【億邦動力訊】“據(jù)我們了解，從整個流量投放邏輯來看，商家更愿意拿出60%-70%的成本投放站外新流量平臺，站內(nèi)只是作為輔助?！彼饽嗷覥EO齊蕾觀察認(rèn)為，不管是正在進(jìn)行中的618，還是下半年的雙11，今年整個電商行業(yè)的核心玩法都聚焦在如何在站外平臺做好流量布局，從而提升在整個天貓、淘寶、京東等電商平臺的轉(zhuǎn)化效率。
據(jù)了解，蒜泥互動是一家專注電商領(lǐng)域內(nèi)容整合營銷的服務(wù)機(jī)構(gòu)，旗下自孵化網(wǎng)紅主播 200 余人，不僅是淘寶、京東TOP10 的綜合MCN內(nèi)容服務(wù)商，同時在抖音、快手、小紅書、B站等平臺布局業(yè)務(wù)，還于近期成為B站商業(yè)化內(nèi)容服務(wù)商，獨(dú)家代理西南、西北地區(qū)營銷業(yè)務(wù)。通過直播帶貨與內(nèi)容整合營銷，蒜泥互動累計服務(wù)了寶潔、聯(lián)想、Swisse、雀巢等國內(nèi)外 600 多家品牌商家。
作為淘寶頭部的MCN機(jī)構(gòu)以及多家新興平臺的內(nèi)容服務(wù)商，蒜泥互動如何看待如今的內(nèi)容電商發(fā)展版圖?占了商家60%以上投放成本的淘外流量該如何布局?淘內(nèi)流量增長空間又該從哪里去挖?
站外引流秘籍：拆解各平臺能力
齊蕾認(rèn)為，商家布局占外流量的核心邏輯是看產(chǎn)品調(diào)性和價格區(qū)間與哪個平臺的用戶消費(fèi)群體更貼近。很多品牌在產(chǎn)品設(shè)計初期就已經(jīng)在考慮營銷點，比如極致性價比、風(fēng)格獨(dú)特、功效顯著等等，這些產(chǎn)品營銷點的設(shè)計本身就很符合在社交媒體傳播。在這種情況下，品牌只需要先做穿做透一個平臺，總結(jié)出一些方法論，再拿出一部分預(yù)算做其他平臺，個個攻破就可以。
“從實踐經(jīng)驗來看，抖音投放效果比較好的是信息流，快手投放效果比較好的是直播。抖音信息流是很多擅長玩營銷的品牌尤其重視的陣地，甚至有商家在每年2- 3 億抖音投放預(yù)算中，把信息流作為核心投放目標(biāo)。而在快手平臺，之前很多品牌商會覺得快手主播風(fēng)格太low，和品牌調(diào)性不相符，實際上快手現(xiàn)在也在進(jìn)行內(nèi)容的優(yōu)化和迭代，還是可以找到一些內(nèi)容質(zhì)量比較高的主播來合作。”齊蕾認(rèn)為。
她進(jìn)一步以抖音為例，解析了淘寶商家如何在抖音做站外引流和轉(zhuǎn)化。齊蕾觀察發(fā)現(xiàn)，淘寶的大部分流量都掌握在頭部主播手里，而抖音的大部分流量掌握在平臺手中。在抖音沒有絕對的頂流主播，即使是粉絲漲到三四千萬的主播，也會受到平臺的限流，因此這種流量分發(fā)邏輯就比較適合品牌商直接向平臺買流量。
“這個時候淘寶后臺的交易數(shù)據(jù)就比較可貴了，通過淘寶商家后臺，商家可以詳細(xì)了解購買產(chǎn)品的人群畫像、地域特征、購物習(xí)慣等信息，這些數(shù)據(jù)可以為商家投放抖音提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，更容易做到精準(zhǔn)投放?！?/p>
齊蕾表示，這種投放邏輯實際上是商家把之前“燒”直通車的錢又“燒”給了抖音，而且可以不斷找新人群試探投放效果，比如說擴(kuò)大覆蓋人群的年齡區(qū)間或者人群所屬地域。通過不斷的小范圍測試和反饋，商家就可以掌握新人群的消費(fèi)特征，最終總結(jié)出一些信息流投放方法論。
“總體來說，我們給品牌商輸出的投放策略基本可以概括為：在不同平臺種草，在不同平臺收割，在時間和節(jié)奏上打好組合拳。具體來說，比較建議商家在抖音主推信息流，在快手和淘寶主推直播，在小紅書、B站、知乎、豆瓣主推內(nèi)容種草，同時把握好渠道、紅人和內(nèi)容之間的匹配關(guān)系。”齊蕾總結(jié)道。
站內(nèi)預(yù)算幾乎都留給淘寶直播
