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最近，借著新車型嵐圖知音的上市，新能源車品牌嵐圖也拍起了短劇，而且一口氣拍了3部，最終在抖音斬獲1.3億播放量，累計互動量超115萬。
作為嵐圖的內(nèi)容營銷供應(yīng)商，也是3部短劇的策略負(fù)責(zé)人，新榜策略總監(jiān)Lauren Zhang介紹:“這三部短劇的故事線既相互獨立，又發(fā)生在同一時空下，形成了‘嵐圖知音小宇宙’的世界框架。在汽車短劇賽道，這種創(chuàng)意是第一個，也是目前唯一一個?！?/p>
去年韓束靠短劇大賺一筆后，短劇就成了不少品牌眼中的香餑餑?，F(xiàn)如今，汽車這個重量級選手也開始探索更多短劇營銷玩法。
汽車品牌是如何拍短劇的?短劇會是汽車營銷的新解法嗎?在看完嵐圖知音的3部定制短劇后，新榜編輯部和新榜策略總監(jiān)Lauren Zhang聊了聊。
聚焦年輕用戶，嵐圖知音的“短劇宇宙”
嵐圖并不是第一個拍短劇的汽車品牌，早在2022年，小鵬就曾與柳夜熙合作，在短劇《柳夜熙:地支迷陣》中做了一集植入廣告，但像嵐圖這樣一次性深度定制3部短劇，且3部短劇之間的時空相互聯(lián)動的玩法卻是業(yè)內(nèi)首創(chuàng)。
Lauren Zhang介紹，嵐圖此次試水短劇，主要是為了配合新車型嵐圖知音的上市。與嵐圖此前上市的車型夢想家不同，今年10月上市的嵐圖知音定價20萬元上下，主要面向偏好潮流、科技的年輕用戶，這與短劇的用戶群體不謀而合。
抖音的巨量算數(shù)顯示，目前短劇一二三線城市用戶占比70%，18-40歲用戶占比60%。短劇已經(jīng)成為觸達(dá)高線城市年輕用戶的有效方式之一。
在新榜的策略支持下，9月28日開始，嵐圖和湯小魚、大淵、糖一3位短劇達(dá)人分別合作的《愛，無聲的守護(hù)》《愛在落日黃昏后》《愛在錯位時空》相繼上線，共同組成了一個“時空ALL IN劇場”。
在《愛，無聲的守護(hù)》中，嵐圖知音不僅是主角湯小魚創(chuàng)業(yè)時的重要幫手，某種程度上還成為了他父親的化身，總是會在恰當(dāng)?shù)臅r候響起湯小魚父親的聲音。
《愛在落日黃昏后》則帶了點奇幻色彩，每到傍晚，主角大淵都會變身嵐圖知音。但也因此，大淵最終找到了真愛。
《愛在錯位時空》則加上了頗為流行的時空元素。因為一次意外，主角糖一和自己的座駕嵐圖知音一年后的車主小凱打通了電話。以嵐圖知音為橋梁，糖一不僅創(chuàng)業(yè)成功，還收獲了愛情。
3部短劇中主角的座駕都是嵐圖知音，嵐圖知音也是主角們擺脫困境、度過難關(guān)的重要幫手。比如湯小魚事業(yè)受挫后，嵐圖知音的對外喊話功能總是會在關(guān)鍵時刻播放湯小魚父親的話，幫助湯小魚重拾信心。創(chuàng)業(yè)初期，為了省錢，湯小魚還干脆住在了車?yán)铩?/p>
湯小魚、大淵、糖一在之前拍攝的短劇中就經(jīng)?！按T”，這次也不例外。湯小魚和大淵的公司有合作關(guān)系，大淵則和糖一是朋友，同一時空下的不同故事，通過劇情和角色的深度交疊，形成了內(nèi)容上的合力。
據(jù)悉，靠著3部短劇的熱度，在短劇中存在感滿滿的嵐圖知音也搜索量劇增，提升235.51%，嵐圖的品牌A3人群則新增超833萬。
事實上，在3部共18集的短劇中，嵐圖知音高階智駕、超大座艙空間等賣點都被巧妙植入到了劇情中，這種把產(chǎn)品賣點融入到短劇劇情中的方式得到了不少網(wǎng)友的好評。有人好奇這是什么車，有人覺得車尾燈很好看，有人則留言:“現(xiàn)在賣車的廣告都這么高級了嗎?”
