聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 吳曉波頻道，作者:巴九靈，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

15元一根的風(fēng)味牛筋腸，20塊一個(gè)的俄羅斯大列巴（面包），50塊一瓶的小鳥(niǎo)伏特加，近段時(shí)間，大家一邊citywalk，一邊抬眼發(fā)現(xiàn)，似乎哪哪兒都能見(jiàn)到有“俄羅斯”元素的實(shí)體門(mén)店。

據(jù)網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)，光北京一個(gè)月就開(kāi)了70多家，幾乎每一個(gè)商場(chǎng)都會(huì)有一家俄羅斯商品館。其他城市也是遍地開(kāi)花，有的甚至沒(méi)有租到門(mén)店，在露天廣場(chǎng)搭了個(gè)棚子就開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。

也有機(jī)構(gòu)做了不完全的統(tǒng)計(jì)，如企查查發(fā)現(xiàn):

1.與“俄貨”相關(guān)的公司共有6000多家，其中，近1年內(nèi)成立的有900多家，增勢(shì)迅猛，注冊(cè)地以黑龍江居多。

2.截至2024年12月18日，國(guó)內(nèi)現(xiàn)存俄羅斯商品相關(guān)企業(yè)3532家，其中，2024年注冊(cè)量達(dá)841家。

3.它們主要爆發(fā)期集中在近兩年。2023年全年注冊(cè)量同比增長(zhǎng)43.42%至697家，而2024年的注冊(cè)量早已超過(guò)2023年。

在熱門(mén)商圈和步行街，這些店十分顯眼，貼有俄羅斯國(guó)旗，放著俄風(fēng)歌曲，標(biāo)配的藍(lán)白色招牌下擺放著迎賓熊、套娃，宣傳上突出“源頭直供、邊境互貿(mào)”等詞匯。

店名雖然統(tǒng)一都叫“俄羅斯商品館”，但細(xì)看品牌名，多是“俄”“熊”“匯”“優(yōu)選”的排列組合。

與線下的遍地開(kāi)花遙相呼應(yīng)的，是網(wǎng)上有關(guān)“真假俄貨”的討論。

有博主曝光所謂的“俄羅斯榴蓮糖”“俄羅斯駝奶”“牛筋腸”在俄羅斯本土根本不存在，清一色都是國(guó)產(chǎn)東北貨。

社交媒體上稱“俄羅斯女博主逛店，表示自己也是頭一次見(jiàn)識(shí)到這些‘家鄉(xiāng)美食’”，黑色幽默的表情，被網(wǎng)友調(diào)侃“全場(chǎng)只有她是純俄產(chǎn)”。

除了“俄羅斯商品館”，小巴的同事稱，已經(jīng)在高鐵站等看到了模樣相似的“一帶一路商品館”。

與此同時(shí)，越來(lái)越多標(biāo)簽被貼到這些店鋪身上，均充滿了“陰謀論”的氣息，如“智商稅”“割加盟商韭菜”“套匯洗錢(qián)”等等。

1月9日的一條新聞，讓這種坊間談資成了嚴(yán)肅的商業(yè)命題。上海市市場(chǎng)監(jiān)管局排查了47家“俄羅斯商品館”后發(fā)現(xiàn):“個(gè)別店鋪宣傳為‘國(guó)家館’，使消費(fèi)者誤以為具有官方背景”“個(gè)別店鋪俄羅斯進(jìn)口商品數(shù)量占比過(guò)低，也自稱為‘俄羅斯商品館’，誤導(dǎo)性較強(qiáng)”。

我們的好奇心也隨之而來(lái)，“XX國(guó)商品館”究竟是怎樣的一門(mén)生意?

俄貨店的含“俄”量有多高?

既然是生意，自然先看賣(mài)的東西。

實(shí)際上“俄羅斯商品館”的第一個(gè)爭(zhēng)議，就在于“到底是賣(mài)國(guó)貨還是俄貨。”

據(jù)觀察，店內(nèi)的產(chǎn)品主要是食品和酒水，除糧油米面外還有美妝護(hù)膚、兒童玩具等，種類(lèi)算是豐富。

有一說(shuō)一，俄貨店里是有“真俄”的。以媒體走訪的幾家北京店鋪為例，真俄貨的比例大概有50%以上，其他城市更高的占60%—80%。

細(xì)分品類(lèi)，餅干、咖啡基本上來(lái)自進(jìn)口，酒水八成來(lái)自俄羅斯，也夾雜著法國(guó)的XO、亞美尼亞的威士忌和格魯吉亞的葡萄酒。飲料方面，俄產(chǎn)與國(guó)產(chǎn)各一半。零食，有的來(lái)自美國(guó)或馬來(lái)西亞，奶粉，有的產(chǎn)自澳大利亞。

