聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 新榜，作者:云飛揚(yáng)，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

2024年，是老板們狂卷IP的一年。

因?yàn)椤?a href="http://olivierpozzo.com/tags/924199.shtml" target="_blank">爽文大男主”雷軍的成功示范，各行各業(yè)大大小小的老板們紛紛下場(chǎng)開賬號(hào)、做IP，希望成為“雷軍第二”。一時(shí)之間，“要不要做老板IP”、“如何做成老板IP”成為業(yè)內(nèi)的熱點(diǎn)話題。

現(xiàn)在一年過(guò)去了，老板IP的成效如何?有關(guān)老板IP的諸多問(wèn)題是否找到了答案?借助新榜數(shù)據(jù)，新榜編輯部不完全統(tǒng)計(jì)了過(guò)去一年比較有代表性的若干老板IP，借由這些人，我們來(lái)重新聊聊老板IP這件事。

雷軍打樣，老板IP掀狂潮

2024年，做老板IP最成功的毫無(wú)疑問(wèn)是小米創(chuàng)始人雷軍。

2024年4月，雷軍的爽文人生開始在網(wǎng)上流傳，搭配若干張霸總神圖，以及慷慨激昂的《雷軍進(jìn)行曲》，雷軍成為了網(wǎng)友心中的“現(xiàn)實(shí)版肖奈”。此后，從千億霸總為車主開車門，到響應(yīng)網(wǎng)友號(hào)召推出分區(qū)洗衣機(jī)，雷軍的社交故事不斷豐富，粉絲數(shù)也持續(xù)增長(zhǎng)。

新榜數(shù)據(jù)顯示，2024年，雷軍的個(gè)人社交賬號(hào)在抖音、小紅書、B站分別漲粉2403萬(wàn)、326萬(wàn)、275萬(wàn)，全網(wǎng)累計(jì)漲粉超3000萬(wàn)。以抖音為例，2024年，抖音話題#雷軍#的累計(jì)播放量增加超200億次。

在雷軍的流量助力下，車圈萌新小米汽車創(chuàng)造了一個(gè)車圈最快紀(jì)錄:小米SU7從上市到累計(jì)交付量破10萬(wàn)輛，只用了230天。作為對(duì)比，理想花了708天，小鵬花了1034天，蔚來(lái)花了1046天。

有了雷軍打樣，盧偉冰、王騰等小米高管紛紛跟進(jìn)，在抖音組成了“小米高管天團(tuán)”。目前小米高管在抖音的累計(jì)粉絲數(shù)達(dá)4228萬(wàn)。

小米汽車的成功，也引起了車圈的極大震動(dòng)。在行業(yè)內(nèi)卷愈發(fā)明顯的2024年，從蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌，到長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍，越來(lái)越多車企老板希望能復(fù)刻雷軍的成功，下場(chǎng)拍視頻、做直播。

2024年，老板IP幾乎成了車圈標(biāo)配。比如12月14日，華為常務(wù)董事、終端BG&智能汽車解決方案BU董事長(zhǎng)余承東也入駐抖音，1天漲粉185萬(wàn)。

小米汽車發(fā)布會(huì)上誕生一幅“汽車圈世界名畫”

車圈之外，零售、AI、服飾、食品等領(lǐng)域也出現(xiàn)了不少代表性的老板IP。

關(guān)注度頗高的是胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)。因?yàn)楠?dú)特的經(jīng)營(yíng)理念——為消費(fèi)者提供保質(zhì)保量產(chǎn)品，把員工當(dāng)人而非生產(chǎn)資料，于東來(lái)創(chuàng)造了一個(gè)非典型的商業(yè)神話，也得到了諸多網(wǎng)友的認(rèn)可。

