疫情后首次雙十一，顯然是一個群雄逐鹿的校場。

人們在疫情期間積累了一季的物欲，統(tǒng)統(tǒng)都在這個集吃喝玩樂游于一體的節(jié)日中爆發(fā)。眾多消費者就如同校場中的獵物一樣，被各大電商平臺以優(yōu)惠福利誘惑與追逐。

而就在天貓、京東、蘇寧等平臺紛紛交出首輪成績單時，網易嚴選卻宣布“退賽”。

昨日晚間，網易嚴選在其官方微博發(fā)文稱，平臺將“退出這個鼓吹過度消費、為銷售數字狂歡的雙十一?！毕⒁怀?，立刻沖上了熱搜。

在“退賽長文”中，網易嚴選用了一半篇幅，以生動的比喻、豐富的例子痛批雙十一盛行的消費主義和奢靡風，最后引出退賽說明，并表示，不做復雜優(yōu)惠玩法、不發(fā)戰(zhàn)報、不為銷售額開慶功會。

這篇看似站在消費者角度發(fā)表的長文，顯然賺足了眼球。而網易嚴選也并非第一次做這樣的營銷。而針對此次“退賽”，網絡上也充斥著兩種不同的聲音：一類贊揚網易嚴選是良心平臺，一類怒斥其套路滿滿。

實際上，這一褒貶不一的營銷手段，在雙十一這個流量舞臺上，已經為網易優(yōu)選打了個好廣告。

一方面，逆勢營銷，以劣勢迎戰(zhàn)優(yōu)勢。

20世紀60年代，著名廣告大師伯恩巴克為甲殼蟲汽車做了一個廣告——“想想還是小的好！”。這個廣告針對當時美國式長寬大汽車存在的普遍優(yōu)勢，把甲殼蟲看似明顯的不足之處變成別人無法企及的優(yōu)點，幫助甲殼蟲汽車成功打入美國市場。

網易嚴選今年雙十一“退賽”，就與甲殼蟲廣告有著異曲同工之妙。

不論是阿里系的天貓?zhí)詫?，還是京東蘇寧等大型電商平臺，都相繼推出一套又一套促銷玩法，請明星、辦晚會、開直播、上線互動游戲，無所不用其極?；谒鼈冃酆竦馁Y金和本身就已經具備的行業(yè)功底，網易嚴選顯然玩不過它們。

既然爭不過，索性就不爭了。網易嚴選另辟蹊徑，把自己的劣勢拿出來與各大電商巨頭的優(yōu)勢抗衡：我們不來套路，不發(fā)戰(zhàn)報。這種“想想還是不營銷的好”，像極了甲殼蟲廣告“想想還是小的好”的套路。

顯然，在網易嚴選的微博下面可以看到，有很大一部分人是吃這一套的。這樣另類的打法，既不用花費巨額營銷費，也不用耗費人力推出一系列華而不實的玩法，就把自己的劣勢完美掩藏。在pike對手的同時，還將自身形象瞬間拔高了。

另一方面，借勢宣傳，為品牌立住人設。

“雙十一”這個名詞，本身就已經具備了極大的熱度。各大電商平臺在為自己做宣傳的同時，客觀上也在為“雙十一”制造流量。尤其今年層出不窮的聯動效應，整個促銷節(jié)日堪比春晚，平臺方和產品方你方唱罷我登場，都搶著以各種噱頭吸引消費者的注意力。

而這個時候，有人宣布“退場”，不用只言片語，注意力就已經在他身上了，更何況網易作為以內容起家的平臺，文案功底也十分了得，說起理由來頭頭是道。

而且，網易嚴選本身就主打商品品質和性價比，這樣的宣傳對于他們來說再合適不過。即使明知道是營銷套路，也因為與平臺的品牌格調高度契合而顯得毫無違和感。

再加上此前反對消費主義的宣傳片，網易嚴選“以消費者為中心”、“注重產品品質”、“認真嚴謹”的人設就牢牢立住了。與蘑菇街主打女性用戶、京東主打家電不同，網易嚴選直接跳脫出垂直化品類，站在了消費者的立場上，借助雙十一的曝光度，達到事半功倍的宣傳效果。