除此之外，就是“掛俄貨賣(mài)國(guó)貨”的重災(zāi)區(qū)了。像火腿、香腸、面包、玩具熊、套娃，雖然包裝上“俄里俄氣”，但都是實(shí)打?qū)嵉膰?guó)產(chǎn)貨。至于駱駝奶、杧果，這些低緯度熱帶地區(qū)的特產(chǎn)，更不可能來(lái)自高緯度寒帶的俄羅斯。

根據(jù)我國(guó)法規(guī)，進(jìn)口食品都必須要有正式的中文標(biāo)簽。鑒別是否進(jìn)口，可以參考標(biāo)簽上的原產(chǎn)地信息和國(guó)際條形碼組織（GS1）的編碼規(guī)則，俄羅斯的編碼開(kāi)頭前兩位是46，白俄羅斯是48，中國(guó)是69。

簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō):

——標(biāo)簽上原產(chǎn)地是俄羅斯，編碼以46開(kāi)頭，是純俄產(chǎn)進(jìn)口。

——標(biāo)簽上原產(chǎn)地是國(guó)內(nèi)，編碼以46開(kāi)頭，是俄品牌委托國(guó)內(nèi)廠商生產(chǎn)的。

——標(biāo)簽上原產(chǎn)地是國(guó)內(nèi)，編碼以69開(kāi)頭，是純國(guó)產(chǎn)。

拿賣(mài)得挺火的“俄羅斯牛筋腸”舉例，因我國(guó)對(duì)肉制品的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)很?chē)?yán)格，俄羅斯的熟肉制品還未獲得準(zhǔn)入，所以牛筋腸的標(biāo)簽上只能是“69”——幾乎都是地地道道的東北產(chǎn)。

店中火腿腸大部分都是國(guó)產(chǎn)

還有一類(lèi)產(chǎn)品，類(lèi)似于陽(yáng)澄湖的“洗澡蟹”，比如奶粉，到俄羅斯去“過(guò)個(gè)水”，委托當(dāng)?shù)毓S生產(chǎn)，回來(lái)就成了編碼46開(kāi)頭的進(jìn)口特供，增加了賣(mài)點(diǎn)。類(lèi)似的操作，不只是俄羅斯，在“日韓”貨中也很常見(jiàn)。

各種“69”“46”商品，在俄貨店摻雜著搭配賣(mài)。其中，紫皮糖、大頭娃娃、巧克力這些相對(duì)知名的俄貨品牌起到了引流作用，而那些普通人不常見(jiàn)的牌子，沒(méi)有品牌光環(huán)，溢價(jià)空間大，毛利高。

有博主對(duì)比了一些俄貨店產(chǎn)品的價(jià)格:可樂(lè)12元，天然水15元，比一瓶八九塊錢(qián)的巴黎水還貴。網(wǎng)上19.8元的酸黃瓜，有俄貨店賣(mài)到了29元;26.9元能買(mǎi)到的凍干黑咖啡，有俄貨店賣(mài)79元，溢價(jià)近3倍。

上海多家門(mén)店改換門(mén)頭

“俄羅斯商品館”的背后是俄羅斯嗎?

關(guān)于這些“商品館”的背后是什么?坊間存在兩種猜測(cè):

其一，是來(lái)自俄羅斯商人或“有關(guān)部門(mén)”授權(quán)。其二，是有心人借大面積開(kāi)店做“套匯交易”。

先說(shuō)第一個(gè)猜測(cè)的真相:截至目前，真正由俄羅斯聯(lián)邦農(nóng)業(yè)部、俄羅斯出口發(fā)展中心官方授權(quán)的“俄羅斯國(guó)家館”，當(dāng)前在我國(guó)僅有4家，第一家2017年在上海成立，2024年又相繼開(kāi)出了哈爾濱、成都和深圳店。

側(cè)面證據(jù)也有暗示。從媒體報(bào)道上看，在上海受到停業(yè)調(diào)查的店鋪，問(wèn)題主要出在無(wú)照經(jīng)營(yíng)、未經(jīng)備案、涉嫌誤導(dǎo)等，與“俄羅斯”本身似無(wú)關(guān)聯(lián)。

