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2024年12月20日，小菜園國際控股有限公司成功在港交所主板掛牌上市，為餐飲市場打了一針強(qiáng)心劑。同日，杭州初代“網(wǎng)紅餐廳”綠茶集團(tuán)更新招股書，五戰(zhàn)港股IPO。
同為餐飲界新星，不甘落后的老鄉(xiāng)雞也于2025年1月3日向港股IPO發(fā)起沖擊。新茶飲界的古茗、滬上阿姨、蜜雪冰城等品牌，也在近期紛紛再度叩門。
在一眾餐飲品牌中，海底撈在2018年成功在港交所上市，九毛九也于2020年順利登陸資本市場，與同行相比，綠茶集團(tuán)的上市路頗為曲折。自2021年3月起，綠茶餐廳便開啟了漫漫上市路，此前已經(jīng)發(fā)起了四次沖刺，卻因內(nèi)部以及行業(yè)因素多次“折戟”。
據(jù)招股書，2021年、2022年、2023年和2024年前九個月，綠茶的營收分別為22.93億、23.75億、35.89億和29.20億元，凈利潤分別達(dá)到1.14億元、0.17億元、2.96億元和2.85億元，四年不到凈賺7.6億元。截至2024年12月10日，綠茶集團(tuán)已開設(shè)461家門店。
圖片來自小菜園招股書
從營收、利潤、門店數(shù)來看，綠茶集團(tuán)的確遜于徽菜“隱形巨頭”小菜園，但差距不算太大。
兩者盯準(zhǔn)的，均是50元—100元區(qū)間的大眾平價餐飲市場，小菜園從三四線城市起家，而綠茶則主要布局一二線城市的核心商圈。平價餐飲雙雄在上市路上面臨不同的境遇。
隨著餐飲行業(yè)競爭白熱化，同類型休閑中式餐廳激烈角逐，第五次沖擊IPO的綠茶集團(tuán)，這次能如愿嗎?
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青旅起家，杭州初代“網(wǎng)紅餐廳”重啟IPO
向前回溯，綠茶餐廳的起步，比小菜園早了近10年。
2004年，來自浙江紹興的王勤松、路長梅夫婦在杭州西湖畔的靈隱路，開出了一家名為“綠茶”的青年旅舍。在此之前，學(xué)廚出身的王勤松做過外貿(mào)、煤炭生意，甚至遠(yuǎn)赴過德國經(jīng)商，摸爬滾打多年后，定居杭州的兩人盯準(zhǔn)了背包客這一群體，為其提供餐飲與住宿。
因為價格親民，綠茶旅社吸引了來自五湖四海的背包客。在經(jīng)營旅社的過程中，王勤松察覺到一個有趣的現(xiàn)象:來吃飯的客人數(shù)量悄然超過住宿的客人，其中火焰烤雞、火焰蝦等菜品常常供不應(yīng)求。
捕捉到餐飲背后潛藏的商機(jī)，一個新的點子誕生了——開一家餐廳，打造高性價比的美食空間。
考慮租金成本，又要兼顧人流量與周邊環(huán)境，王勤松夫婦倆幾乎跑遍了杭州的大街小巷。2008年，第一家綠茶餐廳正式落址西湖畔。綠茶以杭幫菜為根基，融合粵菜、淮揚菜，主打“新中式融合餐飲”的標(biāo)簽，人均消費僅50元—80元，靠著“面包誘惑”“綠茶烤雞”“火焰蝦”等創(chuàng)意菜，成為杭州餐飲界的“初代網(wǎng)紅”。據(jù)媒體報道，綠茶首店甚至創(chuàng)下過日翻臺14次的紀(jì)錄。
據(jù)《天下網(wǎng)商》觀察，綠茶的擴(kuò)張，離不開幾大核心策略:
一是錨定了中式連鎖“性價比”的市場定位。
在當(dāng)時，餐飲市場兩極分化，高檔餐廳價格不菲，低價餐館品質(zhì)沒有保障。在王勤松的商業(yè)理念里，定價要薄利多銷。因此，綠茶從一開始便以實惠的價格，提供高品質(zhì)菜，例如一份“綠茶烤雞”僅需38元，“面包誘惑”22元，將人均消費價定在50元左右，同時在門店裝修上創(chuàng)新，提升品牌辨識度。
二是聚焦消費能力較強(qiáng)的市場，主攻一二線城市。
在杭州站穩(wěn)腳跟后，2009年，王勤松帶著綠茶餐廳進(jìn)軍北上廣等一線城市，在人流量大、消費需求多元的核心商圈吸引消費者。招股書顯示，目前，超過半數(shù)的綠茶門店位于一線及新一線城市。
三是打造代表性標(biāo)簽，提供豐富的SKU。
小菜園走的是精簡SKU，讓產(chǎn)品和店面標(biāo)準(zhǔn)化的路數(shù)，總菜品控制在40—45個之間。因為融合菜的定位，綠茶的SKU超過百個，招牌菜隔段時間便進(jìn)行升級，以滿足不同地域顧客的味蕾需求。
9個月凈賺3億，拓店速度加快
據(jù)招股書數(shù)據(jù)，近四年間，綠茶餐廳的營收、利潤一直在穩(wěn)步上漲，整體算是經(jīng)營平穩(wěn)。2024年前9個月收入29.2億元，同比增長6.9%，凈利潤2.9億元，同比增長10.4%，可以說維持住了增長態(tài)勢。
