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2025年的春節(jié)比以往來得更早一些，開年第一個大促也已火熱進行。

從去年12月起，各大電商平臺均開啟年貨節(jié)大促。作為直播電商賽道的頭部選手，快手電商是最早備戰(zhàn)年貨節(jié)的平臺之一，推出了購物團百大主播送豪禮、主播爭霸賽、大額年貨禮金、大牌大補、快手土產(chǎn)等多種玩法。

1月14日，快手電商發(fā)布2025年貨節(jié)戰(zhàn)報?？ㄋ伎吹娇焓蛛娚淘诙鄠€層面保持著良好勢頭，首先泛貨架依舊高速增長，泛貨架GMV（商品交易總額）同比增長71%，搜索GMV增長119%。與此同時，內(nèi)容場域作為中流砥柱，增長矚目，2.2萬個直播間GMV增速超100%，GMV破千萬的直播間數(shù)量同比增長53%。

大促期間，開播賬號數(shù)量增多，競爭變得愈發(fā)激烈，能夠脫穎而出的品牌和商家，一定有自己的過人之處?？ㄋ加^察了年貨節(jié)期間表現(xiàn)亮眼的品牌，并采訪了兩個不同賽道的商家，并結(jié)合公開資料，找到了快手電商年貨節(jié)的爆品生意經(jīng)。

商家如何在快手打“爆品”?

剛剛過去的快手年貨節(jié)，@洋河藍色經(jīng)典官方旗艦店 GMV過億，參與年貨節(jié)不到一周就完成了銷售目標?；厮葙~號在快手的成長經(jīng)歷，2021年7月，@洋河藍色經(jīng)典官方旗艦店開啟運營，2024年GMV同比增長200%。

作為中高端白酒品牌，洋河淡季的直播中，主要講述品牌故事，旺季則以銷售額為核心目標，精心組品，積極參與平臺活動?？ㄋ剂私獾?，洋河直播間主推800元左右一箱（6瓶）的產(chǎn)品，贈品設(shè)置為高性價比、有核心賣點的老酒或特殊產(chǎn)品線的酒，以促進用戶下單轉(zhuǎn)化率。

快手@洋河藍色經(jīng)典官方旗艦店 負責人楊潔告訴卡思，在各種大促中，年貨節(jié)對洋河而言是一個最重要的節(jié)點，12月底-1月底期間的銷售可以占該店鋪全年銷售額的60%。為了這場“關(guān)鍵之戰(zhàn)”，洋河做了多重準備。復(fù)盤洋河年貨節(jié)的運營策略，卡思看到了3個關(guān)鍵詞:達人帶貨、內(nèi)容種草、平臺活動。

其一，洋河找到多位達人帶貨，并為達人籌備專屬商品機制和規(guī)格，有效規(guī)避了比價問題。

由于洋河一直注重內(nèi)容渠道，因此較早看到布局快手的戰(zhàn)略價值。在快手開展品牌自播前，洋河就先進行了達人分銷。目前，已與眾多酒水垂類達人，以及@超級丹、@徐小米、@蛋蛋 等全品類達人，以專場或單鏈接等形式合作帶貨，經(jīng)驗豐富，也拿到了滿意的成績。

本次年貨節(jié)期間，2024年12月28日，洋河在與快手達人合作直播時，主推一款定制的375ml海之藍42度的套盒產(chǎn)品，在相對優(yōu)惠的價格機制下，達人和品牌共同打造了新的超級爆品。

由于品牌參與了“川流計劃”，達人帶貨有明顯的流量溢出效應(yīng)，品牌直播間在接下來的一周內(nèi)做了很好的承接和轉(zhuǎn)化。最重要的是，這部分人群十分精準，是品牌想要的優(yōu)質(zhì)客戶。

其二，在內(nèi)容種草上，洋河大幅提升了短視頻的發(fā)布數(shù)量。從日更1-2條視頻到年貨節(jié)期間一天發(fā)布10-20條視頻，通過大量拍攝優(yōu)惠價格信息和產(chǎn)品介紹視頻、剪輯直播切片，品牌獲得了更多推薦流量，也方便用戶在關(guān)注頁刷到短視頻后順滑進入直播間，完成下單。

