聲明:本文來自于微信公眾號 窄播，作者:郭 儀，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

臨近過年，茶顏悅色在其各官方渠道開啟了年貨節(jié)，50-80元不等的年貨禮盒，主要由各種自營小小包零食組成的零食包，薯片、薯條、茶食等占據(jù)了大部分篇幅。

現(xiàn)制茶飲品牌中，能夠用豐富的零售產(chǎn)品，遍及線上線下的渠道能力（甚至包括微信小店的最新功能「送禮物」），以及輻射至全國的交付能力做自己年貨節(jié)的，恐怕也只有茶顏悅色了。

這當然得益于茶顏悅色的產(chǎn)品線中，零食越來越豐富也越來越重要了。

去年下半年開始鋪開的量販零食店就體現(xiàn)了這一點。2024年8月31日，茶顏悅色在黃興廣場開啟首家量販零食店，黃興廣場位于市中心五一商圈，是長沙人流量最高地，2024年底，僅我們實地去過的五一商圈內(nèi)，已經(jīng)有至少四家零食店開始營業(yè)，分別在太平街入口附近、國金中心商場內(nèi)、黃興廣場街角（2家），據(jù)店員介紹，這幾家店在8月、9月、12月開業(yè)。

回顧開店史，游園會（線下會員周邊店）、茶葉子鋪(精品茶葉周邊店)、小神閑茶館(新中式茶館)、晝夜詩酒茶(休閑型小酒館)之后，零食店是茶顏悅色嘗試的第五種衍生業(yè)態(tài)。

曾有來長沙旅游的網(wǎng)友如此感慨:「十步一店，店鋪之密集，產(chǎn)品線之多，設(shè)計之花哨，罰站之離譜，被茶顏的線下實力狠狠震驚。」

消費者的體感不僅直接反應(yīng)出茶顏在長沙快速復(fù)制IP的營銷手法和品牌打造能力，更精準地總結(jié)出這個本土茶飲品牌能在新消費城市經(jīng)久不衰的原因。

一方面，這種令人眼花繚亂且恐怖的裂變經(jīng)營，或許得益于長沙率先回暖的餐飲消費的支撐。數(shù)據(jù)表明，2024年的前9個月內(nèi)，北京和上海餐飲業(yè)收入均同比下降，而長沙餐飲收入同比增長4.2%。

另一方面，其他茶飲品牌們紛紛進駐長沙，區(qū)域滲透見長的茶顏悅色，需要在核心市場找到新的發(fā)展策略，延續(xù)品牌勢能，進而支撐其逐漸加速的外地擴張策略。

僅2024年，霸王茶姬、爺爺不泡茶、煲珠公等各品類茶飲都在長沙各大商圈遍地開花，12月，茶顏悅色零食店在長沙國金街開業(yè)的同時，誕生于上海的裕蓮茶樓在商場同層開設(shè)首店。

茶顏悅色選擇另辟蹊徑，卷向了檸檬茶、咖啡、茶館、酒館、9.9元價格帶下的小小包零食，以及品牌IP效應(yīng)下的周邊。不斷與湖南省博物館等極具湖湘文化特色的主體合作聯(lián)名周邊時，其客群的增勢來源越發(fā)明顯地指向游客和有送禮或請客需求的本地人。

其中，零食店是茶顏悅色將多業(yè)態(tài)矩陣集中在同一零售空間內(nèi)的新嘗試，也是它用多個支點實現(xiàn)從1.0到2.0階段的集中體現(xiàn):不再滿足于做一個茶飲品牌，而是要成為城市生活的一部分，服務(wù)本地居民，也承接外來游客，消費者的任一需求維度內(nèi)，都能有它的身影。

國金茶顏量販零食店

很明顯，茶顏悅色的區(qū)域滲透策略，已經(jīng)從1.0時期的單業(yè)態(tài)密集分布，進入了2.0階段多業(yè)態(tài)協(xié)同滲透的階段。