拆分來看，其業(yè)務(wù)增長背后的驅(qū)動力，離不開外賣業(yè)務(wù)的增長以及新店擴(kuò)張策略。
綠茶集團(tuán)的營收主要來自餐廳經(jīng)營和外賣兩大業(yè)務(wù)。其中，作為營收的核心支柱，餐廳經(jīng)營收入依舊是營收大頭，占比超過八成。2021—2023年，外賣業(yè)務(wù)異軍突起，從3億元躍升至5.2億元，年均復(fù)合增長率高達(dá)31%，2024年前三季度，綠茶餐廳外賣收為入5.2億元，同比增長35.4%。
在招股書中，綠茶也提及此前并未大力推動外賣業(yè)務(wù)，在當(dāng)前消費環(huán)境下，接下來可能會擴(kuò)大外賣業(yè)務(wù)的規(guī)模，補(bǔ)充堂食業(yè)務(wù)。
另一方面，近幾年間，綠茶新店擴(kuò)張策略奏效。2021年，綠茶餐廳門店數(shù)量為236家，2023年末增長到360家。截至2024年10月1日，其門店總數(shù)已攀升至461家，并在中國香港開設(shè)了門店。橫向?qū)Ρ葋砜矗?024年上半年，小菜園的門店數(shù)為623家，連鎖餐飲公司九毛九的餐廳數(shù)量達(dá)到771家。
從門店地域分布來看，綠茶還是專注于華東、廣東省及華北三大區(qū)域。在招股書中，綠茶集團(tuán)透露了新的雄心，計劃在未來三年內(nèi)繼續(xù)加速擴(kuò)張步伐，直指千店。
綠茶餐廳早年間的風(fēng)靡，很大程度是因為低客單價和高翻臺率。但綠茶在曾經(jīng)引以為傲的核心指標(biāo)上，卻有了一定的下滑。
2021年至2023年、以及2024年前三季度，綠茶集團(tuán)的翻臺率分別為3.23次/天、2.81次/天、3.30次/天以及3.05次/天，同期綠茶集團(tuán)的人均消費分別為60.5元、62.9元、61.8元以及57.7元，翻臺率、人均消費都出現(xiàn)了微微的下滑。
對比來看，2024年1-8月，小菜園品牌門店整體翻臺率為3.1次/天;截至2024年6月30日止三個月，九毛九的翻臺率為2.6次/天。
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單店營收下滑，押注下沉與出海
根據(jù)招股書，綠茶集團(tuán)沖擊上市，是為了籌集到更多的資金，用于開設(shè)新店、優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升運營效率等。但擺在面前的現(xiàn)實問題是——開店速度快，關(guān)店的速度也在加快，且單店營收正在下滑。
2023年前三季度和2024年前三季度對比，綠茶的平均同店銷售額分別為905萬元、816萬元，同比下降9.8%。
在2024年前三季度，綠茶集團(tuán)新增75家門店，但關(guān)閉門店也達(dá)到了15家，占到了新開門店的13%。因為綠茶門店多集中在核心商圈，相較于小菜園，其租金、裝修費、運營成本往往更高，資金回籠慢。
在這樣的態(tài)勢下，下沉市場和出海成為綠茶的戰(zhàn)略新方向。近兩年來，隨著下沉市場消費升級浪潮涌起，綠茶把目光放在了下沉市場，三線及以下城市門店增長勢頭迅猛，攻入小菜園的腹地。
與此同時，為了更好地下沉，綠茶開始探索小店模式?！邦A(yù)期小型餐廳的翻臺率較高且經(jīng)營成本較低，因而使公司得以實行更具靈活性的擴(kuò)展戰(zhàn)略?！痹谡泄蓵?，綠茶表示未來拓店計劃多以小型餐廳為主，降低投資成本。
據(jù)招股書，綠茶公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)較為集中，創(chuàng)始人夫婦王勤松和路長梅合計持股65.8%，據(jù)媒體報道，2021年，兩夫婦身價便超10億，如若成功上市，其身價將持續(xù)上漲。
近年來，餐飲消費市場風(fēng)向變幻莫測，也給綠茶集團(tuán)帶來諸多挑戰(zhàn)。一方面，消費者健康意識崛起，對高油、高鹽的菜品以及預(yù)制菜的接受度不高;另一方面，餐飲行業(yè)競爭白熱化，越來越多的地域菜走向全國，新品牌不斷涌現(xiàn)，消費者口味瞬息萬變，初代網(wǎng)紅餐廳的確面臨著一定的品牌老化問題。
未來的餐飲市場格局，將在新老品牌的角逐中重塑。能否高效運營，持續(xù)提升顧客體驗與門店效益、制造新鮮感，對綠茶至關(guān)重要。
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