至于第二個(gè)猜測(cè)，黑市套匯，更是站不住腳。

秉持這類(lèi)說(shuō)法的人，有這樣一套故事體系:大意是俄烏沖突后，俄羅斯被西方國(guó)家制裁，盧布貶值，因此可以“拿7.3萬(wàn)人民幣，去換1萬(wàn)美元。再拿這1萬(wàn)美元，去黑市換440萬(wàn)盧布。最后，拿440萬(wàn)盧布，兌換人民幣，就是29萬(wàn)元了——一圈轉(zhuǎn)下來(lái)，就空手套白狼，賺到了21.7萬(wàn)元?！?/p>

有專家在針對(duì)性辟謠時(shí)分析，這種通過(guò)在馬路上明目張膽開(kāi)店進(jìn)行“套匯”“洗錢(qián)”，有違常理，幾無(wú)可能。

一方面，非官方渠道的換匯交易，難度極大，既存在跨境問(wèn)題，還要接受銀行調(diào)查;另一方面無(wú)論是中國(guó)還是俄羅斯，都在嚴(yán)厲打擊黑市。

總而言之，“1萬(wàn)美元，黑市換440萬(wàn)盧布”的可操作性極低，且風(fēng)險(xiǎn)巨大。

“情緒+流量”的新加盟游戲

那么“俄貨店”到底是一門(mén)怎樣的生意?

綜合其商業(yè)模式，要一口氣說(shuō)完的話，那就是一門(mén)依托于互聯(lián)網(wǎng)流量和商品供應(yīng)鏈體系，滿足小部分群體情緒價(jià)值以及泛人群獵奇心態(tài)的生意。

這些年，“戰(zhàn)斗民族”“與熊共舞”等流量熱詞，以及“俄羅斯坦克自駕”“80美元打一梭子AK”等獵奇視頻，“在俄羅斯旅游，俄羅斯人聽(tīng)說(shuō)是中國(guó)人就大聲夸贊擁抱”等情緒視頻，屢屢在社媒上吸引大眾眼球。

這背后，是中俄關(guān)系升溫，經(jīng)貿(mào)往來(lái)緊密，關(guān)鍵事件包括且不限于:

◎2023年5月，俄羅斯對(duì)中國(guó)重新開(kāi)放海參崴，黑龍江、吉林兩省的貨貿(mào)可以從綏芬河口岸經(jīng)海參崴出境。

◎2023年9月，中俄部分口岸互免簽證，黑龍江邊境的“出國(guó)吃個(gè)早餐再回國(guó)”等系列視頻爆火。

俄羅斯游客到黑河市吃早餐

◎2024年2月，俄羅斯高層在經(jīng)貿(mào)論壇上說(shuō):“邀請(qǐng)中國(guó)網(wǎng)紅主播推廣俄商品是個(gè)好主意?！?/p>

由此，互聯(lián)網(wǎng)上刮起的“俄風(fēng)”，成了生意人的新流量密碼，除了線上賣(mài)貨，也紛紛通過(guò)線下店來(lái)承接蔓延出來(lái)的情緒:讓消費(fèi)者們帶著好奇進(jìn)店后，本著“來(lái)都來(lái)了”的心態(tài)，然后潛移默化地就把“俄羅斯特產(chǎn)”帶了回家。同理，新涌現(xiàn)的“一帶一路特產(chǎn)店”或也是差不多的邏輯。

解決了“消費(fèi)者心智”問(wèn)題，還需要“店海戰(zhàn)術(shù)”來(lái)增強(qiáng)可信度。俄貨店們也開(kāi)始大力推動(dòng)品牌加盟。

加盟的方式各有不同。

有些品牌，需要一百多平米的店面，根據(jù)一二三線不同城市，加盟費(fèi)、鋪貨、裝修等費(fèi)用的總成本大致在20萬(wàn)到50萬(wàn)元之間;

有的品牌不需要加盟費(fèi)，采用整店輸出的模式，從選址、店面設(shè)計(jì)到安裝、配貨、活動(dòng)促銷(xiāo)等，都由總部來(lái)指導(dǎo)，200平的店需要60萬(wàn)。

還有的品牌，會(huì)從門(mén)店后期收入中提取2%作為提成。

高毛利率，是品牌方吸引加盟商的主要因素。多家品牌都表示，俄貨店的毛利率能達(dá)到40%—60%，相比之下，胖東來(lái)綜合毛利率只有30%，零食連鎖店只有10%—30%。有品牌方稱，短則1到2個(gè)月，長(zhǎng)則3到5個(gè)月就能夠回本，比較優(yōu)質(zhì)的門(mén)店，月?tīng)I(yíng)業(yè)額可以達(dá)到120萬(wàn)至150萬(wàn)。