新抖數(shù)據(jù)顯示，2024年，于東來(lái)的抖音賬號(hào)“胖東來(lái)于東來(lái)”累計(jì)漲粉210萬(wàn)，胖東來(lái)的抖音官方賬號(hào)“胖東來(lái)專營(yíng)店”累計(jì)漲粉957萬(wàn)。微信指數(shù)顯示，2024年的不少時(shí)間里，于東來(lái)和胖東來(lái)的指數(shù)趨勢(shì)都超過(guò)了雷軍和小米。

最勤奮的是360創(chuàng)始人周鴻祎。雷軍爆紅后，周鴻祎很快就化身“雷軍研究院院長(zhǎng)”，高舉老板IP的大旗，不僅通過(guò)直播演講的方式探討了老板IP的理論依據(jù)，還通過(guò)拍賣邁巴赫、登上北京車展車頂?shù)葻衢T事件，賺取了不少流量。

新抖數(shù)據(jù)顯示，2024年，周鴻祎的抖音賬號(hào)“紅衣大叔周鴻祎”累計(jì)漲粉629萬(wàn)。值得注意的是，2024年全年，周鴻祎累計(jì)發(fā)布1159條視頻，平均每天發(fā)布3.1條視頻，堪稱老板圈的超級(jí)勞模。

嗅覺最敏銳的是凡客誠(chéng)品創(chuàng)始人陳年和海馬體創(chuàng)始人黃逸涵。

因?yàn)槔总姷耐扑]，凡客誠(chéng)品意外翻紅。作為雷軍的好朋友，陳年迅速反應(yīng)，一邊狂蹭雷軍流量，一邊大搞直播，希望能拯救已經(jīng)掙扎在死亡線上的凡客誠(chéng)品。新抖數(shù)據(jù)顯示，2024年，陳年的抖音賬號(hào)“凡客陳年”累計(jì)漲粉87萬(wàn)，近30天，“凡客陳年”預(yù)估帶貨2500萬(wàn)-5000萬(wàn)元。

圖源:新抖

為了應(yīng)對(duì)“考研報(bào)名禁用海馬體照相館照片”這一公關(guān)危機(jī)，海馬體創(chuàng)始人黃逸涵在2024年11月快速開通抖音、小紅書等個(gè)人社交賬號(hào)，解決企業(yè)公關(guān)危機(jī)的同時(shí)，也順勢(shì)開始了個(gè)人IP的運(yùn)營(yíng)。

在大批知名企業(yè)老板的帶動(dòng)下，數(shù)據(jù)更為龐大的中小企業(yè)老板們也紛紛上馬老板IP，并催生出老板IP培訓(xùn)業(yè)務(wù)。幾乎是在老板IP爆火的同時(shí)，抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)上出現(xiàn)了大量“IP導(dǎo)師”為企業(yè)老板提供拍攝、咨詢、陪跑等服務(wù)，一條等老牌自媒體公司也順勢(shì)推出了相關(guān)課程。

回過(guò)頭看，相比2024年年初的飽受爭(zhēng)議，隨著雷軍這個(gè)超級(jí)標(biāo)桿，以及于東來(lái)、周鴻祎等大批成功案例的出現(xiàn)，再加上IP培訓(xùn)等配套服務(wù)的興起，老板IP變得愈發(fā)火熱。

璩靜翻車、張勇離職，老板IP不好干

老板們那么忙，為什么要花時(shí)間、精力去做IP?

最直接的理由是為了節(jié)省廣告費(fèi)。短視頻、直播時(shí)代的來(lái)臨，讓消費(fèi)者面臨著前所未有的信息沖擊。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何穿越龐雜紛亂的信息海洋最終觸達(dá)消費(fèi)者就成了一個(gè)非常重要的任務(wù)。相比傳統(tǒng)的廣告TVC，更有人味兒的老板IP可能是效果更好、成本更低的一種方式。

正如周鴻祎在直播中時(shí)所說(shuō):“如今已經(jīng)是頭腦被短視頻格式化的時(shí)代，用戶改變了，企業(yè)傳播方式也需要跟著變化。用戶在哪里，企業(yè)家就應(yīng)該去哪里?！?/p>

