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“冰糖葫蘆甜又甜，紅紅山楂圓又圓”，你聽過(guò)這首童謠嗎?你吃過(guò)糖葫蘆嗎?如今，插在草垛上的糖葫蘆變成了大街小巷的拍照景觀。許多年輕人，舉著“1米糖葫蘆”，分享著自己甜蜜的心情。

一米糖葫蘆最早在東北街頭被發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)展到全國(guó)多個(gè)城市和景點(diǎn)，成為網(wǎng)紅小吃。哈爾濱的中央大街、北京的南鑼鼓巷、西安的鐘鼓樓、濟(jì)南的芙蓉街，以及上海、浙江等地也都能看到它的身影。

據(jù)悉，“1米糖葫蘆”制作過(guò)程復(fù)雜，串著各種各樣的水果，草莓、菠蘿、楊桃、柚子、青提等，大約費(fèi)時(shí)半小時(shí)左右，因此，一般都需要提前1小時(shí)預(yù)定。濟(jì)南一家糖葫蘆連鎖品牌店半個(gè)月以來(lái)，已在線上售出各類“1米糖葫蘆”超15萬(wàn)單，單價(jià)在28.9元到108元不等。

“一米糖葫蘆”開始硬控年輕人，社交媒體上，“一米現(xiàn)象”也頻上熱搜，這股風(fēng)，是怎么吹起來(lái)的?

除了一米糖葫蘆，還有哪些一米好物?

“一米糖葫蘆”爆火之后，各種一米好物也在商家的奇思妙想下誕生，鮮花、年糕、烤腸，甚至是金條，掀起“一米好物”的消費(fèi)熱潮。網(wǎng)友們紛紛曬出與“1米好物”的合影，分享購(gòu)買攻略。

“一米玫瑰”是由十幾朵玫瑰環(huán)繞而成，形成一米長(zhǎng)的長(zhǎng)條狀，然后配以各種蝴蝶結(jié)、珍珠等裝飾，單價(jià)在幾十元至幾百元不等，成為年輕人的浪漫寶劍。“一生一世”的寓意，更成為情人表達(dá)愛(ài)意的熱門選擇。

年糕你吃過(guò)，那一米長(zhǎng)的年糕呢?將長(zhǎng)條年糕一塊一塊的剪下來(lái)，澆上紅糖，蘸一蘸黃豆粉，Q彈緊致，推出以來(lái)席卷上海大眾點(diǎn)評(píng)榜首，好評(píng)無(wú)數(shù)。

除了以上這些，深受年輕人喜愛(ài)的烤淀粉腸，也開始了“一米”熱潮;還有用多張小型金鈔或金箔拼接成一米的金條;以及一米超長(zhǎng)薯?xiàng)l、一米面包等，都成為社交媒體上的熱門美食。

“一米”概念出圈以來(lái)，各大商家花樣百出，萬(wàn)物皆可串?！耙幻缀梦铩笨梢哉f(shuō)，是在原先物品上的plus版，迎合社交媒體的流量風(fēng)潮，成為年輕人喜愛(ài)的“顯眼包”。

圖片來(lái)源:小紅書拼圖

“一米”系列:流量密碼的實(shí)踐者

一位研究融媒體發(fā)展的專業(yè)人士表示，“‘1米好物’爆紅，其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與青年文化耦合的產(chǎn)物?！钡拇_，快節(jié)奏的生活環(huán)境下，新奇有趣的事物通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播，往往容易引起現(xiàn)象級(jí)的反應(yīng)。那么，“1米系列”把握了哪些流量密碼呢?

1.體驗(yàn)感:超出消費(fèi)者正常認(rèn)知的五感體驗(yàn)

當(dāng)代年輕人傾向于體驗(yàn)式消費(fèi)，即通過(guò)參與各種活動(dòng)、體驗(yàn)各種產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)獲得愉悅感和滿足感，過(guò)程的悅己性變得越來(lái)越重要。

美國(guó)品牌營(yíng)銷大師馬丁·林斯特龍?jiān)凇禕rand Sense》一書中曾經(jīng)提出“品牌五感”理論。這個(gè)理論主張通過(guò)具體的色彩、聲音、氣息、味道和質(zhì)感來(lái)刺激消費(fèi)者的感官，從而激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，甚至影響他們的潛意識(shí)購(gòu)買行為。

在“一米系列”好物中，就有相當(dāng)豐富的五感體驗(yàn):

視覺(jué)?:主要是色彩、圖形等元素，以一米糖葫蘆為例，其不僅在長(zhǎng)度上進(jìn)行了突破，更在外觀上進(jìn)行了大膽創(chuàng)新，帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)體驗(yàn)。

