聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)字母榜，作者:薛亞萍，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

微信將好友“塞進(jìn)”了訂閱號(hào)信息流里。

近日，字母榜（ID:wujicaijing）獲悉，微信正在對(duì)公眾號(hào)文章頁(yè)面的“在看”功能進(jìn)行小范圍的更新測(cè)試。最新的灰度測(cè)試版本中，公眾號(hào)文章底部的“推薦”取代了“在看”，點(diǎn)擊“推薦”后，文章將不僅同步到原來(lái)的“發(fā)現(xiàn)——看一看”，還將同步到訂閱號(hào)信息流中，匯聚到一個(gè)“朋友推薦”的聚合入口，和訂閱號(hào)、快訊并列出現(xiàn)。一位前產(chǎn)品經(jīng)理人士評(píng)價(jià)，這或許意味著微信的社交關(guān)系給內(nèi)容生態(tài)讓路了。

這也是自2019年“好看”升級(jí)為“在看”后，微信對(duì)這一功能的再度更新。

在圖文內(nèi)容打開率日益走低之際，上述舉措無(wú)疑成為微信盤活公眾號(hào)活躍度的最新動(dòng)作。

且微信的動(dòng)作還不止于此。最近一個(gè)月，微信頻繁對(duì)公眾號(hào)小功能進(jìn)行更新，如公眾號(hào)留言區(qū)支持圖片回復(fù)，此舉同樣有望起到吸引用戶參與內(nèi)容討論的作用。更早之前，微信文章還新增了支持文章內(nèi)容劃線轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論區(qū)留言轉(zhuǎn)發(fā)小功能，在轉(zhuǎn)發(fā)給微信好友或者朋友圈時(shí)，轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容會(huì)自動(dòng)生成一張附帶鏈接的圖片，點(diǎn)擊下方“閱讀原文”即可閱讀被分享的文章。

對(duì)公眾號(hào)頻繁更新的背后，暗藏著微信希望憑借小功能的更新改版，改善創(chuàng)作者對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作欲望，以及提振讀者對(duì)圖文內(nèi)容的分享欲，借此盤活公眾號(hào)活躍度的期望。

字母榜向微信方面求證上述改版測(cè)試，截至發(fā)稿，對(duì)方暫未回應(yīng)。

微信對(duì)圖文內(nèi)容不斷加碼功能改進(jìn)的現(xiàn)實(shí)背景則是，短視頻行業(yè)正在替代圖文內(nèi)容創(chuàng)作，成為當(dāng)下注意力經(jīng)濟(jì)的重心所在。

QuestMobile2024中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告顯示，短視頻行業(yè)活躍用戶規(guī)模突破10億。幾乎人人都刷短視頻的局面之下，微信公眾號(hào)的圖文內(nèi)容生態(tài)逐漸呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨緩之勢(shì)，文章閱讀量和點(diǎn)擊率都大不如從前。有公眾號(hào)創(chuàng)作者更是發(fā)帖直言最近文章打開率只有1%，而在2017年的時(shí)候一度高達(dá)10%。

算法推薦下產(chǎn)生的爆款不在少數(shù)，但是原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的比重卻并不大。“新榜”統(tǒng)計(jì)了2023年微信公眾號(hào)產(chǎn)出的4.48億篇文章，其中10萬(wàn)+文章占比不足0.06%，相當(dāng)于1萬(wàn)篇文章中6篇閱讀10萬(wàn)+。其中，原創(chuàng)文章占比不足6.96%，閱讀原創(chuàng)10萬(wàn)+文章占比不足0.02%。

無(wú)論對(duì)內(nèi)考慮提振商業(yè)價(jià)值，還是對(duì)外補(bǔ)強(qiáng)公眾號(hào)內(nèi)容生態(tài)，微信都需要給訂閱號(hào)加一加籌碼了。

A

“朋友推薦”功能的更新，進(jìn)一步強(qiáng)化了微信熟人分享的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略。

拆分來(lái)看，此次更新有三處變更。

第一，字母榜通過測(cè)試發(fā)現(xiàn)，在微信公眾號(hào)的文章頁(yè)面底部，“在看”功能更新為了“推薦”功能，相應(yīng)的圖標(biāo)也由原來(lái)的“六邊形”變成了“愛心”。

點(diǎn)擊推薦圖標(biāo)，文章頁(yè)面底部彈出好友的推薦（在看）狀態(tài)，顯示“XXX等朋友推薦”。點(diǎn)進(jìn)該狀態(tài)，可具體查看哪些好友推薦，從該頁(yè)面底部可進(jìn)一步直接前往“發(fā)現(xiàn)>看一看”選項(xiàng)。

