聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 刺猬公社，作者:陳梅希，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

春節(jié)假期臨近，社交平臺(tái)上，“不去了/不買(mǎi)了文學(xué)”盛行。

隨意點(diǎn)進(jìn)一篇《不去XX城旅游啦》的帖子，你就能在評(píng)論區(qū)收獲數(shù)百條相同的“不旅游宣言”?！安蝗チ?，機(jī)票漲那么多，虧我那么信任你，天天看，越看越漲，辜負(fù)了我對(duì)你的期待。”類(lèi)似句式下，機(jī)票也可以換成酒店、外賣(mài)、羽絨服、藍(lán)牙耳機(jī)，或是任何一種商品。

這些評(píng)論區(qū)刷屏，嚷嚷著不去旅游的人，實(shí)際上正是最近有旅行計(jì)劃的人。害怕被大數(shù)據(jù)殺熟的年輕人，選擇在社交媒體上反向表達(dá)自己的訴求，等著平臺(tái)降低價(jià)格“挽留”自己。既然逃不過(guò)算法，就利用想象中的規(guī)則反向“控制”算法。

有用戶(hù)甚至寫(xiě)下氣勢(shì)恢宏的反擊宣言:“來(lái)吧!監(jiān)控我吧!”

轟轟烈烈的反殺熟運(yùn)動(dòng)從何而起?五花八門(mén)的招式，真的能幫年輕人對(duì)抗大數(shù)據(jù)殺熟嗎?

我們與“殺熟”的距離

殺熟的本質(zhì)是一種價(jià)格歧視，可以細(xì)分為兩類(lèi)。一是提供相同的商品或服務(wù)時(shí)，向不同消費(fèi)者收取不同的價(jià)格;二是在以相同價(jià)格售賣(mài)后，向消費(fèi)者提供品質(zhì)不同的商品或服務(wù)。

前一種常見(jiàn)于機(jī)票、酒旅等出行服務(wù)。

去年四月，刺猬公社組織海外團(tuán)建，在挑選目的地酒店時(shí)發(fā)現(xiàn)，用不同手機(jī)在同一時(shí)間、同一平臺(tái)查詢(xún)某海景酒店價(jià)格，得到了完全不同的結(jié)果，單晚差價(jià)超過(guò)百元。最終，由低價(jià)屆的天選之女（也就是本人）為全公司預(yù)定了酒店。

老板Tim對(duì)自己受到價(jià)格歧視頗為不滿(mǎn)，在某次會(huì)議時(shí)新增集體比價(jià)環(huán)節(jié)，參與者在一聲令下后同時(shí)在某平臺(tái)搜索目標(biāo)酒店——果然價(jià)格還是差距頗大。

就在寫(xiě)稿的此刻，Tim想驗(yàn)證下自己是否還在被殺熟名單中，于是又發(fā)起一場(chǎng)辦公室比價(jià)運(yùn)動(dòng)。戰(zhàn)況非常慘烈，同一時(shí)間搜索同一酒店后，Tim以每晚比其他同事貴300多元的戰(zhàn)績(jī)，榮膺刺猬公社被殺熟排行榜榜首。

定價(jià)差異外，一些平臺(tái)會(huì)給回流用戶(hù)、低活用戶(hù)等發(fā)放額度更高的優(yōu)惠券，反而常用的熟客很難獲得。盡管定價(jià)是一致的，但算上優(yōu)惠券后，熟客需要用更高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)相同商品或服務(wù)。這是一種更隱蔽的變相殺熟。

第二種殺熟，則普遍出現(xiàn)在電商行業(yè)，尤其是電商的非標(biāo)商品中。社交平臺(tái)上，不少電商用戶(hù)提到，當(dāng)自己因?yàn)?span id="79nn5nnn" class="spamTxt">第一單買(mǎi)到的水果非常好吃，又在同一家店復(fù)購(gòu)時(shí)，復(fù)購(gòu)收到的水果品質(zhì)遠(yuǎn)不如第一單。

殺熟的邏輯非常簡(jiǎn)單，用戶(hù)需求越強(qiáng)烈，確定性越高，在平臺(tái)的交易活躍度越高，就越不需要通過(guò)低價(jià)或其他優(yōu)惠手段來(lái)刺激消費(fèi)。反之，對(duì)那些猶豫不決、舉棋不定的用戶(hù)，平臺(tái)才會(huì)以低價(jià)或優(yōu)惠券為餌，吸引用戶(hù)下單。

