聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 卡思數(shù)據(jù)，作者：畢十三，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“霸總愛上絕經(jīng)的我，中年婦女也值得擁有甜美愛情!”
今年9月，一部名為《閃婚老伴是豪門》（現(xiàn)已改名《真愛不怕晚》）的短劇在社交媒體平臺(tái)刷屏。該劇的主線故事是:一次街頭偶遇中，賣盒飯的石小秀認(rèn)識(shí)了霸總雷志遠(yuǎn)的養(yǎng)女雷夢(mèng)潔，二人加了微信，在雷夢(mèng)潔的牽線搭橋下，小秀前去和霸總相親。而后，兩人展開了一場(chǎng)“黃昏戀”。
如果說，豎屏微短劇一開始瞄準(zhǔn)的人群偏向年輕一代，早期爆款作品明顯以青年男性為主要受眾，如《無雙》《化龍》等。今年，情況正在起變化，中老年短劇大有“屠榜”之勢(shì)，據(jù)DataEye數(shù)據(jù)，2024年9月短劇熱力榜TOP10中，中老年霸總短劇占據(jù)三席，《閃婚老伴是豪門》《閃婚五十歲》《老炮兒之上陣父子兵》等作品接連嶄露頭角。
圖源:抖音
其中，《閃婚老伴是豪門》短劇的累計(jì)播放量超過5.5億，曾登頂全網(wǎng)短劇熱度TOP1，抖音話題播放量甚至達(dá)到19.3億。制作方聽花島表示，“致力于當(dāng)好中老年的造夢(mèng)師?！?/p>
《閃婚老伴是豪門》的女主“石小秀” 接受媒體采訪時(shí)說道，“婚姻不幸福的中老年女性可能在這部劇中找到了未完成的夢(mèng)想，她們希望離異后也可以安穩(wěn)幸福。30歲之后的人很需要看這種‘不管什么年紀(jì)都依然被愛著’的故事。”“這就是中年人的戀愛，不是激情的，而是細(xì)水長(zhǎng)流的?！?/p>
相對(duì)于此前大熱的短劇來說，《閃婚老伴是豪門》的出現(xiàn)引發(fā)了用戶和從業(yè)者的雙重震撼，或許也為短劇行業(yè)打開了更多的商業(yè)空間。而它所代表的中老年群體為主角的短劇題材，也可能在接下來一段時(shí)間里更頻繁地出現(xiàn)。
中老年短劇，風(fēng)靡抖快
繼“霸道總裁愛上我”等甜寵短劇，“歪嘴戰(zhàn)神”“贅婿”等爽劇之后，大批以家庭倫理、黃昏戀為主題的中老年短劇，正在飛速出圈。
卡思觀察到，市面上流行的微短劇的風(fēng)格普遍契合中老年用戶痛點(diǎn)，他們不太在意運(yùn)鏡手法和服化道，但尤其熱衷看黃昏戀、婆媳矛盾、懲惡揚(yáng)善，愛看男主雙重身份“打臉”眾人，女主委曲求全為家庭奉獻(xiàn)......甜寵、霸總等元素發(fā)生在銀發(fā)群體的身上，似乎也毫不違和。
如前文提到的《閃婚老板是豪門》，飽受前夫和兒媳欺負(fù)的女主人公，在偶然機(jī)會(huì)下與空調(diào)維修工相親，結(jié)果這位維修工竟然是名副其實(shí)的“霸總”，兩人由此碰撞出了甜美真摯的愛情火花。
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和《閃婚老伴是豪門》的劇情類似，短劇《閃婚五十歲》的故事如下:45歲的李秀芹是一位正面臨中年危機(jī)的離異女性，不僅承受著惡婆婆的壓力，還要應(yīng)付賭博成性的兒子。孤獨(dú)的她在相親屢遇奇葩后，意外與偽裝成滴滴司機(jī)的富豪董事長(zhǎng)相遇，由此開啟生活新篇章。該短劇一共95集，主角一路打臉小人，本質(zhì)其實(shí)是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的瑪麗蘇敘事，抖音話題播放量高達(dá)23億。
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上述兩部短劇的內(nèi)容或許離奇，但還在都市愛情劇的框架內(nèi)，相比之下，《保潔老媽無極歸來》的劇情則混合了都市、奇幻、武俠等多種元素，展示了編劇獨(dú)具一格的精神狀態(tài)。
在該劇中，45歲的保潔阿姨與被下藥的27歲總裁，不小心跌入浴缸中，發(fā)生一夜情?？偛眯押螅虮嵃⒁叹苁?000萬賠償而萌生愛意，并選擇堅(jiān)持負(fù)責(zé)到底。