只不過(guò)，隨著時(shí)間的推移，一窩蜂涌現(xiàn)的俄貨店也引發(fā)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)卷之下，開(kāi)店潮與閉店潮呈現(xiàn)出冰火兩重天的景象。例如在北京朝陽(yáng)區(qū)東四環(huán)兩側(cè)，一邊是新店開(kāi)業(yè)，搞抽獎(jiǎng)特惠紅紅火火;另一邊則是大門(mén)緊閉，商家遭審查后連夜跑路。

北京，俄羅斯商品館閉店

新線上+新線下

零售業(yè)玩起“場(chǎng)景再造”

2024年，這種“遍地忽然開(kāi)店”的模式，不止發(fā)生在“俄羅斯商品館”。

我們?cè)凇稙槭裁船F(xiàn)在幾百米就有一家零食店?》一文中分析，在人流量大的商圈，尤其是年輕人活躍的區(qū)域，短短幾百米的街道緊挨著開(kāi)出多家不同品牌的零食門(mén)店，其中，零食很忙、趙一鳴零食的全國(guó)門(mén)店總數(shù)已突破10000家，成為零食連鎖行業(yè)首個(gè)萬(wàn)店品牌。

無(wú)論是俄貨店還是零食店，都透露著零售行業(yè)隱約出現(xiàn)的一股新態(tài)勢(shì)。

態(tài)勢(shì)的背后有兩大主線。

◎第一，社會(huì)工業(yè)化、基建和物流下鄉(xiāng)，使得供應(yīng)鏈成本下降，效率提升，不同商品可以根據(jù)某些相同的屬性，重組構(gòu)建新的品類(lèi)或品牌;

◎第二，短視頻等社媒的普及，極速且多樣的信息傳遞，將人群篩選細(xì)分，且?guī)鹎榫w價(jià)值等變量。

如果我們把兩大主線簡(jiǎn)稱為“新線下”和“新線上”，當(dāng)下，這兩者已無(wú)限接近，大有融為一體之勢(shì)。它們彼此之間不斷重組，為近年來(lái)的零售業(yè)提供了豐富多變的新場(chǎng)景。

傳統(tǒng)的商業(yè)模式里，產(chǎn)品、宣傳（流量）和成交(轉(zhuǎn)化)，相對(duì)獨(dú)立，很難貫連。而新形態(tài)下，上中下游搭配、組合更加靈活。

如果簡(jiǎn)單梳理出一串公式，大概是:

新公域流量+可降本增效的靈活供應(yīng)鏈+重組錨定關(guān)鍵詞+某種動(dòng)能趨勢(shì)變量=針對(duì)泛類(lèi)或精準(zhǔn)垂類(lèi)目標(biāo)人群的商業(yè)轉(zhuǎn)化。

以俄貨店為例，新公域流量池是連鎖帶來(lái)的街邊場(chǎng)景，加上制造大國(guó)的供應(yīng)鏈配套，錨定的關(guān)鍵詞是“俄羅斯”，動(dòng)能變量是國(guó)際地緣因素，吸引泛人群的是獵奇感，吸引垂直人群的是友俄情緒。

其中，錨定詞“俄羅斯”，貫穿了線上線下的流量、供應(yīng)鏈和消費(fèi)者情緒，讓幾者之間組合成線。

俄羅斯商品館游客扎堆購(gòu)物

同理，零食店的公域流量也是連鎖帶來(lái)的街邊場(chǎng)景，降本增效同樣依賴供應(yīng)鏈，重組的錨定關(guān)鍵詞是“零食”，針對(duì)的精準(zhǔn)人群是女性和兒童。

這一公式，在各種新晉網(wǎng)紅或事件明星的直播間亦能套用:新場(chǎng)景是直播間，降本增效的電商模式，錨定關(guān)鍵詞是某個(gè)主播或品牌，趨勢(shì)變量是各類(lèi)爆火事件，而吸引的泛或精準(zhǔn)消費(fèi)，由主播或直播間商品屬性決定。

順著這個(gè)思路，未來(lái)很可能會(huì)還出現(xiàn)更多前無(wú)古人的案例——乍一看，十分新奇，甚至荒誕，但細(xì)思起來(lái)，既合情合理，又充滿了創(chuàng)意。

但諸多經(jīng)驗(yàn)都在告訴我們，流量與網(wǎng)紅的花期都不足以支撐這類(lèi)模式成為一門(mén)長(zhǎng)期生意，就像一陣風(fēng)，熙熙攘攘為利而來(lái)，又鬧鬧哄哄為利而散，公式里的變量一換，一切便就轟然倒塌。

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