以機(jī)票舉例，如果“我想跨年夜去瀏陽(yáng)看煙花”是一個(gè)確定性需求，那么我對(duì)于機(jī)票價(jià)格的敏感度就會(huì)降低，因?yàn)椤百I(mǎi)機(jī)票”成為了剛需。不管機(jī)票是否漲價(jià)，最終我都有很大概率下單。

對(duì)平臺(tái)而言，識(shí)別用戶(hù)的確定性需求和非確定性需求，做出針對(duì)性的價(jià)格和推薦策略，是收益最大化的選擇。

如何識(shí)別用戶(hù)的需求?素材來(lái)自每一個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)世界留下的痕跡蛛絲馬跡。

平臺(tái)之內(nèi)，每一次搜索、點(diǎn)擊、收藏，瀏覽了哪些內(nèi)容，在哪個(gè)頁(yè)面停留多久，平臺(tái)都能“埋點(diǎn)”得到數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)被整理成報(bào)表，被每天打工11.5個(gè)小時(shí)的大廠(chǎng)人，變成分層分人群策略的養(yǎng)料——他們和數(shù)據(jù)背后的用戶(hù)，誰(shuí)也看不見(jiàn)誰(shuí)。

平臺(tái)之外，數(shù)據(jù)的使用是更隱蔽的，用戶(hù)無(wú)法證明信息被跨平臺(tái)使用，只有種種猜測(cè):

“白天剛在辦公室提起珍珠，晚上就被推薦商品了?！?/p>

“白天跟朋友說(shuō)起要去哈爾濱，晚上機(jī)票就漲價(jià)了，趕緊說(shuō)不去了?！?/p>

“在XXX吐槽酒店太貴，很快就降價(jià)了?！?/p>

平臺(tái)使用用戶(hù)留在互聯(lián)網(wǎng)世界的蛛絲馬跡，用戶(hù)也在蛛絲馬跡中反推平臺(tái)的算法。為了對(duì)抗被殺熟的風(fēng)險(xiǎn)，年輕人們?cè)噲D反向拿捏算法。

殺熟反擊戰(zhàn)，各出奇招

年輕人為了反殺熟，研究出了五花八門(mén)的“武林秘籍”，大致可以分成防御派和反擊派。

防御派的核心思路，是隱藏自己的消費(fèi)需求。

在大家的推算中，大數(shù)據(jù)殺熟的過(guò)程被拆解為識(shí)別關(guān)鍵詞-分析用戶(hù)意圖-對(duì)強(qiáng)意圖的用戶(hù)“痛下殺手”。于是，防御派高手們決定“蒙上”人工智能的眼睛，把殺熟流程扼殺在襁褓之中。例如，當(dāng)他們和朋友談?wù)撈鹇眯袝r(shí)，會(huì)把關(guān)鍵詞全部“翻譯”成表情包，“機(jī)票”寫(xiě)作“??飄”，“桂林”寫(xiě)作“????????”，明明只有兩個(gè)人的微信聊天，硬是聊成了危機(jī)四伏的地下接頭，在人工智能時(shí)代，重新演繹賽博版隔墻有耳。

但光靠防御總是稍顯被動(dòng)，無(wú)論此前商量行程時(shí)怎么隱蔽信息，最后總要在平臺(tái)下單，被平臺(tái)獲悉消費(fèi)意圖在所難免。于是，反擊派開(kāi)始大行其道。

反擊派的核心思路，是利用（想象中）殺熟算法的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，讓系統(tǒng)誤判自己是需要靠?jī)?yōu)惠價(jià)格留住的消費(fèi)者。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是卡殺熟算法的bug。

此門(mén)派弟子又細(xì)分成兩種不同路線(xiàn)，可以簡(jiǎn)單概括為“哭窮路線(xiàn)”和“你這樣會(huì)失去我路線(xiàn)”。

“哭窮路線(xiàn)”路如其名，就是通過(guò)種種手段，告訴平臺(tái)我超窮的，對(duì)價(jià)格超敏感的，你最好給我ID后面打上“價(jià)格敏感型”五個(gè)大字，永遠(yuǎn)不要把我從這個(gè)人群包里放出來(lái)。