其三，洋河參與了大牌大補、超級品牌日等多個平臺活動。年貨節(jié)期間，洋河有兩款商品參與了快手“超級品牌日”活動，分別是海之藍濃香型白酒單瓶裝、夢之藍M3禮盒，單鏈接GMV最終都超過了百萬元。

在楊潔看來，快手用戶重生活，他們既需要日常的口糧酒（比如:海之藍），也會需要高端商務(wù)宴請的產(chǎn)品(夢之藍)。楊潔透露，在年齡層面，快手的熟齡用戶展現(xiàn)出更強勁的消費力，是品牌的購買主力軍。洋河藍色經(jīng)典官方旗艦店的購買用戶中，31-50歲的人群占比最為突出。

和洋河類似，快手@安踏山東專賣店 也瞄準了熟齡用戶展開內(nèi)容營銷和直播帶貨。

2024年3月，@安踏山東專賣店 開始在快手直播，成長迅速，當年12月的GMV相比首月增長300%。年貨節(jié)期間，累計GMV達到數(shù)百萬，相比平播有了幾倍的提升，還打造了銷售額破百萬的爆品。

@安踏山東專賣店 能夠?qū)崿F(xiàn)自我突破的因素有兩點:一方面，品牌加大了直播頻率和投放力度，每天直播15-18小時，內(nèi)容素材數(shù)量增長了50%-70%，投放金額也隨銷售額增長而拉升;另一方面，依靠產(chǎn)品力疊加極致低價，制造爆款鏈接。

快手年貨節(jié)期間，安踏參與了平臺推出的新活動——“超級鏈接競價”，成功將“五岳男款運動鞋”再次打爆。

何為“超級鏈接競價”?簡單來說，這是一個平臺讓利，讓消費者得益的舉措。在“超級鏈接競價”的規(guī)則下，商家向平臺提報商品，只要競價成功，平臺會為該商品貼補10%的價格，同時商品可獲得更多的流量曝光、更好的資源推薦位，從而拿到確定性的銷量。

卡思了解到，安踏五岳運動鞋風格簡約大方，每年會做3次產(chǎn)品細節(jié)調(diào)整，以適應(yīng)用戶在不同環(huán)境和季節(jié)的穿著需求，因而是常青的熱銷品，擁有良好的口碑。安踏參與了“超級鏈接競價”活動，在快手平臺補貼后，用戶到手價更低，憑借較高的實穿性和質(zhì)價比，這款商品已在快手售出5.8萬單，是當之無愧的爆品。

圖源:快手

讓@安踏山東專賣店 更有信心長期經(jīng)營的因素是，快手的粉絲粘性更高?！翱焓掷翔F都比較信任我們，就目前這個賬號來說，退貨率會比其他平臺少20% 左右。”

平臺如何幫商家“解困”?

如果說品牌和商家的增長路徑是做好多場域的全域布局，那么平臺要做的則是提供支持性的力量，在商家遭遇卡點的時候提供多種解決方案。

一個最直接的例子是，快手電商運營會為商家提供專業(yè)的經(jīng)營診斷指導(dǎo)?！暗赇亜?cè)腭v快手的時候，平臺就為我們對接了專屬的小二和平臺相關(guān)負責人，什么事情都能高效地解決。運營人員會把快手的重要節(jié)點、需要做什么，都告訴我們，還會去跟進我們的達成情況。”@安踏山東專賣店 負責人告訴卡思。

除了精細化運營，更重要的舉措是提供更多的流量入口和利好政策。

卡思注意到，年貨節(jié)期間，快手電商的核心動作仍然是豐富商品供給，給優(yōu)質(zhì)商品更多流量，以更好地滿足用戶的消費需求，也幫商家達成增長需求。

面向商家，快手商城為年貨心智品、大促爆款品、日常暢銷品都提供了專屬補貼，鼓勵商家提前做好消費趨勢分析和貨品供給準備。平臺還會通過單品立減機制、爆品計劃、優(yōu)質(zhì)貨品流量保障等政策，向商家提供定向扶持。