幾年后，大家不一定會記得別的平臺銷量是多少，但一定能記住有人“退賽”。

從營銷的角度來說，網易嚴選這波操作確實給自己打了個好廣告。但它所倡導的消費觀念，正是我們當下所欠缺，卻又應該被重視的問題。

后疫情時代，人們壓抑已久的消費欲需要一個出口來釋放，除了堪比過年的國慶中秋“雙節(jié)”，下一個釋放點便是雙十一。而隨著電商產業(yè)不斷增多，競爭加大，雙十一也成了平臺和商家的終極戰(zhàn)場。

想要吸引消費者，一方面是實惠的價格和優(yōu)質的產品，另一方面是消費者有限的注意力。從今年雙十一布局來看，不論在哪方面，幾大頭部電商都玩得非常出彩，并且在持久的博弈中難分高下。

但對于消費者來說，早已在紛繁復雜的玩法中被規(guī)則的制定者牽著鼻子走了。平臺和商家用大力度的折扣福利拉住消費者，通過“買買買”的口號、明星主播的宣傳，以及晚會、游戲等各類噱頭，為消費者營造一場近乎真實的“美夢”。

在現實生活中壓抑已久的人極易掉入這樣的陷阱，仿佛不是花了幾千塊錢，而是賺了幾千塊錢?！霸靿粽邆儭睅M者走進巴赫金所描述的“狂歡式的廣場生活”，在眾人狂歡的世界中，階級、身份、門第都被打破，不同類型的人，在同一個電商平臺上做著同樣的事情。

而沉迷于這一場場狂歡的消費者，已經沒有了自己的判斷意識，成為馬爾庫塞口中“單向度的人”，不會批判，不會質疑，不會選擇，只會盲從。平臺根據廣告收益推送到首頁的商品，明星直播帶貨推薦的“好物”，以及一系列掩藏著利益關系的購買清單，變成了用戶購物車里的必買商品。

法國哲學家鮑德里亞曾在其著作《消費社會》一書中描述過這樣的現象。在物質極大豐富的時代，人們在購買物品的時候已經不再注重產品本身，而是更加關注它的“符號”，即跨越產品的性能、功效，產生的附加意義。

簡單來說，就是人們在購物時會傾向于是不是名牌，有沒有美感，或者是不是明星推薦等這類符號化明顯的產品，產品本身的實用性或許只占據了購買意愿的一小部分。而雙十一的到來，加大了商品的符號化特征，甚至商品本身的符號性成為了它的全部。

雙十一所塑造的，也是網易嚴選在文案中所批判的，正是這樣一個消費者逐漸被物化，失去自我的消費社會。

當然，我們不可否認，不論是幾大電商平臺，還是他們所創(chuàng)造的節(jié)日，在一定程度上都有著刺激經濟發(fā)展，拉動消費的積極作用，尤其在今年，以阿里、拼多多等為首的各大平臺在助農脫貧，疫后恢復等方面都有著突出貢獻。

至于營銷“度”上的把握，不僅依賴于平臺的社會責任感，第三方機構的監(jiān)管措施和宣傳教育也尤為重要，此外，消費者自身也應該進行反思。

同時，我們不必過分拔高網易嚴選的維度，也不必挑著它的營銷手段針鋒相對。從本質上來講，這只是一波優(yōu)秀的營銷案例，營銷也是商業(yè)化社會中再正常不過的現象；從它的宣傳理念來說，的確也給了陷入狂歡的消費者，和沉浸在銷量神話中的游戲主導者們提了個醒。

即便無法改變整個行業(yè)的發(fā)展趨勢，但在加入這場狂歡之前，我們至少應該清楚地知道自己是誰，想做什么，真正需要什么。

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