而所謂的“種種手段”，則涵蓋平臺(tái)可能獲取用戶(hù)信息及使用痕跡的任何渠道。

懷疑平臺(tái)會(huì)分析搜索和購(gòu)物車(chē)數(shù)據(jù)的用戶(hù)，嘗試多次搜索“9.9連衣裙”“工廠(chǎng)尾單”“便宜襪子”等關(guān)鍵詞，把一些低價(jià)商品加入購(gòu)物車(chē)，試圖把自己塑造成低價(jià)商品愛(ài)好者。

懷疑自己網(wǎng)絡(luò)發(fā)言被平臺(tái)監(jiān)控的用戶(hù)，則故意在小紅書(shū)、朋友圈等社交平臺(tái)，發(fā)布“最近好窮衣服好貴什么都買(mǎi)不起”的文案。還有部分怪貼心的用戶(hù)，擔(dān)心跨平臺(tái)數(shù)據(jù)抓取的技術(shù)難度太高，復(fù)制好類(lèi)似文案再打開(kāi)對(duì)應(yīng)平臺(tái)——活躍狀態(tài)下，平臺(tái)擁有讀取剪切板的權(quán)限，獲得此類(lèi)信息的成本較低。

甚至還有部分用戶(hù)，懷疑平臺(tái)會(huì)對(duì)自己的日常對(duì)話(huà)進(jìn)行監(jiān)聽(tīng)，干脆對(duì)著手機(jī)反復(fù)念叨“我好窮我好窮我沒(méi)錢(qián)我沒(méi)錢(qián)”，從行為到文字到語(yǔ)音，全方位塑造自己的貧窮標(biāo)簽。

走“你這樣會(huì)失去我路線(xiàn)”的，則將自己塑造成一個(gè)低粘性、低活躍的用戶(hù)。

“你就把這個(gè)過(guò)程想象成渣男養(yǎng)魚(yú)，渣男怎么吊著小姑娘，你就怎么吊著這些平臺(tái)。”95后消費(fèi)者歐樂(lè)告訴刺猬公社，因?yàn)榇蟛糠诌@類(lèi)平臺(tái)都至少有兩個(gè)頭部競(jìng)爭(zhēng)者，她平時(shí)使用時(shí)會(huì)“雨露均沾”，不會(huì)只盯著一個(gè)平臺(tái)，以避免自己成為熟客被宰。交替使用帶來(lái)最顯著的好處是，兩個(gè)平臺(tái)都會(huì)向她發(fā)放大額優(yōu)惠券，而她的同事只安裝了一個(gè)外賣(mài)APP，極少收到平臺(tái)發(fā)放的大額優(yōu)惠券。

類(lèi)似的故事也發(fā)生在生鮮平臺(tái)。生鮮電商用戶(hù)萱子告訴刺猬公社，為了獲得更多優(yōu)惠券，她不僅會(huì)輪換使用生鮮平臺(tái)，甚至?xí)?jīng)常卸載APP，過(guò)幾天再重新裝回來(lái)?！氨热缍＿速I(mǎi)菜，如果我把它卸載，過(guò)幾天再裝回來(lái)的話(huà)，一登錄它就會(huì)給我彈無(wú)門(mén)檻券?！?/p>

最近在小紅書(shū)盛行的“不買(mǎi)了/不去了”文學(xué)，也是“你這樣會(huì)失去我路線(xiàn)”的變種。大家通過(guò)把自己包裝成即將流失的用戶(hù)，來(lái)刺激平臺(tái)給自己更多優(yōu)惠。

當(dāng)然，這種刺激是建立在想象中的跨平臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)控之上的，平臺(tái)究竟如何給每個(gè)用戶(hù)定價(jià)，對(duì)用戶(hù)而言始終是黑盒算法。正因?yàn)楹诤?，用?hù)才會(huì)對(duì)殺熟問(wèn)題心存擔(dān)憂(yōu)，繼而采用想象中的反擊手段——如果你沒(méi)有監(jiān)控我的數(shù)據(jù)，那么這些信息將不會(huì)產(chǎn)生任何影響;如果你監(jiān)控了我的數(shù)據(jù)，那么就會(huì)被我提供的信息所迷惑。

普通用戶(hù)，真的能“馴化”算法嗎?