除了前文介紹過的“超級品牌日”、“大牌大補”等活動玩法，快手電商在年貨節(jié)期間上線了“年貨爆品計劃”。在這個計劃下，平臺會選擇用戶需求度較高的潛力商品，用平臺的整合銷售能力，自掏腰包補貼商品，放大單個產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，進而幫助達人豐富直播間貨盤，也幫助商家有效提升銷量。

從“爆品計劃”中受益的品牌不在少數(shù)。比如，榮耀V Purse 折疊屏手機本身契合年貨節(jié)送好禮的主題，日均銷售額相比年貨節(jié)之前環(huán)比提升超2000%，同比提升超500%;五得利「八星雪花小麥粉」，10天賣出2000萬元。

圖源:快手商城

食品品牌過人香主推單品「醬鹵豬蹄」，經(jīng)過爆品計劃推薦，大批中腰部商家開始帶貨過人香，單品GMV在年貨節(jié)前期環(huán)比增長超840%。不僅是單品銷量提升，過人香品牌的知名度、店鋪曝光量和其他商品流量也明顯增加。“借助爆品計劃，醬鹵豬蹄熱度高到達人專程來廠里溯源直播，所有（賣貨）渠道、形式都打開了，之前從來沒有過?！?/strong>

圖源:快手

飛漲的銷量背后，是品牌和用戶的雙向奔赴?？焓蛛娚唐脚_運營會先了解達人和用戶的需求，結(jié)合站內(nèi)用戶消費偏好數(shù)據(jù)（北方老鐵喜歡醬鹵豬蹄），預(yù)測到了“醬鹵豬蹄”等熟食類目的爆發(fā)，提前尋找和推薦商家經(jīng)營快手。卡思認為，擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的商家參與爆品計劃后，可獲得平臺補貼，消費者就能以更實惠的價格收到商品，下單意愿和復(fù)購率也就穩(wěn)穩(wěn)提升。

除了幫助品牌商家提升經(jīng)營的確定性，爆品計劃還能幫助達人和有優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的商家建立聯(lián)系、更方便地合作和帶貨。

從達人側(cè)看，爆品計劃有效地解決了達人“找貨難”的困局。有快手達人透露，“以前一到大促就缺貨，不知道怎么選品，拿到的價格沒有優(yōu)勢，這次爆品計劃帶了大品牌的爆品，轉(zhuǎn)化很好，和大品牌的商務(wù)也建立上了長期合作。”

為了更好地完成內(nèi)容場和貨架場的“場域聯(lián)動”，快手商城也在見縫插針地提升流量轉(zhuǎn)化率。平臺運營會對大場直播進行高效跟播，并對直播間爆款商品常掛貨架，以承接長尾流量。

同時，平臺對有年貨爆款屬性的直播大場給予了更多流量支持。年貨節(jié)期間，快手商城特色供給貨盤，包括快手土產(chǎn)頻道的特色源頭土特產(chǎn)、應(yīng)季年貨大禮包、快手春節(jié)限量創(chuàng)意周邊等，實現(xiàn)了直播間和貨架場的營銷聯(lián)動，幫助商家在全域渠道拿到更高的曝光量和銷量。

在過去一年激烈的競爭環(huán)境中，快手電商持續(xù)保持著穩(wěn)定增長。

財報顯示，2024年第三季度，快手電商GMV為3342億元，同比增長15.1%。電商月均買家數(shù)增至1.33億，泛貨架GMV在電商大盤中的占比提升至27%。短視頻電商GMV同比增長超40%，顯示出內(nèi)容電商的強勁動力。

快手電商增長得益于平臺在電商業(yè)務(wù)上的持續(xù)投入，比如加強商品供給和商品豐富度、加強供應(yīng)鏈管理、提升用戶體驗、扶持新商家和中小商家成長、鼓勵品牌入駐、加大對貨架場域的精細化運營和流量傾斜。

快手電商生態(tài)正在越來越成熟，品牌和商家們更明顯地感知到了這種變化。楊潔告訴卡思，“從一開始就是單純地只做直播間，到現(xiàn)在重視內(nèi)容、重視貨架，快手場景更加豐富了?！?/p>

卡思相信，在平臺持續(xù)優(yōu)化運營的背景下，會有更多商家能夠借助快手大促活動、扶持政策以及投放工具，在2025年加速成長。