每年中秋十五，品牌營銷圈都在角力。很多品牌將中秋視為下半年?duì)I銷最關(guān)鍵的增長機(jī)會(huì)期，也樂于在中秋前后安排新品上新發(fā)布等重大動(dòng)作。與此同時(shí)，中秋闔家團(tuán)圓的傳統(tǒng)文化情境疊加長假消費(fèi)意愿釋放因素，也意味著，中秋節(jié)日營銷始終有著撬動(dòng)品牌生意的新可能，以及可供“整活”的新角度。

恰如這一回，今年中秋，抖音電商開新日中秋上新季，憑#十五的月亮十五元 創(chuàng)意話題強(qiáng)勢(shì)吸睛，借中秋許愿， 15 元抽萬元「開新圓夢(mèng)大獎(jiǎng)」等玩法聚攏聲勢(shì)——一個(gè)新鮮的大眾認(rèn)知概念反差，疊加公眾節(jié)日許愿習(xí)慣的巧妙引導(dǎo)，緊扣抖音電商貨架場(chǎng)搜索核心場(chǎng)景，在應(yīng)時(shí)應(yīng)景的中秋氛圍感里，迅速引爆話題，更助力各家參與活動(dòng)品牌新品一舉出圈。

>> “十五的月亮十五元”引出全民節(jié)日許愿

反差吸睛創(chuàng)意之外 更見營銷洞察

今年中秋月是天文觀測(cè)意義上連續(xù)第三年來“十五的月亮十五圓”，這一科學(xué)事實(shí)對(duì)比本已深入人心的民諺俗語“十五的月亮十六圓”，構(gòu)成極大的認(rèn)知反差感和新鮮感，因此也天然具備巨大的社交傳播力勢(shì)能。而抖音電商開新日中秋上新季，巧妙地將這種勢(shì)能導(dǎo)入營銷鏈路，一詞雙關(guān)，在科普趣味吸睛內(nèi)容之余，將“十五的月亮十五圓”與 15 元抽中秋開新圓夢(mèng)大獎(jiǎng)等活動(dòng)玩法自然關(guān)聯(lián)，從創(chuàng)意立意到營銷全鏈路，均深度耦合抖音電商貨架場(chǎng)搜索場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)每位被“十五的月亮十五元”吸引而來的好奇用戶主動(dòng)搜索、參與互動(dòng)并與感興趣的上新品牌對(duì)話。

另一方面，“討個(gè)節(jié)日好彩頭”本屬人之常情，節(jié)日營銷摸獎(jiǎng)玩法天然更易受到用戶歡迎；而眼下國內(nèi)各大主流社交平臺(tái)上風(fēng)靡的“錦鯉許愿文化”，也更進(jìn)一步加速這種玩法在大眾傳播域的影響力升級(jí)。這次抖音電商開新日中秋上新季，用一個(gè)“十五的月亮十五元”話題打造吸睛爆點(diǎn)，借抖音電商貨架場(chǎng)搜索工具引出喜聞樂見的中秋驚喜摸獎(jiǎng)核心玩法，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)站外的同時(shí)引爆，自在情理之中。

中秋前夜，活動(dòng)官方話題詞#收集中秋美好心愿便已接連霸榜抖音熱點(diǎn)榜、種草榜和挑戰(zhàn)榜榜首，當(dāng)日總榜在榜時(shí)間更超過 10 個(gè)小時(shí)，吸引超多人次在抖音搜索#十五的月亮十五元 下單興趣品牌新品，并參與互動(dòng)許愿摸獎(jiǎng)。

>> 達(dá)人種草力助陣 驚喜摸獎(jiǎng)玩法加持

上新品牌賺曝光賺口碑更賺得生意增量

中秋上新季期間，用戶在抖音商城搜索“十五的月亮十五元”后， 1 分錢抽「開新錦鯉盲盒」贏取品牌中秋新品禮盒或店鋪券的搜索彩蛋玩法，率先引發(fā)追捧。其中，不僅有五芳齋、稻香村這樣的中華老 字號(hào)、國民級(jí)美食品牌推出的中秋月餅食盒，更廣泛涉及黃金珠寶、美妝護(hù)膚、家居家電、數(shù)碼3C和母嬰等各大消費(fèi)品類的頭部領(lǐng)軍品牌，如謝瑞麟黃金和蘇繡傳承人跨界合作的手工雕金拉絲工藝新品、愛馬仕旗下中國美學(xué)時(shí)尚品牌“上下”的提燈攬?jiān)虏瓒Y盒，Redmi Note13 系列中秋飛盤禮盒等等，都一度引發(fā)巨大反響。各色加入中秋限定元素并普遍采用時(shí)尚國潮設(shè)計(jì)的高顏值禮盒，加上能夠第 一時(shí)間體驗(yàn)心儀大 牌新品的用戶憧憬，令各大社交平臺(tái)用戶紛紛奔走相告、上抖音商城搜“十五的月亮十五元”爭當(dāng)錦鯉 1 分錢抽盲盒。

而共襄盛舉的各大品牌，也順利將自家新品上新的同期動(dòng)作，無縫融入其間，借力抖音電商開新日中秋上新季主題營銷，為自家新品在公域贏取曝光量和話題度，更能借勢(shì)抖音電商提升觸達(dá)并對(duì)話目標(biāo)客群的概率和速率，有效種草A3 人群，擴(kuò)容品牌優(yōu)秀人群資產(chǎn)，以活動(dòng)爆款新品和尖貨作為鉤子，吸引目標(biāo)客群搜索進(jìn)店下單。

