【微信小店上線“送禮 ”功能，有望為微信電商納入新流量端口】

　　 12 月 18 日，微信團隊公告稱，微信小店開啟“送禮物 ”功能的灰度測試。除珠寶、教育培訓(xùn)兩大類目外，其他類目微信小店、原價不超過 1 萬元的商品將 默認(rèn)支持“送禮物 ”功能，基本等同于全量上線。滿足規(guī)則的商品，將自動開通 “送禮物 ”功能，商品詳情頁會公開展示“支持送禮物 ”入口。

　　消息一出，即在微信生態(tài)中引發(fā)震蕩。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這一功能或可復(fù)制當(dāng) 年“微信紅包 ”對支付市場的影響。且尤其是在圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、情人節(jié)等 密集且系列、重要的節(jié)日前開啟。

　　首先在微信搜索欄搜索關(guān)鍵詞，然后劃到小店這一列，可以看到相應(yīng)的店鋪。 選擇店鋪進(jìn)去后，選你想要送給朋友的禮物，然后你會看到“送給朋友 ”字樣。 點擊送給朋友，勾選同意，并付款，然后去贈送。

　　贈送后如圖所示，小藍(lán)包會發(fā)送給好友，好友只要填寫地址，微信小店就會安排發(fā)貨。好友如果沒有領(lǐng)取禮物的話，24 小時內(nèi)會退款。

　　微信小店是微信電商生態(tài)的主要載體，年初以來微信小商店、視頻號小店等微信生態(tài)的電商載體統(tǒng)一升級為微信小店，微信通過公眾號、視頻號、小程序、搜一搜等為微信小店接入微信全域流量，助力微信電商業(yè)務(wù)的整合和發(fā)展，此次上線“送禮 ”功能，有望為微信小店納入新流量 端口，助力微信社交電商發(fā)展。

　　【微信用戶數(shù)體量與視頻號穩(wěn)定發(fā)展，生態(tài)相互融合為微信小店提供基礎(chǔ)】

　　用戶規(guī)模 :根據(jù) QuestMoble 數(shù)據(jù)，微信 2024 年 Q3 平均 MAU 為 10.62 億。視頻號等相關(guān)發(fā)展:根據(jù)新榜數(shù)據(jù)，1 月 11 日，微信公開課公布 2023 年視 頻號帶貨 GMV 規(guī)模相比 2022 年增長 3 倍，訂單數(shù)量增長 244%。其中，購買用戶中女性占比 78%，服飾訂單以占據(jù)全量 38%的比重排名行業(yè)第 一。視頻號品牌 GMV 占比達(dá) 15%，品牌 GMV 增長 226%，品牌數(shù)量增長 281%，品牌店鋪中破千萬的店鋪數(shù)量也增長 860%+。根據(jù)騰訊 2024Q3 財報營銷服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比增長 17%至人民幣 300 億元，其主要益于廣告主對視頻號、小程序及微信搜一搜廣告庫存的需求。

　　生態(tài)整合: 2024 年 8 月 25 日起，騰訊將正式支持商家將視頻號小店升級成 微信小店。此后，店鋪及商品信息可在公眾號(訂號、服務(wù)號)、視頻號(直播、短視頻)、小程序、搜一搜等多個微信場景內(nèi)流轉(zhuǎn)。多場景融合的方式有助于商家更好地觸達(dá)用戶，提升銷售轉(zhuǎn)化率進(jìn)而提高經(jīng)營效率。

　　【電商形式逐步變遷，平臺憑自身特點積極調(diào)整戰(zhàn)略】

　　零售電商發(fā)展階段經(jīng)歷:第 一階段，貨架電商(PC 端-移動端) 2003 年后發(fā)展的淘寶、京東、拼多多等。第二階段，內(nèi)容電商(圖文-直播-短視頻-短劇)2014 年小紅書、 2016 年淘寶直播、 2018 年抖音快手電商等;第三階段，私域電商 2014 年“微商 ”興起、2015 年-2017 年分銷類如微商城等、 2018 年后賣貨類如快團團等。當(dāng)前電商市場供給端整體進(jìn)入瓶頸期，開拓新增發(fā)展空間壓力持續(xù)增大。