而后，保潔阿姨經(jīng)歷了一系列升級(jí)打怪的故事，包括但不限于“女主被女配辱罵紅酒淋頭”“女主被誣陷摔碎價(jià)值10億的珠寶”等橋段，甚至出現(xiàn)了一位財(cái)團(tuán)大佬帶著美國(guó)100萬億資產(chǎn)要狙擊當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，目的是要逼女主嫁給他。（100萬億甚至比2024年國(guó)內(nèi)前三季度GDP還多5萬億）最終，保潔阿姨的真實(shí)身份竟然是“世界首富”。這一短劇被網(wǎng)友稱為 “27歲霸道總裁愛上絕經(jīng)的我 ”，還有網(wǎng)友調(diào)侃，“沒有100年腦血栓，都不好意思做短劇”。
《保潔老媽無極歸來》
除了甜寵和愛情，中老年短劇也有聚焦幽默搞笑的生活類作品，比如，在快手平臺(tái)，孫越主演的《愛在胡同黃昏時(shí)》直面“黃昏戀”遇到的種種問題，表達(dá)了對(duì)單身中老年群體的現(xiàn)實(shí)關(guān)懷;還有一些短劇主要講述親情，比如《世界上只有父母的愛是無私的愛》。
如果說婆媳關(guān)系擊中的主要是中老年女性群體，那么父子情、兄弟情、戰(zhàn)友情等短劇則更容易打動(dòng)中老年男性群體，江湖義氣、白手起家等是常見的主題。比如，《老炮兒之上陣父子兵》《代駕老爹巔峰歸來》《犬父虎子》《老炮兒之上陣父子兵》等。
值得注意的是，部分年輕人也會(huì)被精致的爺爺奶奶所打動(dòng)，并關(guān)注中老年短劇。數(shù)據(jù)顯示，《閃婚老伴是豪門》不僅在中老年用戶群體中圈粉，不少20-30歲年輕人也“深陷其中”，在評(píng)論區(qū)中玩梗、安利。此外，該劇主演@鄔倩 在抖音吸粉12.1萬，18-30歲粉絲占比超過50%。
這一點(diǎn)，也能從目前短視頻平臺(tái)的中老年大V的內(nèi)容特色和粉絲結(jié)構(gòu)上看出來。前兩年，銀發(fā)網(wǎng)紅@只穿高跟鞋的汪奶奶、@末那大叔 等都通過展示個(gè)人生活收獲千萬粉絲，他們身上寄托著粉絲對(duì)自己理想人生的投射;@時(shí)尚奶奶團(tuán) 的視頻中，妝發(fā)精致、衣著時(shí)尚、體態(tài)優(yōu)雅，不再為柴米油鹽操心的奶奶們是主角，其內(nèi)容傳遞著同一個(gè)觀點(diǎn):“女性可以優(yōu)雅地老去”。
和我們慣常的刻板印象有差異的是，中老年短劇其實(shí)更講究情緒合理性?；ň碚J(rèn)為，“老年短劇一定不能只是‘主角的年齡變大了’這么簡(jiǎn)單，不能把年輕人的劇生搬硬套到老年短劇里。老年人和年輕人最大的差異是他們痛點(diǎn)的差別。中國(guó)社會(huì)老年人的一大痛點(diǎn)就是子女，要把他們的痛點(diǎn)做扎實(shí)，真誠(chéng)地做內(nèi)容。”
為何中老年短劇能在今年逐漸風(fēng)靡，似乎有占據(jù)短劇行業(yè)C位的趨勢(shì)?
一方面，中老年短劇的爆火，離不開銀發(fā)網(wǎng)民的貢獻(xiàn)。
據(jù)《2023年民政事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，截至2023年底，全國(guó)60周歲及以上老年人口為29697萬人，占總?cè)丝诘?1.1%。
QuestMobile2023年底發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在微短劇應(yīng)用的用戶中，年齡為30歲以下人群占比是30.4%，31-45歲占比是32.4%，46歲以上是37.3% 。其中46歲以上的短劇受眾，比同年齡段的長(zhǎng)視頻和短視頻受眾分別高12.3% 和4.8% 。
龐大的人群之下隱藏著巨大的情感需求，而短劇最擅長(zhǎng)的就是“刺激情緒”。每集1分鐘，反轉(zhuǎn)不斷，高能輸出能吸引用戶迅速沉浸其中。聽花島就是在今年春節(jié)后發(fā)現(xiàn)短劇的主要付費(fèi)人群中，40—60歲的中老年大幅上漲，于是才決定成立中老年內(nèi)容組。
另一方面，在大量PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）中，中老年人常常和這些關(guān)鍵詞綁定——照顧孩子、嚼舌根、瞎折騰。在短劇里，他們的形象和角色得以完全顛覆，他們有錢有閑有時(shí)間有夢(mèng)可做，花甲之年的大叔能志在千里，一生付出的阿姨能得到偏愛......中老年人當(dāng)然也會(huì)有對(duì)純凈度較高的感情的幻想，短劇成為了一種“幻想成真”的內(nèi)容載體。
在卡思看來，如聽花島對(duì)外傳達(dá)的那樣，“做中老年人的造夢(mèng)師”，在貼近生活、接地氣的基礎(chǔ)上，短劇更多承擔(dān)的是造夢(mèng)的責(zé)任，賺的是情緒價(jià)值的錢。
中老年短劇市場(chǎng)，值得入局嗎?