?聽覺(jué)?:一般是通過(guò)廣告語(yǔ)、背景音樂(lè)等調(diào)動(dòng)情緒，在“一米系列”中，并沒(méi)有很明顯的體現(xiàn)，但糖葫蘆的嘎嘣脆聲音，以及童謠帶來(lái)的記憶，還是有一絲聽覺(jué)體驗(yàn)的。

嗅覺(jué)?:通過(guò)香味增強(qiáng)記憶，糖葫蘆聞起來(lái)酸甜的感覺(jué)，玫瑰花亦有濃郁的香味，心理學(xué)之父特里格·恩特曾提出“氣味聯(lián)結(jié)學(xué)習(xí)”的理論——在體驗(yàn)一種氣味之前，氣味本身對(duì)我們沒(méi)有意義，但當(dāng)體驗(yàn)后再結(jié)合當(dāng)時(shí)的地點(diǎn)、情境和人、事、物，加上情緒感受依附在其上面，氣味便擁有了內(nèi)涵。

?觸覺(jué)?:通過(guò)產(chǎn)品的質(zhì)地和重量強(qiáng)化好感，相比于正常的認(rèn)知，“一米”的觸感成為年輕人買單的關(guān)鍵所在。

?味覺(jué)?:是通過(guò)產(chǎn)品的口感和味道留住消費(fèi)者心智，“一米系列”中，一米糖葫蘆、一米年糕、一米烤腸、一米面包等，之所以食物類的產(chǎn)品居多，也是因?yàn)槲兜滥軒?lái)長(zhǎng)久的體驗(yàn)。

“一米系列”正是借助了五感體驗(yàn)營(yíng)銷，從視覺(jué)的沖擊，到觸感的震撼，再配以嗅覺(jué)、味覺(jué)、聽覺(jué)等的延伸，從而給消費(fèi)者帶來(lái)沉浸式的體驗(yàn)感。

2.參與感:社交氛圍下的情感互動(dòng)體驗(yàn)

年輕人購(gòu)買了一米糖葫蘆后，第一件事不吃享受美食，而是拿出手機(jī)拍照打卡，分享到各大平臺(tái)?！耙幻紫盗小蹦軌蝻L(fēng)靡，還得益于社交媒體的傳播，尤其是年輕人聚集的小紅書，在平臺(tái)上，關(guān)于“1米糖葫蘆”“1米玫瑰花”“1米金條”的筆記均超1萬(wàn)篇。還有話題中心微博，#一米長(zhǎng)糖葫蘆成情侶秀恩愛(ài)頂流#“愛(ài)的象征”走紅社交媒體……

可以說(shuō)，產(chǎn)品是否有打卡分享的點(diǎn)或者梗，是否能夠成為年輕人的情感表達(dá)，決定了年輕人的參與度。就像瑞士卷的出圈，就是能讓廣大網(wǎng)友參與其中，引起二次傳播。

中國(guó)青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心聯(lián)合問(wèn)卷網(wǎng)曾經(jīng)就夜市經(jīng)濟(jì)對(duì)1333名青年進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，80.6%的受訪青年在夜間消費(fèi)中更注重互動(dòng)性和體驗(yàn)感，59.0%的受訪青年在進(jìn)行“夜經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)時(shí)，會(huì)拍照、拍攝視頻并發(fā)表至社交媒體平臺(tái)來(lái)增加參與感。

夜市經(jīng)濟(jì)如此，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也是如此，產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者一個(gè)參與的窗口，能讓消費(fèi)者通過(guò)輕松互動(dòng)的方式來(lái)滿足好奇心，能通過(guò)各大平臺(tái)參與討論和分享，才能帶來(lái)流量和購(gòu)買欲。

3.儀式感:捕捉生活中的消費(fèi)微體驗(yàn)

儀式感是什么?是小確幸、是小驚喜，是一切生活中微妙的波瀾。出門手機(jī)要充滿電，睡覺(jué)前要看一眼手機(jī)，秋天要喝第一杯奶茶……儀式感能賦予生活的價(jià)值意義，也增強(qiáng)體驗(yàn)的記憶，更重要的是，儀式感能夠刺激年輕人的幸福感，足以讓平凡的日子散發(fā)出光芒。

“一米糖葫蘆”橫空出世之時(shí)，就成為冬日甜蜜儀式感的首選道具，引得年輕人趨之若鶩。2020年開始流行的秋天的第一杯奶茶、2021年的10根烤腸、2022年興起了草莓蛋糕、2023年變成了草莓塔……這其中，都因?yàn)橘x予了儀式感，而給了年輕人一個(gè)消費(fèi)的“借口”。

