摘要：這次我們先從商戰(zhàn)娓娓道來(lái)……

小說(shuō)里的商戰(zhàn)戲碼是主人翁西裝筆挺爾虞我詐、尋黑客攻擊對(duì)家電腦、絞盡腦汁竊取一招制敵的商業(yè)機(jī)密?，F(xiàn)實(shí)呢？

高端的商戰(zhàn)，往往采用最樸素的方式。尤其在品牌圈。

前有盒馬對(duì)戰(zhàn)山姆，雙方從榴蓮蛋糕下手，以自殺式降價(jià)大戰(zhàn)八回合，最終讓消費(fèi)者妥妥“漁翁得利”。

后有蜜雪冰城挑逗瑞幸，兩家各自粉絲在評(píng)論區(qū)里瘋狂battle、相互陰陽(yáng)，看得網(wǎng)友不亦樂(lè)乎，一時(shí)間品牌增粉、點(diǎn)贊數(shù)十萬(wàn)。

品牌商戰(zhàn)年年有，近來(lái)好像特別多。相愛(ài)相殺間，都是流量play里的一環(huán)。提及流量爭(zhēng)奪，不得不提微博。這個(gè)走過(guò) 14 年的國(guó)民大舞臺(tái)，向來(lái)是品牌輿論聲量必爭(zhēng)之地。

且不論品牌商戰(zhàn)，很多出圈且有獨(dú)特價(jià)值的事件往往都從微博引爆。因?yàn)樗窃?huà)題討論場(chǎng)、是品牌運(yùn)營(yíng)場(chǎng)、是粉絲社交場(chǎng)。每當(dāng)有品牌把握好微博獨(dú)特場(chǎng)域的勢(shì)能和價(jià)值時(shí)，我們就會(huì)看到其自身營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)更出彩的一面。

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上話(huà)題討論場(chǎng)

在微博放大聲量強(qiáng)化互動(dòng)

在此，還是先說(shuō)回從微博引爆的熱點(diǎn)事件。

上個(gè)月初，因瑞幸牽手茅臺(tái)做創(chuàng)意聯(lián)名，一時(shí)間，#瑞幸醬香拿鐵#話(huà)題沖上微博熱搜，迅速成為線(xiàn)上“頂流”。

隨后，#瑞幸今年已聯(lián)名 12 次#、#瑞幸要和哈利波特聯(lián)名了嗎#、#瑞幸客服回應(yīng)與哈利波特聯(lián)名#、#瑞幸要和貓和老鼠聯(lián)名了嗎#、#瑞幸要和Dior聯(lián)名了嗎#……等各種話(huà)題相繼登上熱搜。

圍繞瑞幸品牌聯(lián)名的各種網(wǎng)友猜測(cè)、互動(dòng)、品牌回應(yīng)、品牌聯(lián)動(dòng)官宣等都在微博上以連續(xù)劇式的方式一幕幕上演。

我們可以像追劇一樣圍觀(guān)微博熱搜。因?yàn)槲⒉┑钠脚_(tái)屬性，完全具備承載話(huà)題發(fā)酵的能力，還能以足夠低的社交門(mén)檻（如轉(zhuǎn)發(fā)、快轉(zhuǎn)、評(píng)論、點(diǎn)贊、參與話(huà)題…）拉上各路網(wǎng)友入局參與，或解讀或玩梗，形成一個(gè)天然的、熱鬧的、鮮活的話(huà)題討論場(chǎng)，最 大程度上給予品牌營(yíng)銷(xiāo)向外大幅擴(kuò)散、被熱議、被持續(xù)重點(diǎn)關(guān)注的沃土。

對(duì)品牌而言，用好這份沃土，充分發(fā)揮微博“話(huà)題討論場(chǎng)”的價(jià)值放大聲量，強(qiáng)化和受眾之間的互動(dòng)，顯得尤為重要。這其中，微博能提供給品牌的玩法很多，下面我們就重點(diǎn)聊一聊利用微博觸達(dá)品牌潛在粉絲和它背后的邏輯。

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上品牌運(yùn)營(yíng)場(chǎng)

在微博觸達(dá)潛客爭(zhēng)奪流量

觸達(dá)潛在粉絲、溝通潛在粉絲、把潛在粉絲變成死忠粉，大概是每個(gè)品牌都會(huì)“究其一生”追求的目標(biāo)。

你看眉筆事件期間，#蜂花官方賬號(hào) 3 天漲粉超 175 萬(wàn)#。

隨后，蜂花官方賬號(hào)發(fā)布視頻稱(chēng)：已經(jīng)賣(mài)斷貨，還有哪家國(guó)貨沒(méi)蹭上商戰(zhàn)，花花幫忙宣傳。緊接著，#郁美凈不到一天漲粉 32 萬(wàn)#登上熱搜。