1.0階段，茶顏悅色驗證了自己的產(chǎn)品能力、門店運營能力、私域會員能力以及品牌能力，成為長沙的城市名片獨據(jù)一方，但也因為異地復(fù)制速度和能力的限制，落得「慢品牌」的標簽，旅游流量的斷崖式下跌，也曾給其帶來非常大的經(jīng)營挑戰(zhàn)。

2.0階段，茶顏選擇用多業(yè)態(tài)面對競爭更加激烈的長沙市場，考驗的是其多業(yè)態(tài)的經(jīng)營能力、品牌的統(tǒng)一性以及長沙市場孵化、外地市場標準化輸出的協(xié)同能力。

就茶飲行業(yè)格局來看，茶飲已然是個存量市場，標準化、連鎖化的全國品牌市場格局初定，并且紛紛追隨蜜雪冰城的腳步，卷向東南亞，地域品牌則開始乘著區(qū)域文旅復(fù)興、地域風(fēng)味崛起的勢能緩步向前。

如果說此前的茶顏標簽是慢，是走不出長沙，那么2.0階段的茶顏正在給這種慢找新的解法，這也是所有不管是標準化、品牌力還是規(guī)模效應(yīng)都不占優(yōu)勢的區(qū)域品牌值得研究的一個品牌樣本。

舊店改造，

營造茶顏2.5元零食宇宙

從地鐵口走7分鐘，就可以到達太平街的茶顏悅色零食店，以「小小零食硬折扣，生活雜貨量販GO」為口號，店內(nèi)產(chǎn)品主推2.5元小包零食。

茶顏量販零食店內(nèi)標語

零食店正對面是公交車站臺，盡管街道處于整修期間，到店的學(xué)生、游客、本地居民仍然絡(luò)繹不絕。太平街店所在的五一商圈，有10家大型商場，單日人流量一度達到三百萬次，每一個第一次到長沙的游客，必定會手捧一杯茶顏悅色打卡五一商圈。

我們順著茶顏小程序中的地圖指引探訪了幾家新開業(yè)的茶顏悅色零食店。

目前營業(yè)的零食店選址基本都是茶顏悅色的舊店舊業(yè)態(tài)，再升級改造而成。

比如，國金門店的前身是「游園會」，后者是茶顏悅色在2020年推出的、專做線下周邊和零食的零售門店，回看過去的新聞，當時，茶顏悅色給它的定位是「10元店」，主要宣傳會員可以在線下買到豐富周邊，包括零食、文創(chuàng)、茶葉等，而現(xiàn)在的零食店則將「2.5元小小包零食」作為主推款，同時強調(diào)「9.9元4包」的價格心智。

國金茶顏量販零食店

店鋪定位調(diào)整后，整體陳設(shè)風(fēng)格也發(fā)生了明顯變化，營造出很強的「2.5元」性價比零食宇宙。還是以國金門店為例，2023年，該處的陳列還以木質(zhì)貨架為主，體感上更類似九木等精品雜貨店。如今，零食店新增白色或透明的、偏「零食很忙」式的貨架，更強調(diào)超市的格子布局，便宜的價格信息更加直給，零食折扣店的屬性因此更加明確。

上為茶顏悅色游園會，

下為茶顏悅色量販零食店

專門的零食店之外，茶顏的2.5元零食，已經(jīng)充斥了茶顏的茶館子品牌和各類飲品常規(guī)門店。2023年，國金中心LG層，茶館的正中央有一個長條桌，如今，這張桌子已經(jīng)被撤掉，取而代之的是箱子堆成的超大堆頭，貨架上擺滿了茶顏周邊;這家店對面，古德墨檸和鴛鴦咖啡的水吧臺下，同樣堆滿了「2.5元」，并反復(fù)強調(diào)「9.9元帶走4包」、「便宜也有好貨買」的商品信息。

