洗護(hù)人群）的袋鼠媽媽等。

這同樣意味著，盡管目前抖音電商母嬰行業(yè)的頭部品牌集中度趨高，短時(shí)間內(nèi)頭部母嬰品牌的格局難以發(fā)生大的變動(dòng)，但細(xì)分賽道上靠極致長(zhǎng)板拉動(dòng)的機(jī)會(huì)仍然存在，變量仍很多。

而對(duì)于希望入局的品牌來(lái)說(shuō)，貝德美的“爆品+強(qiáng)運(yùn)營(yíng)”打法同樣不過(guò)時(shí)，依舊可以提供良好的參考。

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