1.3億播放，汽車短劇是如何誕生的?
要論在營銷上的內(nèi)卷程度，汽車行業(yè)絕對名列前茅。
今年以來，在雷軍的帶動下，蔚來汽車的李斌、長城汽車的魏建軍等一大批汽車圈老板紛紛下場拍視頻、做IP。最近，為了展示自家汽車賣點，部分汽車品牌甚至在車?yán)锇溩印⒊曰疱?、打麻將，收割了不少熱度?/p>
作為近幾年最火的內(nèi)容形式之一，短劇也早早進(jìn)入了汽車品牌的視線，但與早已將短劇變成常規(guī)化內(nèi)容投放方式的快消品牌不同，汽車品牌的短劇營銷方式還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒那么成熟。
Lauren Zhang認(rèn)為，汽車是大件消費品，在營銷上的試水成本很高，這導(dǎo)致汽車品牌在營銷上往往會比較謹(jǐn)慎?！澳壳皹I(yè)內(nèi)投放短劇的汽車品牌還不是很多，主要形式分為植入和定制兩種，而且整體上都比較傳統(tǒng)?！?/p>
但汽車行業(yè)激烈的營銷競爭決定了，保守的營銷方式越來越難以為繼。部分汽車品牌已經(jīng)意識到，他們需要試水新流量，比如抓住短劇這種觸達(dá)用戶的新內(nèi)容形式。
“嵐圖知音是嵐圖品牌家族最年輕的一款車型，更加需要在營銷上做出年輕化的創(chuàng)新突破。現(xiàn)如今，汽車品牌很多時候考慮的不是做不做短劇，而是如何做出好的短劇。”
那么，汽車短劇都有哪些難點呢?
首先是格調(diào)問題。
“現(xiàn)在短劇已經(jīng)不算是新鮮話題了，但大眾對短劇的聯(lián)想還是有點刻板:重生、甜寵、霸總……格調(diào)上的顧慮，也是很多汽車品牌對短劇望而卻步的關(guān)鍵原因?！?/p>
短劇內(nèi)容太“流俗”不符合品牌的格調(diào)，但太“脫俗”又可能沒有流量。在和嵐圖知音合作的過程中， Lauren Zhang很重要的一個工作就是和制作團(tuán)隊一起平衡格調(diào)和流量。
在Lauren Zhang看來，短劇和商業(yè)電影都是“爽片”，只不過一個像一杯研磨咖啡，前中后調(diào)分明，一個像是能夠快速落胃的濃縮膠囊，但令人興奮的關(guān)鍵，都是咖啡因。從商業(yè)電影到短劇，本質(zhì)上是人們攝取“咖啡因”的方式在進(jìn)化。
汽車短劇的關(guān)鍵就在于去掉一些“雜質(zhì)”，關(guān)注做好“咖啡因”。“每一集短劇的劇情卡點上我們都會埋梗，通過增加內(nèi)容創(chuàng)意的密集度來吸引用戶的興趣?！盠auren Zhang說。
其次是團(tuán)隊問題。
與食品、護(hù)膚品這類相對簡單的產(chǎn)品不同，汽車是個非常復(fù)雜的工業(yè)品，這就要求短劇團(tuán)隊不僅要有極強(qiáng)的創(chuàng)編能力，還要對汽車營銷生態(tài)有一定認(rèn)知。
汽車產(chǎn)品的定位已經(jīng)從單純的代步工具變成生活的“第二居住空間”。這就決定了，汽車短劇必須要能覆蓋到更多細(xì)分的生活場景。
Lauren Zhang介紹，定位“新奢純電SUV”的嵐圖知音，面向的是年輕家用市場，具備時尚設(shè)計、潮奢智電科技等優(yōu)勢。傳統(tǒng)汽車媒體可以做到專業(yè)上的深挖，但在呈現(xiàn)上卻會流失不少潮流感，所以嵐圖知音3部短劇的場景基本聚焦在了高時尚感的都市故事場景里。