2024年更像是對(duì)老板IP進(jìn)行大規(guī)模實(shí)踐的一年。如果把時(shí)間線拉長(zhǎng)，老板IP并不是一個(gè)全新概念。比如早在2020年，以攜程創(chuàng)始人梁建章為代表，一大批CEO就走進(jìn)直播間，用直播形式來(lái)為自家企業(yè)帶貨。初代“抖音帶貨一哥”羅永浩更是把老板IP的價(jià)值發(fā)揮到極致的典型代表之一。

但老板IP愈發(fā)火熱的同時(shí)，一些問(wèn)題也暴露了出來(lái)。

首先，不是所有人都適合做老板IP。

2024年5月，為了給百度高管們打樣，百度副總裁、公關(guān)一號(hào)位璩靜親自上陣，開通抖音個(gè)人賬號(hào)，并憑借出位言論迅速登上多平臺(tái)熱搜，但很快，因?yàn)檠哉撨^(guò)于出位，再加上疑似拜師參哥、賬號(hào)是買的等傳聞，璩靜很快就陷入爭(zhēng)議。

可以說(shuō)，璩靜的IP嘗試不僅沒能幫百度解決問(wèn)題、提升企業(yè)形象，反而成為了問(wèn)題本身。用網(wǎng)友的話說(shuō):“百度公關(guān)一號(hào)位親自為百度制造了一次公關(guān)危機(jī)。”爭(zhēng)議發(fā)生后，不僅璩靜的抖音賬號(hào)被清空，璩靜本人也從百度離職。

觀察當(dāng)下的老板IP也可以發(fā)現(xiàn)，除了雷軍等少數(shù)人，相當(dāng)數(shù)量的老板IP賬號(hào)粉絲數(shù)破百萬(wàn)都難，尤其是企業(yè)本身就沒有知名度的老板IP賬號(hào)。

事實(shí)上，能做出成績(jī)的老板IP往往在某些方面有“特長(zhǎng)”。

“胖東來(lái)于東來(lái)”的內(nèi)容大多是簡(jiǎn)短的文字分享這樣略顯“枯燥”的內(nèi)容，但因?yàn)榕謻|來(lái)的“員工委屈獎(jiǎng)”等一系列規(guī)章制度，以及消費(fèi)者友好的商業(yè)模式，于東來(lái)成為了打工人最喜愛的老板之一。某種程度上，于東來(lái)的個(gè)人IP不是主動(dòng)打造的結(jié)果，而是他經(jīng)營(yíng)成果和理念的自然溢出。

余承東能成為頂級(jí)老板IP，除了華為的賦能外，他的鮮明個(gè)性也起到了重要作用。差異化本就是個(gè)人IP的關(guān)鍵，余承東則在“余大嘴”“余大炮”等外號(hào)之外，還創(chuàng)造了“遙遙領(lǐng)先”這個(gè)年度熱梗。有網(wǎng)友評(píng)價(jià)，“遙遙領(lǐng)先”這個(gè)熱梗至少為華為省下了數(shù)億廣告費(fèi)。

除此之外，搜狐創(chuàng)始人張朝陽(yáng)因?yàn)槌浞职l(fā)揮物理學(xué)博士這個(gè)身份，連續(xù)更新《張朝陽(yáng)的物理課》，抖音話題播放量超8億;華大集團(tuán)CEO尹燁、分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春因?yàn)檫h(yuǎn)超常人的表達(dá)能力，拍視頻、做演講、搞對(duì)談，吸引到不少用戶關(guān)注;蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌則靠著見人就拉著合影的社牛性格，成為車圈頗有存在感老板IP之一。

