聲明:本文來自于微信公眾號 字母榜,作者:張琳,授權站長之家轉載發(fā)布。
胖東來今年頻繁登上熱搜?!芭謻|來一件羽絨服僅賺3毛錢”、“胖東來停售農(nóng)殘超標蔬菜”……在普通消費者心目中,胖東來儼然成了烙上“免檢標簽”的明星超市,無論是假羽絨服還是衛(wèi)生巾塌方,都引發(fā)了一些人對胖東來相關產(chǎn)品的搶購。
相對應的,胖東來代購商業(yè)鏈日益龐大,代購團隊甚至逐漸走向職業(yè)化。這條商業(yè)鏈下,胖東來和普通本地顧客為代購而煩惱,另一邊不少博主已經(jīng)靠著直播代購胖東來商品賺得盆滿缽滿。
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甚至有人戲言,胖東來再不加碼線上,代購就要代替它走向全國了。
近日,胖東來接連出臺多項措施整治代購,包括完善會員信息與結賬、限購、巡場處理、會員管理等。
同時,胖東來加快在新零售渠道布局。12月21日,胖東來超市又公告新措施,將部分商品暫時調(diào)整為線上銷售,產(chǎn)品涉及DL洗衣液系列、DL精釀啤酒系列、DL壓榨一級花生油系列、DL黑豆釀造醬油(生抽)等爆品。
2022年,胖東來就開始試水線上。但是與線下商超運營的“內(nèi)卷”相比,胖東來對于線上商城運營更加“佛系”,不僅上線品類少,而且推廣力度弱。
如今,代購的興盛反映了消費者的旺盛需求,胖東來似乎到了加速發(fā)展線上銷售的節(jié)點。
截至目前,抖音賬號“胖東來專營店”粉絲量已達1018.5萬。平臺數(shù)據(jù)顯示,店鋪商品銷量已達196.6萬。
倘若更進一步,胖東來可以摸著山姆過河,在線上再造一個胖東來。
憑借前置倉、多元渠道、自有品牌及供應鏈優(yōu)勢,山姆成功在線上再造一個山姆。沃爾瑪發(fā)布的財報顯示,2024年前三季度沃爾瑪中國凈銷售額152億美元,約一半來自線上。這里面有很大一部分來自山姆的貢獻。
尚未走出河南的胖東來也可以“借道”幫扶企業(yè)的倉配優(yōu)勢,通過線上業(yè)務走向全國,代購問題也自然迎刃而解。
只是,一旦胖東來的商品隨處可見、稀缺性消失,消費者是否還會如當下這般熱情?
不少網(wǎng)民調(diào)侃,胖東來唯一的缺點就是沒有開在自家門口。最近,胖東來把更多爆款產(chǎn)品放到線上商城的消息一出,立刻引發(fā)了消費者關注。
在社交平臺上,消費者分享了自己在胖東來線上商城搶購的攻略,并發(fā)帖稱“外地人不靠代購買到了胖東來”;也有人表示“沒搶到,每次點進去都售罄了”。
登錄胖東來微信小程序商城后,字母榜(ID: wujicaijing)觀察到,相較于許昌當?shù)厣r水果、肉蛋水產(chǎn)、熟食烘焙、糧油調(diào)味、乳飲沖調(diào)、家居百貨等豐富的配送品類,其他地區(qū)上線商品較少。
以北京為例,胖東來超市目前只銷售胖東來自有品牌商品,包含休閑食品、酒水飲料、家居百貨、糧油干調(diào)、茶葉、圖書及東來禮箱七個類別。
在小程序首頁,“東來優(yōu)選,全國發(fā)貨”“每天上午十點準時上架”“48小時內(nèi)發(fā)貨”等字樣滾動播報。消費者需要根據(jù)貨品重量及配送距離支付相應的配送費。
事實上,胖東來線上商城并不是最近才開通的。
早在2022年,胖東來就推出了“胖東來抖音商城”,2023年又開通了線上商城小程序。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)報道,早在2021年,于東來就透露了將建立網(wǎng)上商店。在于東來的規(guī)劃中,網(wǎng)上商店將以自有研發(fā)品牌為主,可訂貨配送和郵寄。
胖東來初次試水線上渠道,之所以一直不溫不火,是因為線上品類相對較少。對于不在本地的消費者而言,高昂運費也讓線上購買變得不劃算,無形中把消費者推向了代購。
另一方面,胖東來的線下拓展慢,連帶著線上業(yè)務也小步慢跑。
超市行業(yè)凈利潤率基本保持在3%~5%。胖東來的特殊之處在于,它并不是一家純粹的超市企業(yè),而是一家以超市業(yè)態(tài)來引流、通過商業(yè)地產(chǎn)作為核心賺錢模式的公司,從而獲得比傳統(tǒng)超市更豐厚的利潤。胖東來的超市大都開在自己的商業(yè)購物中心或百貨大樓里面,由胖東來自主規(guī)劃、招商和管理。這意味著,胖東來不僅可以選擇收租,也可以選擇自營。例如,對于金鋪、茶葉店、蘋果專賣店等高利潤的形態(tài),胖東來都選擇了自營。
也正因如此,即便不擴張,胖東來也賺得足夠多。
