聲明:本文來自于微信公眾號 Tech星球（微信ID:tech618），作者:陳橋輝，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。
Tech星球獨家獲悉，字節(jié)跳動已經(jīng)成立海外短劇業(yè)務(wù)團隊，并招聘多個短劇海外相關(guān)的職位，如海外短劇用戶產(chǎn)品經(jīng)理、歐美文案策劃等，Base地在北京、上海等地。此外，字節(jié)在海外還上線一款名為“Melolo”的短劇App，主打免費模式，這也是字節(jié)首個出海的短劇產(chǎn)品。
對于該短劇產(chǎn)品，Melolo相關(guān)負責人向Tech星球表示，Melolo是一款海外免費短劇App，通過提供免費短劇資源，滿足海外用戶看劇需求。產(chǎn)品已于2024年11月中旬在印尼、菲律賓等市場上線，目前在持續(xù)做業(yè)務(wù)探索與驗證中。
圖注:Melolo官網(wǎng)截圖。
實際上，字節(jié)做海外短劇業(yè)務(wù)，早就有跡可循。去年11月，據(jù)Information消息，TikTok考慮把類似迷你短劇的內(nèi)容形式加入其中。得益于短劇在國內(nèi)的大獲成功，TikTok顯然不愿錯過，打算在海外市場開啟復制模式，力求拉攏更多用戶。
短劇出海，一直被視為一個蘊藏巨大機遇的藍海。據(jù)《2024短劇出海營銷白皮書》顯示，未來海外月均短劇用戶規(guī)模預計將達2-3億，市場規(guī)模將達到100億美元。短劇已出海至歐美、日韓、東南亞、中東等市場，成為全球娛樂業(yè)最新的亮點。
國內(nèi)如閱文、中文在線、新閱時代、點眾為代表的網(wǎng)文平臺，以及騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷的長視頻平臺，都已布局海外短劇市場。
其中，最具代表的平臺是中文在線子公司楓葉互動推出的ReelShort。中文在線發(fā)布2024年業(yè)績中報，提及海外短劇平臺ReelShort母公司楓葉互動的最新業(yè)績:楓葉互動2024年上半年營收10.86億元，同期凈利潤達到2293萬元。
此番，字節(jié)在海外推出首個短劇產(chǎn)品“Melolo”，同樣是看中了海外短劇背后的巨大市場。不過，字節(jié)能在海外成功復刻國內(nèi)紅果免費短劇的爆款模式嗎?
字節(jié)短劇出海的首次嘗試
Tech星球體驗發(fā)現(xiàn)，Melolo是一款主打免費模式的短劇App，在產(chǎn)品和操作體驗方面，比較容易上手。
產(chǎn)品使用上，Melolo包含“我的列表”、“發(fā)現(xiàn)”和“個人中心”三個頻道。其中，發(fā)現(xiàn)頻道用于用戶去尋找短劇內(nèi)容，為此，平臺整理出新系列、最近觀看、熱門趨勢三個小欄目，方便用戶找到合適的短劇。
圖注:Melolo產(chǎn)品界面。
在播放界面中，用戶看到的短劇都是高清畫質(zhì)，而且會有內(nèi)置字幕和自動全屏模式等功能，提升觀看體驗。
目前，Melolo中的短劇片源，除了有與合作方的短劇外，還有自己的獨家原創(chuàng)內(nèi)容。短劇類型方面，Melolo包含情感、驚悚懸疑、古裝等一些列主流的短劇類目，也有讓外國人上頭的霸總短劇，由于目前是面向東南亞地區(qū)用戶，所以，短劇中的角色也多符合當?shù)厝说膶徝馈?/p>
整體看，Melolo符合字節(jié)出海產(chǎn)品的一貫風格，門檻操作低，易上手，產(chǎn)品也更加本土化。
當然，字節(jié)短劇業(yè)務(wù)出海，不僅僅是推出這一款短劇產(chǎn)品。字節(jié)旗下的短視頻平臺TikTok，也考慮把類似迷你短劇的內(nèi)容形式加入其中。
在去年7月，TikTok旗下的全球營銷數(shù)字平臺TikTok for Business曾發(fā)布《2024短劇出海營銷白皮書》，自2023年以來，全球用戶觀看短劇的時間持續(xù)增長，相關(guān)話題的討論度也不斷升溫。未來海外月均短劇用戶規(guī)模預計將達2-3億。相應(yīng)地，市場規(guī)模有望達到百億美元水平。
白皮書還指出，除了專門的短劇APP外，TikTok等平臺也已日益成為用戶觀看短劇的重要渠道，93%的短劇用戶都將社媒平臺視為日常觀看短劇的主要途徑。
字節(jié)短劇出海的探索，并不僅僅局限于常規(guī)的產(chǎn)品側(cè)，Tech星球還了解到，字節(jié)正圍繞游戲化、商業(yè)化等多個維度進行探索。
譬如，在短劇游戲化方面，字節(jié)在招募的歐美文案策劃一職中明確指出:要求任職者，根據(jù)海內(nèi)外短劇和游戲進行研究和分析，提煉爆款元素;并提煉世界觀和架構(gòu)，并針對世界觀進行一整套概念和角色的設(shè)計;能夠獨立撰寫完整的故事，根據(jù)選題方向改編或二次創(chuàng)作故事劇本，并以游戲化的形式展現(xiàn)?？赡茏罱K類似于互動短劇，即融合了短劇的敘事和互動游戲的元素，允許觀眾通過選擇影響劇情走向的短劇形式?。
再聚焦商業(yè)化方面，字節(jié)正在搭建短劇素材策略體系化建設(shè)，并加強付費短劇廣告投放素材和渠道策略。除了充分利用TikTok等自有流量池優(yōu)勢外，字節(jié)還將目光投向更廣闊的外部天地，拓展與各類優(yōu)質(zhì)平臺的合作，確保廣告投放能夠精準觸達潛在付費群體。
此外，在對國際化廣告服務(wù)商招募中，字節(jié)還引入具有短劇承制潛力的創(chuàng)意服務(wù)商，打造出更貼合國際市場口味的短劇商業(yè)化策略。
復刻國內(nèi)紅果免費短劇，打造新爆款?