其次，老板IP并不是萬(wàn)能的。

如果要評(píng)選學(xué)習(xí)雷軍最積極的車圈老板，那哪吒汽車前CEO張勇一定榜上有名。在被網(wǎng)友多次批評(píng)后，張勇開始在“最聽勸車企CEO”的路上狂奔，幾乎是日更的形式迭代自己的抖音個(gè)人賬號(hào)，并相繼策劃了給品牌改名、為車主開車門等營(yíng)銷活動(dòng)。

但最終，張勇在個(gè)人IP上的嘗試并沒有改變哪吒汽車的困境。目前，張勇的抖音個(gè)人賬號(hào)已經(jīng)停止更新，張勇也卸任哪吒汽車CEO一職。

最近，陷入倒閉危機(jī)的極越CEO夏一平也在致歉長(zhǎng)文中反思，自己對(duì)營(yíng)銷的執(zhí)念占用了太多精力?！白鳛镃EO，我本該把主要精力放在融資和戰(zhàn)略規(guī)劃上，卻一度親自下場(chǎng)操盤營(yíng)銷體系，分散了經(jīng)歷，讓其他重要事物被忽略。”

老板IP本質(zhì)上仍然是企業(yè)營(yíng)銷的一部分，能為企業(yè)帶來(lái)流量，能提升企業(yè)的公眾形象，但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等綜合能力才是企業(yè)能否脫穎而出的基礎(chǔ)。

事實(shí)上，老板IP不僅不是萬(wàn)能的，還有可能帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。

因?yàn)閭€(gè)人IP的成功，俞敏洪僅用三年就完成了東方甄選的轉(zhuǎn)型。胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2024胡潤(rùn)中國(guó)流量新勢(shì)力百?gòu)?qiáng)榜》顯示，東方甄選位列流量新勢(shì)力TOP10。

但在過(guò)去一年時(shí)間里，IP在放大俞敏洪影響力的同時(shí)，不僅讓他“禍從口出”，因?yàn)椤皷|方甄選做得亂七八糟”、“遠(yuǎn)離紛爭(zhēng)，過(guò)自己想要的生活”等言論導(dǎo)致公司股價(jià)下跌，還讓他深陷飯圈困擾。俞敏洪曾說(shuō):“過(guò)去一年在網(wǎng)絡(luò)上被謾罵、指責(zé)甚至侮辱的次數(shù)比100輩子加起來(lái)還多?！?/p>

老板IP雖香，但想用來(lái)助力企業(yè)，仍然有不短的路要走。

老板IP，何去何從?

當(dāng)下而言，老板IP的正確解法是什么?

在最近的公開演講中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國(guó)慶認(rèn)為，真實(shí)、契合個(gè)人興趣點(diǎn)、為行業(yè)發(fā)聲、蹭名人熱點(diǎn)、有溫度是老板做IP的幾個(gè)關(guān)鍵要素。周鴻祎提到，老板IP的核心是“不裝、不端，保持有趣和真實(shí)，并能夠給聽眾帶來(lái)真正的價(jià)值”。一條創(chuàng)始人徐滬生則認(rèn)為，做個(gè)人IP要回答三個(gè)問(wèn)題:“1、我是誰(shuí)?（人設(shè)、定位）2、拍什么?3、如何破圈?(話題)”

與需要靠流量直接變現(xiàn)的網(wǎng)紅博主不同，因?yàn)闆]有變現(xiàn)的迫切性，再加上有企業(yè)這個(gè)“包袱”，老板IP往往比較忌諱嘩眾取寵的流量玩法，更強(qiáng)調(diào)與用戶的情感交流、品牌溝通。比如雷軍的所有內(nèi)容都圍繞小米展開，目的是做企業(yè)IP而非個(gè)人網(wǎng)紅，夢(mèng)百合創(chuàng)始人倪張根的所有視頻也圍繞“中國(guó)人應(yīng)該睡軟床”這一品牌理念展開。