　　綜合電商:市場增長承壓，促銷方式刺激消費難度提升。

　　直播電商:市場雖仍有較大增長空間，但增速也呈下滑態(tài)勢。2024 年電商平臺持續(xù)優(yōu)化平臺規(guī)則與戰(zhàn)略定位匹配性。

　　各平臺調(diào)整低價優(yōu)先策略并注重差異化，淘寶為 GMV 增長優(yōu)先、京東為加大低價戰(zhàn)略實施力度、拼多多為堅持低價優(yōu)先策略、抖音為 GMV 增長優(yōu)先回歸內(nèi)容電商本質(zhì)。

　　微信自身具備社交電商、內(nèi)容電商、私域電商特質(zhì)，微信小店新功能出現(xiàn)以自身社交本質(zhì)為基礎(chǔ)，與視頻號相結(jié)合構(gòu)筑流量內(nèi)循環(huán)的同時持續(xù)吸引外部流量，有望推動微信電商形成完整、閉環(huán)生態(tài)。

　　【雙旦臨近疊加春節(jié)限時，微信電商發(fā)展迎加速】

　　微信小店上線送禮功能正值圣誕、元旦、春節(jié)等節(jié)日臨近，送禮功能有望借助節(jié)日送禮需求快速裂變，將用戶流量導(dǎo)流至微信小店、培養(yǎng)微信購物習(xí)慣。 微信生態(tài)擁有巨大的社交流量，此前相對缺乏電商轉(zhuǎn)化手段，參照微信紅包上線后對微信支付快速普及的助力，我們認(rèn)為送禮功能有望助力微信電商體系打開新流量入口、助力用戶轉(zhuǎn)化，同時為消費品公司打開新渠道窗口。

　　紅包送禮是對用戶習(xí)慣的探索，本次的灰度測試，很容易讓人聯(lián)想到微信曾經(jīng)的春節(jié)紅包功能;時至今日紅包本身都不是盈利業(yè)務(wù);但卻帶來了支付生態(tài)的繁榮和滲透率的躍升。本次的送禮物功能從用戶端來說是讓用戶對微信小店有了認(rèn)知，從商家端來說促進(jìn)了更多的商家主動開設(shè)微信小店。

　　騰訊自身向社交電商再進(jìn)一步、產(chǎn)業(yè)鏈公司有望享受增量當(dāng)前的微信小店生態(tài)屬于早期狀態(tài)，接口還集成在搜一搜、公眾號、視頻號廣告等生態(tài);因此廣告代投、品牌代運營的產(chǎn)業(yè)鏈需求或在商家大幅接入的背景下崛起;對騰訊來說則是挖掘新百億收入增長的第 一步。

　　情緒發(fā)酵角度，從三個角度提示關(guān)注標(biāo)的

　　1、微信場域的電商代運營：電聲股份(代運營億滋巧克力、箭牌德芙、飛 利浦等)、青木科技、麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、值得買、若羽臣、凱淳股份等;

　　2、微信場域的廣告代理商：天地在線(微信生態(tài)營銷占比高)、藍(lán)色光標(biāo)、 天下秀等

　　3、已開通微信小店、具備送禮功能的品牌方：元隆雅圖、中信出版、世紀(jì) 天鴻、榮信文化、三只松鼠等。

　　我們篩選出以下潛力標(biāo)的

　　凱淳股份(301001)公司支持線上主流渠道，包括微信商城，淘寶，小紅書，京東等。

　　元隆雅圖(002878)公司微信小店元隆雅圖支持禮品贈送。

　　嶺南股份(002717)公司2023 年 2 月 9 日互動易回復(fù)：公司已與騰訊建立長期戰(zhàn)略合作關(guān)系，在 AI、云計算、大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域進(jìn)行全方位的布局。

　　參考資料：華金證券-傳媒：微信小店新功能促進(jìn)內(nèi)外流量雙循環(huán).pdf

　　國泰君安-食品飲料及化妝品行業(yè)板塊更新：微信小店“送禮 ”打開新場景，零食美妝有望受益.pdf

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