類比字節(jié)在國內(nèi)的紅果免費短劇的爆火，這個同樣復刻免費模式的Melolo，能成為字節(jié)的新爆款嗎?
從機遇層面來看，海外短劇市場尚處于蓬勃發(fā)展的初期。正如前文所提及的數(shù)據(jù)，龐大的潛在用戶群體以及百億美元的市場規(guī)模，為字節(jié)提供了廣闊的施展拳腳的空間。
而且，字節(jié)旗下的TikTok在全球范圍內(nèi)積累的海量用戶基礎(chǔ)，為不少字節(jié)的海外產(chǎn)品鋪設(shè)了一條天然的高速路，其中，如種草社區(qū)產(chǎn)品Lemon8，已成長為全球爆款。倘若“Melolo”也能借助自家TikTok的推廣，有機會更快觸達海量的目標用戶，從而快速成長。
然而，挑戰(zhàn)亦不容小覷。首先是文化差異問題，不同地區(qū)的用戶在審美、價值觀、劇情偏好上有著天壤之別。如何精準把握各地文化脈搏，創(chuàng)作出“全球通吃”的短劇內(nèi)容，是擺在字節(jié)面前的一道難題。
七貓文化CFO兼海外負責人王奎曾表示，從商業(yè)模型的最后驗證上，實際上還面臨著很多不確定性。當下微短劇出海的核心競爭力，是把中國一些過剩的短劇產(chǎn)能復制到海外，從內(nèi)容的運營，到產(chǎn)研的能力，到深度本土化的適配，再到市場的投放，這是一套打法能力的系統(tǒng)性出海，不僅是內(nèi)容上的出海。這種對企業(yè)系統(tǒng)性作戰(zhàn)能力的要求，必然帶來更為激烈的競爭。
其次，友商之間的競爭壓力也不小，國內(nèi)同行早已在海外短劇市場布局深耕。
譬如，中文在線的ReelShort在海外已經(jīng)站穩(wěn)腳跟。根據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)，ReelShort2024年Q3合計凈流水為6343萬美元，環(huán)比增長52%、同比增長327%。2024年1-9月合計凈流水為1.4億美元，同比增長688%。不僅如此，ReelShort新推出的海外短劇平臺Sereal+也不負眾望，2024年Q3凈流水達到1345萬美元，環(huán)比增長153%;下載量221萬次，環(huán)比增長345%;平均MAU為71萬人。
這都是后來者字節(jié)需要花費心力去突破的壁壘。再者，海外市場的政策法規(guī)、廣告投放規(guī)則等相較于國內(nèi)更為復雜多變，稍有不慎便可能面臨合規(guī)挑戰(zhàn)，影響產(chǎn)品的正常運營。
字節(jié)海外文娛生態(tài)成型
短劇出海的背后，是字節(jié)正在逐步構(gòu)建起一個海外文娛生態(tài)體系。
從短劇到小說、漫畫，再到內(nèi)容創(chuàng)作工具，字節(jié)跳動的足跡遍布歐美、東南亞、日本等多個國家和地區(qū)，旗下的一系列產(chǎn)品如Melolo、Fizzo、Fizzo Novel、My Topia和Fizzo Toon等，正成為推動字節(jié)海外文娛生態(tài)成型的關(guān)鍵力量。
圖注:字節(jié)海外文娛業(yè)務(wù)布局。
其中，F(xiàn)izzo被視為字節(jié)海外版閱文，除了推出同名的小說閱讀產(chǎn)品Fizzo外，上述提到的產(chǎn)品實際上都是由Fizzo推動和布局。
而Fizzo在東南亞地區(qū)的影響力不低。字節(jié)在2021年推出的專注閱讀領(lǐng)域的App——Fizzo，一經(jīng)問世便展現(xiàn)出迅猛的發(fā)展勢頭，在短短兩年的時間里，多次在iOS端和安卓端雙雙成功登頂印尼當?shù)鼐哂?span id="79nn5nnn" class="spamTxt">權(quán)威性的Books Apps Ranking（閱讀類App）排行榜。
為了進一步鞏固當?shù)匚膴适袌龅姆蓊~，F(xiàn)izzo還在強化產(chǎn)品和內(nèi)容的本地化。在初期，F(xiàn)izzo投入了大量資源挖掘并招募優(yōu)秀的作者加入Fizzo平臺。不少競爭對手的作者也被Fizzo所吸引。此外，F(xiàn)izzo團隊還定期為新作者推出活動。
隨著短劇出海逐步落地，字節(jié)旗下以Fizzo為主的海外文娛生態(tài)布局，也進入關(guān)鍵的強化階段。
可以預見的是，各業(yè)務(wù)板塊之間將開啟緊密聯(lián)動模式。短劇憑借其緊湊劇情與強視覺沖擊，為小說、漫畫等業(yè)態(tài)引流，反之，小說豐富的故事儲備、漫畫獨特的視覺呈現(xiàn)又能反哺短劇創(chuàng)作，形成內(nèi)容的互通循環(huán)。
字節(jié)正在加速構(gòu)建海外文娛生態(tài)體系，至于最終成效如何，仍有待市場和時間的進一步檢驗。
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