2022、2023兩年,胖東來的銷售額分別為70億和107億。而于東來近期透露,截至11月26日,胖東來今年累計銷售額已達146.38億元。于東來稱,“原本計劃去年掙2000萬,沒想到掙了1.4億”。
如今,線上化早已成為商超共識。以胖東來積累的品牌聲譽、顧客忠誠度以及成熟的商品供應鏈體系,有機會在線上再造一個胖東來。
但僅僅增加線上銷售的爆品種類,顯然無法徹底平衡供需關系。被于東來視為學習對象的山姆,恰恰就是那個值得借鑒的范例。
在零售的“多快好省”中,胖東來抓住了好和省,在河南站穩(wěn)了腳跟。
過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)服務,是胖東來備受消費者青睞的原因。而“省”也被胖東來明示給了消費者。長久以來,胖東來自營服裝鞋靴,會在價格標簽上,會公開供應商、商場進貨價、毛利率,并向消費者解釋,采購中的流程和人力成本約占售價的2%。毛利率的公開透明,有助于贏得消費者信任、長期復購。
但一旦走出河南、走到線上,就還要在“多”和“快”上下文章。
山姆的前置倉模式是其線上業(yè)務發(fā)達的主要原因。山姆在國內(nèi)只有50多家門店,卻有超過500個前置倉,大量訂單可通過前置倉配送消化。而且其配送半徑一般在以門店為中心的6公里內(nèi),騎手一小時可送達,能滿足會員即時消費需求。
相比之下,胖東來主要集中在許昌、新鄉(xiāng)兩地,線上業(yè)務因缺乏前置倉支持無法完善,存在起送金額門檻和快遞費、商品種類少且缺貨等問題。
但如今,胖東來可以借助幫扶對象全國分布的店倉模式,完成自營業(yè)務的線上化。
引入胖東來自有品牌商品是接受“幫扶”的重要一環(huán)。永輝首家調(diào)改門店上架70余款胖東來自營商品,步步高調(diào)改門店也引入了胖東來20款高人氣自營商品,且以步步高超市調(diào)改門店日均銷售額來看,胖東來自營商品幾乎占據(jù)三分之一。
截至目前,胖東來幫扶的永輝、步步高、嘉百樂等13家零售企業(yè)的100多家門店,遍布鄭州、新鄉(xiāng)、杭州、長沙等全國15個城市。
共享被幫扶對象的倉配和門店設施,胖東來不僅可以突破其線下門店分布的限制,還能降低運營成本、進而保持了有競爭力的低價,最終實現(xiàn)在更多城市落地銷售。
與此同時,線上銷售渠道便于胖東來實時監(jiān)控商品的銷售數(shù)據(jù)和庫存情況,從而更精準地進行庫存管理和補貨決策,突破地域限制,進一步提升其品牌知名度和市場影響力。
不過,即便“借道”成功,線上再造一個胖東來也并非易事。
擺在于東來面前的第一個難題,就是在產(chǎn)能有限的前提下,如何平衡本地顧客和外地顧客的需求。
據(jù)新黃河報道,胖東來工作人員透露,短期內(nèi)胖東來恐怕難以大幅擴展線上銷售規(guī)模?!斑@并不是我們增加人手就能解決的問題,必須根據(jù)設備、原材料、生產(chǎn)線的情況來調(diào)整。比如啤酒生產(chǎn)線的擴建,至少需要幾個月的時間。”該工作人員表示,要滿足需求,胖東來還需要在多個方面增加投入。
另一方面,胖東來的線上化也受限于利潤較低和本身數(shù)字化運營能力。
根據(jù)于東來披露的2024年營收和年增速推算,胖東來2023年的營收約為107億元,凈利潤率為1.31%。對比傳統(tǒng)超市,這樣的凈利潤率并不低;但與電商等其他線上零售渠道的凈利潤相比,還有較大差距。
電商運營成本高企,流量、獲客、轉化,每一步都需要真金白銀地投入。更何況,即便胖東來可以“借倉”,但線上運營團隊組建、物流配送、售后服務等仍是一筆不小的開支。
這幾年,中國零售市場經(jīng)歷了重大變革,新零售正全面撤退。阿里出售銀泰,在事實上宣告了阿里新零售實驗的終結。幾個月前,京東也半只腳退出了新零售戰(zhàn)場,將其持有的永輝超市股份,出售給了名創(chuàng)優(yōu)品。
為了契合新零售模式,傳統(tǒng)線下門店大刀闊斧改造擴張、人力開支不斷攀升……這一系列的投入和運營成本,讓眾多企業(yè)陷入了尷尬的境地,不僅沒賺到錢,反而虧損越來越嚴重。
新零售紛紛折戟,胖東來線上化腳步緩慢似乎也在情理之中。
更關鍵的是,一旦決定通過線上渠道擴張到全國,胖東來亟待解決的核心問題在于如何始終維持“供不應求”。一旦熱度消退,胖東來為此所投入的產(chǎn)能提升、技術研發(fā)成本和人力運營成本等,將對企業(yè)的資金鏈和盈利狀況造成巨大壓力。
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