第二，點(diǎn)擊“推薦”后，“朋友推薦”的文章將進(jìn)入微信訂閱號(hào)的信息流推薦中，匯聚到訂閱號(hào)中“朋友推薦”的聚合式入口中。

改版后的“朋友推薦”入口，和快訊入口類似，用戶在瀏覽訂閱號(hào)消息時(shí)，即可通過“朋友推薦”看到朋友分享的在看文章，以一種更加貼近平時(shí)獲取信息的方式，讓微信好友間更容易達(dá)成信息傳遞。

第三，此功能的更新，也體現(xiàn)在“發(fā)現(xiàn)——看一看”中。進(jìn)入發(fā)現(xiàn)頁(yè)面的看一看，頂部三個(gè)功能中的“在看”，也更新為了“朋友推薦”。

這三處更新中，最具意義的是“朋友推薦”進(jìn)入訂閱號(hào)信息流中。一位前產(chǎn)品經(jīng)理人士表示，這意味著微信的社交關(guān)系給內(nèi)容生態(tài)讓路了。

這也是自2019年，“好看”升級(jí)為“在看”后，這一功能的再度更新。

自2017年微信首次在發(fā)現(xiàn)頁(yè)面推出“看一看”功能后，幾經(jīng)調(diào)整，從“好看”到“在看”，再到“推薦”，微信熟人分享的產(chǎn)品策略一步步加強(qiáng)。

2019年3月，公眾號(hào)文章底部和“發(fā)現(xiàn)>看一看”中的“好看”功能，統(tǒng)一改名為“在看”。很快，微信再次灰度測(cè)試“朋友在看”列表功能，點(diǎn)擊“在看”按鈕，內(nèi)容可被推送到朋友在看列表中，進(jìn)一步加強(qiáng)社交推薦屬性。

不久后，看一看的“朋友在看”可訪問朋友的個(gè)人主頁(yè)，顯示朋友最近7天內(nèi)“在看”的文章集合，不過最終因?yàn)橐l(fā)關(guān)于隱私的輿論爭(zhēng)議，“顯示7天內(nèi)在看文章”的功能下線了。

微信還在持續(xù)加碼看一看的流量比重，在訂閱號(hào)信息流中引入“看一看”，用戶能在訂閱號(hào)信息流中刷到“看一看”內(nèi)容，內(nèi)容主要來(lái)自:我關(guān)注的號(hào)、我常看的號(hào)、X個(gè)好友分享、近期X個(gè)好友關(guān)注、X個(gè)好友讀過等維度。

B

“看一看”幾度更新的背后，是張小龍對(duì)社交推薦的看重。

“用戶其實(shí)并不太愿意從朋友圈里面中斷，花幾分鐘閱讀一篇文章，然后再回到朋友圈。他們其實(shí)是需要有一個(gè)固定的相對(duì)長(zhǎng)的時(shí)間，他才會(huì)沉下心來(lái)花時(shí)間去完成一個(gè)閱讀動(dòng)作。這個(gè)時(shí)候，另外一個(gè)閱讀氛圍更強(qiáng)的入口，對(duì)用戶來(lái)說是更必要的?！睆埿↓?jiān)?019年初的微信公開課上說道。

當(dāng)時(shí)，看一看的“好看”和“推薦”分別代表社交和機(jī)器推薦。在張小龍看來(lái)，通過社交推薦來(lái)獲取信息是最符合人性的，“因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)里面，我們其實(shí)接納新的信息，并不是我們主動(dòng)到圖書館或者到網(wǎng)上去找的信息，大部分情況都是聽到周邊的人的推薦而獲得的。”在他看來(lái)，“似乎只有基于社交推薦，才有機(jī)會(huì)”。

這一年的公開課上，張小龍分享過一個(gè)數(shù)據(jù)，早期的公眾號(hào)閱讀量70%、80%來(lái)自朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)，只有20%、30%是來(lái)自于訂閱號(hào)的。它符合一個(gè)二八定律，有20%的人去挑選信息，有80%的人去獲益，通過20%的人挑選去閱讀文章。

微信也確實(shí)在按照張小龍?zhí)岢龅倪壿嬤\(yùn)行，努力在社交推薦和機(jī)器推薦中尋求平衡。從微信公眾號(hào)再到后期的視頻號(hào)，“朋友推薦”的產(chǎn)品策略更新一以貫之。

但隨著作為超級(jí)APP的微信，日益龐大，純粹靠人來(lái)進(jìn)行信息分發(fā)，不僅效率開始變低，也逐漸開始影響微信內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建。

這就對(duì)內(nèi)容分發(fā)效率和創(chuàng)作者生態(tài)提出了新的考驗(yàn)，僅僅依靠訂閱制邏輯，或?qū)?dǎo)致更多新的創(chuàng)作者難以完成冷啟動(dòng)階段，創(chuàng)作者群體的流失，最終勢(shì)必影響微信整體內(nèi)容質(zhì)量的輸出。