左為國金小神閑茶館，

右為古德墨檸水吧臺下

雖然SKU 較少，但在茶顏如此密集的門店中不斷露出，本身也是對茶顏自營零食和茶顏IP的不斷強化。

合眾合創(chuàng)始人姚哲曾在采訪中提到，未來茶飲的消費趨勢大致有個性化、茶飲+小吃、純茶三個方向。2020年開始，喜茶、奈雪的茶就相繼推出自營的零食小吃，但至今還未有像茶顏這樣依托實體空間、體量龐大的自營零食路線。茶顏的小神閑茶館桌上，擺著「一茶一食」的宣傳，比如用烏龍茶搭配芝士慕斯等。

零食店內(nèi)，更深處的貨架上則陳列了文創(chuàng)潮玩、茶具、生活百貨等品類。據(jù)我們現(xiàn)場統(tǒng)計，生活百貨主要有帆布包、絲巾、筷子、香氛等約13款產(chǎn)品，茶具約12款保溫杯、茶杯等，文創(chuàng)潮玩為冰箱貼、隨行本、咕卡套裝等7款產(chǎn)品。相比這三類，茶葉產(chǎn)品款式更多，單獨占一個5層L型貨架，包括袋裝茶和凍品茶咖在內(nèi)，共有21款產(chǎn)品上架。在黃興廣場的首店，生活百貨類產(chǎn)品增加了襪子、發(fā)夾、洗碗擦等，共有26款。

國金茶顏量販零食店陳設(shè)

值得注意的是，茶顏子品牌鴛鴦咖啡的周邊「西學(xué)東漸」香氛卡也出現(xiàn)在首店的貨架上——而除鴛鴦咖啡門店以外，我們尚未在茶顏悅色的其他子品牌和概念店內(nèi)看到這款產(chǎn)品。襪子則做成了開盲盒的形式，歸為「茶顏盲選」系列。

黃興廣場首家茶顏悅色量販零食店內(nèi)生活百貨陳設(shè)

這些都交叉指向，茶顏悅色將舊店鋪、舊業(yè)態(tài)和舊產(chǎn)品全都塞進了新的獨立業(yè)態(tài)「量販店」里，其選址都臨近地鐵口、街道旁，更強調(diào)消費者可以在零食店內(nèi)「一站式購齊特產(chǎn)」的心智，從原本的長沙必打卡茶飲店，逐步轉(zhuǎn)向購買長沙周邊必去的「周邊特產(chǎn)」品牌。

區(qū)域滲透2.0:

茶顏家族與品牌統(tǒng)一

茶顏正在加速同一店鋪不同業(yè)態(tài)的騰換頻次。

太平街上的茶顏茶館正在改造升級為零食店，離新華書店x茶顏悅色「翻書越嶺」概念店距離不到500米;同時，也有網(wǎng)友分享，長沙河西某地鐵站附近的茶顏茶館正改造為衍生店;2023年，有網(wǎng)友在茶顏悅色微博超話分享，武漢萬象城一樓的衍生店已經(jīng)被改造為武漢第一家茶顏茶館。

無論是將衍生店改成零食店，還是在茶館和衍生店之間相互折騰，都指向一個可能的事實:新茶飲競爭越發(fā)火爆的當下，茶顏家族式多元發(fā)展，是必行的第二生長曲線。而茶顏悅色的優(yōu)勢在于早期的直營擴張積累了不少門店，舊店利用再改造升級，可以快速將單一的產(chǎn)品線調(diào)整升級為空間的整體調(diào)動，用多業(yè)態(tài)開啟茶顏2.0形態(tài)。

在兩年前或更久以前，大眾對茶顏的印象還停留在茶顏悅色、鴛鴦咖啡類型的純飲品門店，但我們在長沙人流量最高地行走的時候，在路上時不時偶遇飲品、周邊、茶館等業(yè)態(tài)，幾乎包圓了整個五一商圈，門店距離基本在步行十分鐘以內(nèi)，散布在街角邊、各商場以及黃興廣場步行街的正中央，構(gòu)成了一個遍布街頭的茶顏家族。

更有甚者，茶顏悅色還在長沙的其他區(qū)域建了一條「茶顏街」，六七家門店開在一塊，整條街都是茶顏的奶茶、零食、周邊、咖啡和酒。

這種密集滲透的開店風(fēng)格之外，茶顏尤為重視且操作粗暴直接的私域運營和會員建設(shè)，則提供了基本的消費盤，也穩(wěn)定構(gòu)成了茶顏品牌性格的一部分。