值得一提的是，較具錦鯉效應(yīng)也最富大眾吸引力的 15 元抽「開新圓夢(mèng)大獎(jiǎng)」禮包，由抖音超市提供，其中既有軒尼詩XO干邑白蘭地、戴森電吹風(fēng)禮盒、雅詩蘭黛精華等知名品牌旗艦款，也有五常大米、茶葉、橄欖油和牛奶等宜家宜室更宜節(jié)日饋贈(zèng)的消費(fèi)類產(chǎn)品。換言之，在憑借豐厚獎(jiǎng)品和價(jià)值逾萬等吸引點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)激活用戶參與意愿之外，也充分呼應(yīng)和放大了中秋佳節(jié)應(yīng)有的家庭氛圍感，將傳統(tǒng)中國文化中合家團(tuán)聚的溫暖意象溫馨底色渲染到位，更為每一個(gè)參與其中的品牌刷足印象分，公眾好感拉滿。

另一方面，中秋錦鯉許愿摸獎(jiǎng)和今年“十五的月亮十五元”的創(chuàng)新立意，也吸引來@我是田姥姥、@唐梓Neil 等抖音頭部達(dá)人紛紛下場(chǎng)，圍繞中秋多角度創(chuàng)作種草短視頻，引導(dǎo)觀眾搜索“十五的月亮十五元”關(guān)鍵詞。高質(zhì)量的種草內(nèi)容力和高粘性粉絲的熱烈反響，為此次抖音電商開新日中秋上新季的會(huì)場(chǎng)流量和聲勢(shì)影響力強(qiáng)勢(shì)加碼，也再一次驗(yàn)證著抖音特有的達(dá)人內(nèi)容生態(tài)對(duì)于電商側(cè)種草轉(zhuǎn)化效率的正向增幅。尤其，在搜索、店鋪、商城等貨架場(chǎng)功能愈發(fā)成熟的當(dāng)下，將達(dá)人等內(nèi)容場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和貨架場(chǎng)進(jìn)一步融會(huì)貫通、深度鏈接，助力品牌生意增量擴(kuò)容，大有可為。

>> 開新日新品上新大事件模式再經(jīng)檢驗(yàn)

抖音電商發(fā)力貨架場(chǎng) 生意穩(wěn)步持續(xù)增長

過去一年，抖音電商平臺(tái)全速發(fā)力，全域興趣電商業(yè)務(wù)模式生命力愈發(fā)蓬勃，貨架場(chǎng)景GMV同比增長尤其迅猛。今年 5 月，抖音更宣布加速發(fā)展貨架電商場(chǎng)景，助推抖音貨架電商進(jìn)一步迎來全面爆發(fā)。同時(shí)，今年抖音電商還圍繞貨架場(chǎng)專門升級(jí)了經(jīng)營方法，從“FACT+”到“FACT+S”， 以內(nèi)容+貨架雙場(chǎng)共振，實(shí)現(xiàn)全域協(xié)同與增長并行。其中，“FACT”依然代表著內(nèi)容場(chǎng)的四種經(jīng)營陣地，新增的“S”則指向貨架場(chǎng) 3 大關(guān)鍵場(chǎng)域，即：商城Shopping center，店鋪Shop，和搜索Search——譬如這一回引發(fā)全 網(wǎng)熱烈搜索的搜索詞“十五的月亮十五元”；而“+”代表著內(nèi)容場(chǎng)FACT與貨架場(chǎng) 3 個(gè)S之間“營銷”的高度協(xié)同、助力生意全域加速。

“抖音電商開新日”長期深耕品牌新品場(chǎng)景，如今更進(jìn)一步加強(qiáng)聚焦貨架場(chǎng)景，能夠集中從內(nèi)容場(chǎng)到貨架場(chǎng)的全域資源占領(lǐng)用戶心智，以多樣的營銷玩法拉動(dòng)各行業(yè)品牌新品增長，是時(shí)下品牌新品營銷的優(yōu)選陣地。這次中秋上新季，是抖音電商開新日今年圍繞特定主題上新節(jié)點(diǎn)打造的全行業(yè)多品牌新品上新大事件。這一模式，與開新日以往常見的單品牌合作模式有所區(qū)別，這種形式更側(cè)重于圍繞特定主題主推具備時(shí)令特點(diǎn)、具備話題性的品牌重磅新品，或具備強(qiáng)創(chuàng)意的主題新禮盒，報(bào)有名氣檻也更加靈活，如報(bào)名品牌參與營銷共創(chuàng)，還可獲得更多進(jìn)階資源，這種形式圍繞特定主題上新節(jié)點(diǎn)，也能更好的統(tǒng)一整合平臺(tái)和商家資源，共同營造話題熱點(diǎn)，打造對(duì)應(yīng)主題節(jié)點(diǎn)的上新氛圍。

這種全行業(yè)多品牌新品上新大事件模式的營銷成效和公共影響力，已備受認(rèn)可，繼此番引爆中秋之后，抖音電商開新日近期還計(jì)劃在今年 12 月圍繞冬日圣誕主題打造一次更具規(guī)模影響力的全行業(yè)多品牌新品上新大事件，期待與更多合作品牌商家精誠攜手。

十五月明人盡望，十五月亮十五“元”。今次中秋上新季圓滿收官，而未來，抖音電商開新日主題節(jié)點(diǎn)多品牌新品上新新季，還將聯(lián)合哪些品牌打造出哪些有啟發(fā)、有借鑒意義的營銷創(chuàng)新案例，也不妨繼續(xù)拭目以望。

感謝本次活動(dòng)品牌：秋田滿滿、巴黎歐萊雅、水之蔻、SHANGXIA/上下、太湖雪、Jo Malone London祖瑪瓏、 三星、容聲、Redmi、高梵、稻香村、富安娜家紡、SKG、TSL謝瑞麟、周生生、五芳齋（以上排名不分先后）

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