再比如，近年興起的“主題生活月”，年輕人將某個(gè)月的空余時(shí)間定為“某某月”，比如“電影月”、“健身月”、“旅游月”等，不但賦予了節(jié)日般的儀式，也成為了新的消費(fèi)形式。安踏、耐克、阿迪達(dá)斯等頭部運(yùn)動(dòng)品牌就捕捉到了這種主題儀式感，在“跑步月”中，幫助品牌上半年?duì)I收達(dá)到337.35億元，同比增長(zhǎng)13.8%。

圖片來(lái)源:小紅書圖片拼接

4.原生感:文化傳承中的創(chuàng)新故事體驗(yàn)

近年來(lái)，傳統(tǒng)服飾苗繡、蜀錦，通過(guò)與時(shí)尚設(shè)計(jì)的結(jié)合，煥發(fā)出新的潮流魅力，這些傳統(tǒng)文化之所以能在年輕群體里破圈而出，是因?yàn)樗鼏拘蚜四贻p人血脈中熟悉的文化元素。同樣的，“一米糖葫蘆”的火爆，不僅是一種商業(yè)現(xiàn)象，更是一種深刻的文化現(xiàn)象，它體現(xiàn)了年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化與創(chuàng)新的結(jié)合有著濃厚的興趣。

糖葫蘆起源于南宋時(shí)期，作為中國(guó)傳統(tǒng)小吃，承載著豐富的文化內(nèi)涵和歷史背景，它制作工藝也體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)的糖藝術(shù)和手工技藝?！耙幻滋呛J”的出現(xiàn)，讓年輕人能隔空與歷史對(duì)話，使得糖葫蘆這種傳統(tǒng)小吃煥發(fā)出了新的生機(jī)和活力。

另外，文化參與的產(chǎn)品，往往有更多的故事性，故事，是消費(fèi)者精神的引領(lǐng)者和陪伴者。在2021年的時(shí)候，淘寶甚至出現(xiàn)過(guò)專門賣故事的店鋪。大塚英志的《故事消費(fèi)論》指出，商品背后的“大敘事”或秩序是商品價(jià)值的關(guān)鍵。故事消費(fèi)不僅讓消費(fèi)者對(duì)單個(gè)商品或節(jié)目產(chǎn)生興趣，更重要的是通過(guò)重復(fù)消費(fèi)小故事或物品，消費(fèi)者能夠逐漸理解和參與到整體的大敘事中。這種消費(fèi)模式不僅推動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也塑造了消費(fèi)者的身份認(rèn)同和社會(huì)聯(lián)系?。

把握流量密碼，“一米”好物能否網(wǎng)紅變長(zhǎng)紅?

“一米”好物爆紅，是把握了流量密碼，那么，能否“網(wǎng)紅”變“長(zhǎng)紅”呢?未必，目前來(lái)說(shuō)，商家自己也認(rèn)為，一米糖葫蘆只是個(gè)現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷，風(fēng)吹過(guò)就散了。

在網(wǎng)紅界，“秋天的第一杯奶茶”算得上是長(zhǎng)紅的，要想讓產(chǎn)品獲得長(zhǎng)久的流量，除了體驗(yàn)感、參與感、儀式感、原生感之外，還需要有精準(zhǔn)的定位和情感共鳴，挖掘現(xiàn)象背后的情感元素，將其融入到產(chǎn)品中，比如，“秋天的第一杯奶茶”蘊(yùn)含了人們對(duì)秋天的期待和情感寄托;其次，也需要持續(xù)的運(yùn)營(yíng)與傳承，將產(chǎn)品儀式固化成一種文化或者情感符號(hào)，形成消費(fèi)者的集體記憶和認(rèn)同感，一米糖葫蘆的符號(hào)可替代性還太強(qiáng)，容易淹沒(méi)于競(jìng)爭(zhēng)洪流之中;最后，還是要回歸到用戶體驗(yàn)與口碑傳播，要有好的機(jī)制來(lái)刺激消費(fèi)者的分享和傳播，比如奶茶界就喜歡用聯(lián)名的方式，來(lái)刺激消費(fèi)。

“一米好物”用視覺(jué)帶領(lǐng)五感體驗(yàn)，引起消費(fèi)者的新鮮感和好奇心，接著憑借著參與感、儀式感和原生感，刺激消費(fèi)者分享欲和情感認(rèn)同，從而硬控年輕人。但“一米好物”想要持續(xù)走紅，還需要在產(chǎn)品定位和情感挖掘、持續(xù)運(yùn)營(yíng)的符號(hào)標(biāo)簽、體驗(yàn)的口碑傳播等方面下功夫。尤其是，情感表達(dá)的獨(dú)特性和文化符號(hào)的唯一性等，都是決定網(wǎng)紅變長(zhǎng)紅的重要因素。

網(wǎng)紅的風(fēng)易吹也易散，“一米好物”的風(fēng)能吹多久，市場(chǎng)和時(shí)間會(huì)給我們答案。

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