比如，每次有充值活動時，街頭永遠有神出鬼沒的茶顏地推人員和蠢蠢欲動想要充值的本地人。

早在幾個月前，河西某商場附近，一位身披紅黃綬帶的茶顏工作人員在路上隨機抓著人問:「要充值啵?充200送100，蠻劃算!」

那段時間，在長沙的各大商場和小區(qū)里，茶顏小主節(jié)充值活動的信息和橫幅總會不經(jīng)意進入所有人眼中，而站在商場扶梯上，旁邊的幾個女生拎著茶顏的袋子討論充值多少的畫面，至今與小紅書眾多茶顏粉絲興致勃勃的討論暗合:「平時請同事喝，聚餐也要喝，朋友來了還點名要喝茶顏，不知道充兩百能撐多久?」

大家似乎永遠不擔心充值后跑路的問題，也不擔心花不完卡內(nèi)的余額，這或許又得益于茶顏「五步一店」的實體滲透所帶來的「安全感」。

而且，被山姆等零售品牌踐行到極致的試吃服務(wù)，也構(gòu)成了茶顏風(fēng)格的重要部分。每路過一家門店，會隨機刷新工作人員在路邊發(fā)放的新品試喝試吃，無時無刻向外界傳達「茶顏還有新品」的消息——盡管可能一個月前后試吃到的新品是一樣的。

更早的時候，我們在餐館里吃飯，突然一個托盤伸到了眼前，抬頭一看，身穿茶顏工作服的人問:「新品有興趣嘗一下嗎?」

無孔不入的新品宣傳，路邊隨處可見的地推工作人員，配合足以吵到眼睛的碩大招牌、寫滿了日常小事的嘮叨小票，茶顏悅色將每一家門店都打造成見縫插針的廣告牌。

作為長沙人，我甚至覺得，茶顏悅色這種喧鬧的品牌性格并非橫空出世，而是與長沙的城市氣質(zhì)相輔相成，也成為它能區(qū)隔于其他茶飲品牌或極簡或高端的品牌性格。

社媒上，關(guān)于它的討論永遠好壞參半，關(guān)注度居高不下。本地人一邊吐槽復(fù)雜難等的核銷機制讓顧客罰站，一邊在產(chǎn)品漲價的第一時間發(fā)現(xiàn)價格的變動，在競品紛紛開來長沙的時候，又暗自將茶顏悅色作為衡量競品好喝與否的隱形標準，要么「比茶顏好喝」，要么「還不如買杯茶顏」，甚至，霸王茶姬的大型電子海報掛在了茶顏門店的上方，雙方到底誰能「攻」下長沙都能成為常年討論的焦點。

作為典型的消費高地，長沙這樣一個夜生活豐富的城市，也為踴躍進入長沙的新茶飲，提供了更多機會。比如，曾經(jīng)有茶館老板向我們提到，晚上九點，也有客人進店喝茶，某種意義上，這種「喝茶不怕失眠」的生活心態(tài)和晚上十點才開始的長沙夜生活，也可以為茶飲品牌爭取到更多的營業(yè)時間和可能性——茶百道已經(jīng)率先拉長了營業(yè)時間，在湖南、湖北等地開設(shè)了24小時營業(yè)門店。

慢慢來的茶顏，要做文旅特產(chǎn)

和滿街都是門店的區(qū)域密集滲透體感不同，茶顏的擴張和上新速度其實相對較「慢」。

同樣以新中式原葉茶出圈的霸王茶姬進駐長沙一年，就在湖南開了115家門店，而茶顏悅色在長沙發(fā)展十余年，湖南門店數(shù)量不過430家;近期報道顯示，茶顏悅色開店提速至平均每天1.1家新店，然而，霸王茶姬的全國門店規(guī)模已經(jīng)達到6000+，茶顏至今全國門店700+，差距不小。