外部，2020年前后的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)江湖，正在經(jīng)歷一場(chǎng)算法推薦的變革。當(dāng)時(shí)，由張一鳴的“今日頭條”引發(fā)的算法推薦成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)熱潮，算法推薦成為行業(yè)共識(shí)，淘寶、百度等互聯(lián)網(wǎng)公司都在效仿頭條，加入算法的信息流建設(shè)。

微信也在當(dāng)時(shí)引入了算法機(jī)制，如在看一看里推出了基于算法推薦的“精選”，后變更為長(zhǎng)視頻和熱點(diǎn);用戶訂閱號(hào)頁(yè)面也引入了信息流機(jī)制。

算法推薦一定程度上再次為公眾號(hào)激活了創(chuàng)作者生態(tài)，即使你是一名籍籍無(wú)名的創(chuàng)作者，也能因?yàn)椴戎兴惴C(jī)制而爆火。

但是隨之而來(lái)的一個(gè)問題是，為了黏住用戶，一些迎合算法的劣質(zhì)內(nèi)容成為“爆款”“顯學(xué)”。長(zhǎng)此以往，劣幣驅(qū)除良幣之下，失去正向反饋的創(chuàng)作者，開始從公眾號(hào)平臺(tái)流失，讀者也在海量垃圾信息中逐漸喪失訂閱公眾號(hào)的興趣。

加碼朋友推薦，則一定程度上起到維護(hù)微信內(nèi)容生態(tài)的作用。熟人背書可以被視作一種朋友甄選，使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更容易基于社交推薦在平臺(tái)多次傳播和流通，從而重塑微信內(nèi)容生態(tài)。

C

但是與強(qiáng)化“朋友推薦”隨之而來(lái)的，則是對(duì)用戶隱私侵害的擔(dān)憂。

在社交平臺(tái)，已經(jīng)有網(wǎng)友發(fā)帖表示“如何關(guān)閉微信這個(gè)新功能”。該網(wǎng)友曬出的圖片顯示，“朋友推薦”的文章已經(jīng)進(jìn)入了微信訂閱號(hào)的信息流推薦中，如果選中朋友推薦入口，可進(jìn)行刪除，和快訊入口類似。

希望關(guān)閉新功能的訴求背后，反映出部分用戶的隱私需求，和平臺(tái)基于社交關(guān)系的內(nèi)容分發(fā)之間的沖突。

實(shí)際上，“看一看”多次更迭的背后，微信都在試圖平衡用戶體驗(yàn)和社交推薦所帶來(lái)的矛盾。

微信7.0大改版后，公眾號(hào)文章點(diǎn)贊變“好看”并且同步到看一看后，好看人數(shù)就迎來(lái)下降。很快，“好看”就變成了“在看”，降低了用戶的分享壓力，但同時(shí)保留了同步至“看一看”的分享路徑。

不久后，看一看的“朋友在看”可訪問朋友的個(gè)人主頁(yè)，顯示朋友最近7天內(nèi)“在看”的文章集合，又引發(fā)用戶關(guān)于個(gè)人隱私的爭(zhēng)論，當(dāng)時(shí)一天之內(nèi)#微信上線在看個(gè)人主頁(yè)#話題就有4億閱讀量。不久后，“查看7天內(nèi)在看”的功能也下線了。

根據(jù)西瓜數(shù)據(jù)2019年的公眾號(hào)生態(tài)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告結(jié)果，“點(diǎn)贊”變成“好看”，又升級(jí)成“在看”，并分享到看一看之后，微信的在看數(shù)據(jù)經(jīng)歷了短暫的下跌，后又迅速回升。

隨著算法越來(lái)越智能，算法推薦在“暴露隱私降低用戶體驗(yàn)”的這個(gè)問題上也在遭遇跟朋友推薦同樣的難題。

好在，互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)開始著手整治這方面的隱患。近日，抖音、小紅書、拼多多等多家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布算法典型問題治理專項(xiàng)公告，推進(jìn)算法和平臺(tái)治理透明化。

兼具熟人社交屬性和算法推薦于一身的微信，在處理用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品增長(zhǎng)之間兩難選題中，迎接的審視無(wú)疑會(huì)更大。

參考資料:

《“看一看”改版，微信離張小龍想要的“社交推薦”更近了》36氪

《微信看一看背后的產(chǎn)品哲學(xué)》檸檬two

《微信訂閱號(hào)新增內(nèi)容分發(fā)形式》見實(shí)

《微信展露B面:幾經(jīng)折騰的“看一看”》曉程序速報(bào)

《2023年，微信公眾號(hào)怎么樣了?我們用數(shù)據(jù)告訴你》新榜

《2024中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》QuestMobile

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