從某種層面看，類(lèi)似于品牌商戰(zhàn)的事件營(yíng)銷(xiāo)的確有幫品牌贏(yíng)取潛在粉絲。但事件營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)天時(shí)地利人和，并非是每個(gè)品牌都能天天操持的常規(guī)方法論。

那么，面對(duì)公域流量見(jiàn)頂、獲客成本不斷攀高的困局，品牌還能如何從平臺(tái)的流量生態(tài)中挖掘、留存、轉(zhuǎn)化潛在粉絲，甚至是直接對(duì)標(biāo)賬號(hào)，獲取潛在粉絲呢？

微博提供了一個(gè)可能性。

作為年輕人聚集地、社交公域流量入口，成為品牌及品牌事件的話(huà)題討論場(chǎng)、聲量放大場(chǎng)，僅僅是微博之于品牌的第 一層助力。

把微博當(dāng)官方運(yùn)營(yíng)場(chǎng)的品牌們，還可以結(jié)合自身定制的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過(guò)投放品牌潛客觸達(dá)，快速、有效地觸達(dá)潛在粉絲圈層，與潛在粉絲建立更深層次、更有效的溝通互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌與潛在粉絲間的“雙向奔赴”。

品牌潛客觸達(dá)是微博面向需要實(shí)現(xiàn)人群破圈、加深受眾認(rèn)知、加強(qiáng)受眾興趣互動(dòng)的品牌，推出的“幫上頭條”高 級(jí)版權(quán)益玩法。

其優(yōu)勢(shì)在于，區(qū)別于普通博文，一方面，它能以高優(yōu)先級(jí)展現(xiàn)+推薦流置頂吸睛位置，給予品牌強(qiáng)勢(shì)曝光，最 大程度保證觸達(dá)有效率。

另一方面，它能助力品牌快速觸達(dá)潛在粉絲圈層，通過(guò)觸達(dá)后產(chǎn)生的一系列互動(dòng)行為，輔助品牌判斷潛在用戶(hù)對(duì)本品牌的接受程度。

通過(guò)上述兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)實(shí)力，微博以其投放機(jī)制，幫品牌有效擴(kuò)展在公域流量池的有效觸達(dá)范圍，讓不同品牌的私域流量產(chǎn)生交集、為擊穿品牌與品牌間、品牌與粉絲間、甚至不同品牌粉絲間的溝通壁壘創(chuàng)造出條件。

03

上粉絲社交場(chǎng)

用微博溝通用戶(hù)加速轉(zhuǎn)化

要說(shuō)在微博上，還有一塊不容忽視部分，就是微博在明星營(yíng)銷(xiāo)和粉絲經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域一直處在領(lǐng)先地位。微博上明星、大V都是基于其強(qiáng)大的社交影響力吸引眾多粉絲。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，上微博挖掘潛在粉絲，自然離不開(kāi)與明星聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。

與明星/KOL聯(lián)合，品牌在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，除單獨(dú)投放品牌潛客觸達(dá)之外，還可做品牌潛客觸達(dá)+博文共創(chuàng)組合投放——即同時(shí)借助明星/KOL代言人和品牌影響力，在博文露出時(shí)，同時(shí)展示明星/KOL代言人和品牌二者雙頭像，以此面對(duì)全新的潛在定向人群，吸引大家一鍵關(guān)注明星/KOL代言人和品牌雙賬號(hào)，加速明星/KOL及品牌粉絲沉淀，孵化培育忠誠(chéng)用戶(hù)，進(jìn)而反哺到品牌產(chǎn)品本身，讓用戶(hù)認(rèn)同產(chǎn)品、認(rèn)同品牌、實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沉淀，落地品效合一。

“沒(méi)有比微博更好的社交營(yíng)銷(xiāo)陣地”——這是百雀羚市場(chǎng)總監(jiān)費(fèi)琪文曾公開(kāi)表達(dá)的觀(guān)點(diǎn)。

立足微博的運(yùn)營(yíng)和投入對(duì)于品牌而言算是一種投資，在快手抖音等短視頻快速崛起的近兩三年，這種投資仍有其不可替代的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。微博以其不斷更迭、優(yōu)化的商業(yè)產(chǎn)品證明著這一點(diǎn)。品牌也需給予信心和耐心，去嘗試、去探索，去借助微博這個(gè)獨(dú)特的“場(chǎng)域”，繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱，抓住潛在粉絲，積累長(zhǎng)期價(jià)值。

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