不過，如果單看長沙，茶顏悅色的滲透依然不容小覷，目前，霸王茶姬長沙門店54家，占整體湖南門店的46.9%，而茶顏悅色長沙門店355家，占整體湖南門店的82.5%。

在同一個地區(qū)，相似的茶飲口感和產(chǎn)品定位，卻有著截然不同的店鋪滲透率，根本原因是一個全國連鎖茶飲和區(qū)域茶飲的擴張邏輯不同。

首先，將近十年前還以咖啡如星巴克、臺式奶茶如一點點為主流飲品的市場上，茶顏悅色就以中式輕乳茶迅速破圈，主要得益于其口味的特別之處。

然而，現(xiàn)在來看，輕乳茶已經(jīng)變成喜茶的一種產(chǎn)品分支，卻還是茶顏悅色門店的全部產(chǎn)品。從茶顏不斷開設(shè)子品牌來探索咖啡、酒等賽道來看，我們猜測，如果茶顏悅色看好某一新品類，它更愿意用衍生子品牌來all in 新品類，同時用茶顏悅色本品牌不斷鞏固經(jīng)典款輕乳茶如「聲聲烏龍」等的大本營。

7mall內(nèi)鴛鴦咖啡

其次，茶顏悅色一直借勢長沙本土文化和旅游流量，在做好本地生意的基礎(chǔ)上，搶占游客生意。

如果說2019年以前，茶顏悅色還能靠新奇的飲品口味、各種出圈上熱搜的超長小票和極具「活人感」的服務(wù)持續(xù)勾引本地人和游客，但如今，經(jīng)歷了疫情期間的斷崖式旅游流量下降，以及消費者與品牌之間太過熟悉的七年之癢，新鮮感不再，旅游高峰不再，競品越來越多。

茶顏在2.0階段更多需要思考的有三點:如何刷新本地顧客的新鮮感，如何讓游客因為茶顏來到長沙，以及如何把自己變成長沙文旅息息相關(guān)的招牌。

再者，從社媒分享來看，在眾多游客的心中，長沙更像適合短途停留的打卡地，地鐵站內(nèi)，甚至還能提前托運值機，某種程度上，五一商圈是一個方便游客來去的長沙特產(chǎn)批發(fā)城。黃興廣場聒噪閃爍的超大霓虹燈牌中，除了茶顏悅色之外，還集聚了各種出圈的長沙消費體如費大廚、炊煙小炒黃牛肉等。既開在地鐵口附近交通方便、又有「一站式夠齊」體感的茶顏量販店也是茶顏搶占旅游流量的方法。

最后，茶顏悅色更側(cè)重于將量販店作為線下推廣衍生文旅周邊的實驗室，它更傾向于展示自己與長沙這座城市的文化黏連，比如將與湖南省博物館的聯(lián)名周邊放在最顯眼的位置，零食包裝、茶杯、茶葉罐等都印上了長沙方言或本土文化相關(guān)的宣傳標語，地方特色禮品的屬性拉滿。

茶顏長筒襪周邊包裝

雖然茶顏的零食店體感與零食很忙、趙一鳴等相似，但《華創(chuàng)證券》的數(shù)據(jù)表明，其SKU與常規(guī)量販零食店的不同之處比較明顯。比如，零食很忙的SKU為1600左右，而茶顏悅色零食店的SKU僅有200多，用量販店的殼子去做自己的文旅屬性IP，也能解釋這一sku上的區(qū)別。

當下新茶飲內(nèi)卷加劇，越來越多如西安茶話弄、廣西煲珠公、貴州去茶山、西北放哈等區(qū)域茶飲品牌崛起，他們正在走茶顏的1.0階段，而茶顏用多業(yè)態(tài)、多支點開啟的2.0業(yè)態(tài)也可以作為區(qū)域品牌的參考:挖掘所在地的本土文化，進而爭取成為城市名片的入場券，引起消費者的文化認同感，并轉(zhuǎn)化消費，盡管速度不快， 但每一步都能為未來的異地擴張埋下伏筆。

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