毫無疑問，短劇仍然具備廣闊的商業(yè)空間。艾瑞咨詢發(fā)布的《2024年中國(guó)微短劇行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2023年全年規(guī)劃備案短劇3574部、上線備案584部;2023年微短劇行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到358.6億元，預(yù)計(jì)2024年將增長(zhǎng)至484.6億元。
目前，短劇行業(yè)產(chǎn)生收益的模式主要有兩種，一種是付費(fèi)模式，另一種是免費(fèi)模式。因?yàn)槔夏耆说挠^看渠道比較單一，并不了解免費(fèi)渠道，所以中老年短劇也產(chǎn)生了比年輕人短劇相對(duì)更多的付費(fèi)，很多年輕人的付費(fèi)意愿反而較低。
從商業(yè)化角度來看，部分腦洞大開的中老年短劇，已吸引了較多用戶付費(fèi)。
以《閃婚老伴是豪門》為例，其短劇制作方聽花島在抖音、快手等平臺(tái)直接開設(shè)短劇賬號(hào)，用戶可以直接在主頁(yè)付費(fèi)觀看短劇。該劇共69集，前29集免費(fèi)，后續(xù)40集需要付費(fèi)，解鎖單集需要1.4元，解鎖全集需要26.6元。
據(jù)《南方都市報(bào)》報(bào)道，該劇的充值金額在一周達(dá)到3000萬元左右，但這當(dāng)中有80%左右是投流成本和渠道費(fèi)用，最后獲得的端原生收入為600多萬元，算是制作方聽花島公司今年春節(jié)后最賺錢的一部短劇。
聽花島釋出的數(shù)據(jù)顯示，這部劇的小程序投流付費(fèi)用戶中，有60%-70%都為男性用戶，年齡在41-50歲以及50歲以上的中老年占了其中的七至八成。不過，該劇在抖音端原生劇場(chǎng)號(hào)的男女用戶畫像更為平均，其中，41-50歲的用戶占到了21%，50歲以上的占到了19%。
但這并不代表中老年短劇是一種大刀闊斧的內(nèi)容革新。
整體來看，市面上的老年劇，本質(zhì)上和之前流行的戰(zhàn)神、霸總、甜寵沒什么區(qū)別。從內(nèi)容選材上來看，以都市生活題材為主的中老年短劇占據(jù)絕大部分，且出現(xiàn)了雷同和復(fù)制現(xiàn)象。因此有從業(yè)者認(rèn)為，“跟風(fēng)的多，而不是大家發(fā)掘到了內(nèi)容表達(dá)上的洼地”。
在內(nèi)容雷同的問題之外，針對(duì)“短劇是老年用戶的智商稅”的討論也提上日程。像外界批評(píng)較多的誘導(dǎo)老年人充值過多的問題，還有劇情的價(jià)值觀問題，可能是中老年短劇不得不規(guī)避的雷區(qū)。
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卡思觀察到，雖然中老年短劇在短視頻平臺(tái)的關(guān)注度越來越高，但不論是從內(nèi)容專業(yè)度還是變現(xiàn)空間看，中老年短劇尚處于發(fā)展初期，還沒有成為多數(shù)公司的核心創(chuàng)作方向和變現(xiàn)途徑。
一種新內(nèi)容剛出現(xiàn)時(shí)，常常是嘗鮮和探究的目光居多，但當(dāng)全網(wǎng)爆款出現(xiàn)后，大眾輿論勢(shì)必不會(huì)一直寬容。中老年短劇這一賽道也會(huì)和此前的重生、復(fù)仇等主題的短劇一樣，面臨被審視和糾偏的命運(yùn)。
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