普通用戶(hù)利用算法反擊平臺(tái)，聽(tīng)起來(lái)是爽文劇情，但這些手段真的有效嗎?

不少用戶(hù)分享自己的成功經(jīng)驗(yàn)，稱(chēng)自己在發(fā)表“不去了文學(xué)”后一段時(shí)間，機(jī)票價(jià)格真的有所下降。但事實(shí)上，機(jī)票價(jià)格本就會(huì)受時(shí)間、售票率等因素影響，在起飛前一段時(shí)間產(chǎn)生波動(dòng)，“發(fā)表不去了文學(xué)”和“機(jī)票降價(jià)”這兩個(gè)事件，很有可能只是兩個(gè)獨(dú)立事件，不具有相關(guān)性或因果性。

“針對(duì)個(gè)人做單獨(dú)的價(jià)格策略，而且還要做跨平臺(tái)的數(shù)據(jù)收集，效率實(shí)在太低了?！?/strong>有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)資深從業(yè)者告訴刺猬公社，“一個(gè)是這些文本信息需要處理且很難透?jìng)鳎硪粋€(gè)是沒(méi)這個(gè)必要。這些公司都有更直接、更準(zhǔn)確的信號(hào)可以使用?！?/p>

更直接、更準(zhǔn)確的信號(hào)，包括設(shè)備型號(hào)（及對(duì)應(yīng)的價(jià)格）、地域、年齡段、歷史消費(fèi)記錄、搜索記錄、活躍度、使用時(shí)長(zhǎng)等信息。換言之，即便要?dú)⑹欤脚_(tái)也會(huì)更傾向于看用戶(hù)是誰(shuí)、做什么，而并非看用戶(hù)說(shuō)什么。

難道所有反殺熟手段，在平臺(tái)面前都是雕蟲(chóng)小計(jì)?練就了七七四十九招武林秘籍，招招都打在了棉花上?

也不盡然。

很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，都會(huì)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行生命周期管理，將用戶(hù)分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、沉默期和流失期。

其中，平臺(tái)最舍得花錢(qián)的是引入期之前，即讓非用戶(hù)變成新用戶(hù)，新用戶(hù)也往往能獲得最高額的優(yōu)惠券和最大的商品折扣。連在很多分享助力贏現(xiàn)金/金幣/雞蛋的活動(dòng)中，來(lái)自新用戶(hù)的助力都是最有效的。

但對(duì)每個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，每個(gè)人只能當(dāng)一次新用戶(hù);想要再次從平臺(tái)那里獲得額外優(yōu)惠，則可以把自己拋入沉默期或流失期。沉默期的用戶(hù)需要喚醒，提升留存，流失期的用戶(hù)則需要重新進(jìn)行觸達(dá)和召回。對(duì)內(nèi)容平臺(tái)而言，社交關(guān)系和興趣內(nèi)容都可以作為手段，但對(duì)以交易為主的平臺(tái)而言，紅包、優(yōu)惠券才是最直接的方法。

無(wú)論是“雨露均沾”的歐樂(lè)，還是時(shí)常卸載APP重裝的萱子，都通過(guò)降低自己的活躍度，成為了平臺(tái)用戶(hù)生命周期管理策略的受益者。

“如果真的想通過(guò)發(fā)言來(lái)對(duì)價(jià)格產(chǎn)生影響，按照實(shí)現(xiàn)的可能性來(lái)看，在本APP內(nèi)發(fā)言，大于復(fù)制到剪貼板以后打開(kāi)APP，大于在其他APP發(fā)言。”上述行業(yè)人士告訴刺猬公社。

算法是中性的，不代表善，也不代表惡。它能給用戶(hù)帶來(lái)更多便利，也能讓用戶(hù)產(chǎn)生焦慮。反殺熟的年輕人，并不是想要戰(zhàn)勝算法——讓用戶(hù)和算法站在對(duì)立的位置，本就是一種荒謬的局面。被公平對(duì)待，能自主選擇，才是用戶(hù)想要的結(jié)局。

無(wú)論誰(shuí)是道誰(shuí)是魔，用戶(hù)和平臺(tái)，都不該出現(xiàn)在“道高一尺魔高一丈”的敘事里。