比如《愛在落日黃昏后》里，主角在駕駛過程中偶遇一只小狗，嵐圖知音觸發(fā)智能避障功能主動剎車，并因狗毛過敏觸發(fā)關(guān)鍵劇情。這個設(shè)計就巧妙地將嵐圖知音的產(chǎn)品點融入到了劇情里。類似的植入也得到了不少網(wǎng)友的好評，留言“就很適合我這種手殘”，“比我車先進(jìn)多了”等。
然后是效果問題。
作為一個耐消品，汽車的消費鏈路非常長，消費者不太可能因為某個內(nèi)容上頭就直接轉(zhuǎn)化，這要求汽車短劇的營銷目的更多是去培育消費者的品牌心智。
Lauren Zhang補(bǔ)充說，嵐圖知音之所以最終選擇“ALL IN 時空劇場”這種深度定制短劇形式，而不是單純做短劇植入，就是希望能沉淀下來一些品牌資產(chǎn)，深入展示嵐圖知音的智電科技，折射品牌在智能化時代想要表達(dá)的一種汽車文化?！皪箞D知音做短劇，要的不是一些短流量，這樣用戶是記不住品牌的?！?/p>
如何讓汽車短劇的效果最大化?Lauren Zhang的經(jīng)驗是做“嵐圖知音小宇宙”，這樣除了可以讓3部短劇形成合力，還可以更好地撬動短劇達(dá)人的圈層影響力。
當(dāng)然，最核心的還是產(chǎn)出真正能讓用戶喜歡的短劇。
Lauren Zhang認(rèn)為，真正品效合一的汽車短劇，一定解決了3對有點矛盾又相互依托的關(guān)系:“一是平衡客戶和MCN供應(yīng)商之間的接洽，把MCN的腳本創(chuàng)作和資源進(jìn)行一個創(chuàng)意和傳播層面的概念整合;二是平衡汽車產(chǎn)品與短劇生態(tài)之間的融合，讓多元的用車場景更絲滑地植入到短劇“爽點”里面;三是平衡年輕的目標(biāo)人群對短劇的內(nèi)容需求，讓定制的內(nèi)容更“好看”，用戶更“愛看”?！?/p>
汽車品牌做短劇，能行嗎?
憑借成本低、短平快等優(yōu)勢，短劇正在吸引越來越多品牌的營銷預(yù)算。不少品牌認(rèn)為，相比TCV、電梯等傳統(tǒng)廣告，短劇會是品牌觸達(dá)A3、A5人群的重要方式。
短劇自身的進(jìn)化客觀上也增強(qiáng)了品牌的信心。與早期略顯土味的龍王、霸總不同，現(xiàn)如今的短劇不僅質(zhì)量越來越精良，還在題材、形式上做了新探索，比如主旋律短劇、動畫短劇等。
今年以來，包括美團(tuán)、京東、麥當(dāng)勞、閑魚、美的等一大批品牌開始紛紛試水短劇，產(chǎn)出了部分有一定熱度的品牌短劇。
但同樣值得注意的是，汽車短劇并不是萬能良藥。雖然品牌短劇越來越多，但真正出圈爆火的并不多。Lauren Zhang認(rèn)為，汽車品牌做內(nèi)容，品效兼顧是大前提。短劇既是一種內(nèi)容形式，更是一個生態(tài)，內(nèi)容要在這個場域里發(fā)酵、流動、破圈，創(chuàng)意與傳播缺一不可。
此外，時機(jī)也很重要。去年11月，韓束創(chuàng)始人呂義雄就對品牌短劇進(jìn)行了反思，認(rèn)為“當(dāng)全國很多美妝品牌學(xué)習(xí)韓束擠進(jìn)短劇賽道后，短劇增加了20倍供應(yīng)量，價格翻了一倍，但短劇效果下滑了40倍。
相比早早進(jìn)入內(nèi)卷模式的美妝短劇，汽車短劇尚處于早期試水階段，但隨著短劇供應(yīng)量的增加，內(nèi)卷不可避免。對汽車品牌來說，早早布局短劇營銷，同時加速內(nèi)容的精品化創(chuàng)新，或許能吃到更多紅利。
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