場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲曾在公開采訪中提出“情緒資產(chǎn)”的概念，認(rèn)為當(dāng)下的輿情特點(diǎn)是沒有是非，只有情緒，企業(yè)只有長(zhǎng)期積累“好事”，積累“情緒資產(chǎn)”，才能在企業(yè)出現(xiàn)輿情危機(jī)時(shí)，幫助企業(yè)應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)逆流。老板IP的真正價(jià)值，或許在于幫助企業(yè)積累“情緒資產(chǎn)”。

當(dāng)然，老板IP不是唯一解，老板畢竟精力有限，且面臨著諸多客觀限制，此時(shí)，一些補(bǔ)充、替代方案就顯得尤為必要。

第一，企業(yè)矩陣。新榜矩陣通發(fā)布的《2024企業(yè)新媒體品牌矩陣研究報(bào)告》提到，企業(yè)在搭建矩陣賬號(hào)時(shí)可以采取1+X+K+N的矩陣式布局，即一個(gè)主品牌賬號(hào)+X個(gè)自運(yùn)營(yíng)賬號(hào)+N個(gè)經(jīng)銷商或門店賬號(hào)+K個(gè)總裁個(gè)人KOL或員工KOC賬號(hào)。

這種多元化的IP運(yùn)營(yíng)策略不僅能有效降低企業(yè)IP矩陣的風(fēng)險(xiǎn)和難度，也能有效推動(dòng)企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)。目前，包括滴滴、易車、中信證券、寧波銀行等企業(yè)都已經(jīng)意識(shí)到企業(yè)IP矩陣的重要性，并開始借助新榜旗下的多平臺(tái)新媒體內(nèi)容資產(chǎn)管理系統(tǒng)“矩陣通”管理旗下社交賬號(hào)，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)容資產(chǎn)的積累。

第二，企二代賬號(hào)。社交媒體非常強(qiáng)調(diào)年輕化思維，但一個(gè)客觀現(xiàn)實(shí)是，多數(shù)老板的年齡都不算小，很難和年輕人達(dá)成共鳴。

為此，好利來(lái)、潔麗雅、特步等企業(yè)的做法是派出更年輕、更懂年輕人的企二代、企三代，最終孵化出了“老板羅成”“毛巾少爺”“丁佳敏Annie”等IP賬號(hào)，比如“毛巾少爺”就借用短劇思維，把潔麗雅的故事拍成了趣味十足的《毛巾帝國(guó)》，抖音吸粉超百萬(wàn)。

目前在“毛巾少爺”等人的示范下，抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)上已經(jīng)出現(xiàn)不少企二代賬號(hào)。

第三，企業(yè)官號(hào)擬人化。相比讓老板親自出鏡拍視頻、做直播，潔柔的做法是在小紅書用圖文形式打造“潔柔霸總”，主打聽勸人設(shè)，低成本試水企業(yè)IP。

中順潔柔首席內(nèi)容官呂白告訴新榜編輯部:“企業(yè)如果要做IP，最核心的是找到容易做、容易產(chǎn)出內(nèi)容的方式。如果老板天然適合和喜歡做短視頻最好，但如果不適合，天天給老板拍視頻，工作量太大，老板煩，拍的人也難，所以我一般建議企業(yè)做圖文類的IP賬號(hào)，生產(chǎn)成本最低?！?/p>

品牌自播也曾飽受爭(zhēng)議，還走過(guò)不少?gòu)澛?，但隨著鴻星爾克等標(biāo)桿案例的出現(xiàn)，以及相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的豐富、相關(guān)配套的完善，品牌自播業(yè)已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的標(biāo)配。對(duì)比來(lái)看，當(dāng)下的老板IP就像早期的品牌自播，雖然有標(biāo)桿，但尚未摸索出成熟的IP路徑。

未來(lái)，能否摸索出可復(fù)制的老板IP成長(zhǎng)路徑，決定著老板IP能否成為企業(yè)標(biāo)配，能否為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提供更多助力。

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