“從今年整個行情來看，幾乎沒有商家在淘內(nèi)僅僅依靠短視頻就達(dá)成比較理想的轉(zhuǎn)化效果，更多轉(zhuǎn)化效果不錯的商家案例來自直播，目前店鋪直播已經(jīng)成為商家非?？粗氐淖赃\(yùn)營渠道。”齊蕾告訴億邦動力，在商家內(nèi)容營銷預(yù)算縮減的背景下，大部分淘內(nèi)商家更傾向于布局直播業(yè)務(wù)，因為相比短視頻內(nèi)容營銷，直播可以帶來更直接的交易轉(zhuǎn)化效果。
“這些中腰部商家本身的利潤就比較低，今年又或多或少受到疫情影響，因此在內(nèi)容營銷投入上肯定會更加精打細(xì)算。比如說淘內(nèi)的頭部品牌可以拿出 30 萬元投入拍攝一期短視頻作品，請來頭部網(wǎng)紅、流量明星做代言，而這種投入力度是中腰部商家做不到的。”她分析道。
齊蕾同時坦言，從整個淘寶的流量分布來看，淘內(nèi)直播流量大部分集中在超級頭部主播身上。在這種情況下，頭部品牌可以不惜重金投入，獲取更多直播流量資源，但是對于平臺上規(guī)模龐大的中腰部商家來說，處境就比較困難，很多商家甚至面臨“四面楚歌”的狀態(tài)。
“從內(nèi)容營銷的角度來看，整個電商戰(zhàn)場的版圖正在不斷擴(kuò)大。以前大家評價一個品牌做得好，可能是指這個商家在天貓、淘寶做得好，最多再加上微博、微信這些站外引流渠道。然而我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，整個內(nèi)容市場對于想要在線上實現(xiàn)引流轉(zhuǎn)化的商家提出了更高的要求?！?/p>
齊蕾告訴億邦動力，相比淘內(nèi)各種流量玩法，目前商家對新流量平臺的政策和玩法學(xué)習(xí)積極性更高，一方面他們想要了解如何利用B站、小紅書、知乎等流量平臺給天貓?zhí)詫毜赇佉?另一方面還要考慮如何在快手、抖音這些新興的內(nèi)容電商平臺實現(xiàn)交易閉環(huán)。
“營銷渠道多了，商家的預(yù)算就會不夠用，因此如何規(guī)劃流量投放的成本預(yù)算，如何選擇最適合品牌的投放策略就變得尤為重要，而這其中也存在著很多的信息差有待補(bǔ)齊?！彼袛嗾f。
站內(nèi)運(yùn)營基礎(chǔ)設(shè)施：短視頻+直播
據(jù)了解，蒜泥互動早在 2018 年就和淘寶直播合作打造了全國首家短視頻孵化基地，伴隨淘寶短視頻內(nèi)容生態(tài)的變化，蒜泥互動自身的業(yè)務(wù)模式也經(jīng)歷了三個發(fā)展階段，逐漸從淘寶內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型為淘寶內(nèi)容營銷機(jī)構(gòu)。
2018 年上半年，淘寶平臺的內(nèi)容邏輯開始從圖文向短視頻轉(zhuǎn)變，商家對于視頻內(nèi)容的需求量有明顯增長。蒜泥互動在當(dāng)時的角色就相當(dāng)于服務(wù)電商的短視頻工廠，可以實現(xiàn)短視頻內(nèi)容的高效量產(chǎn)，一天最多可以生產(chǎn)300- 500 條。
2018 年下半年，商家對視頻內(nèi)容的要求逐漸提高，開始要求體現(xiàn)品牌調(diào)性，不僅要展示商品賣點，還要有紅人、模特出鏡演示。因此，蒜泥互動在這個階段又孵化了自己的淘寶短視頻達(dá)人。
到了 2019 年，品牌商家對短視頻內(nèi)容寄予了更高的期待，不僅將短視頻作為品牌宣傳的內(nèi)容載體，還希望能通過短視頻帶來實質(zhì)的交易轉(zhuǎn)化效果?！暗竭@個階段，我們的工作重心就在于幫助自孵化達(dá)人快速漲粉，獲取平臺給予的達(dá)人資源，進(jìn)而提高達(dá)人和品牌合作的流量轉(zhuǎn)化效率?！饼R蕾說道。
在齊蕾看來，短視頻和直播作為淘寶內(nèi)容生態(tài)的兩大核心要素，已經(jīng)逐漸演變?yōu)殡娚踢\(yùn)營的基礎(chǔ)設(shè)施，真正成為了商家運(yùn)營店鋪的工具和展示品牌差異性的媒介。
“目前來看，淘寶對短視頻的流量傾斜并沒有特別多，不過短視頻在淘寶生態(tài)將會像空氣一樣無處不在，成為商家店鋪的標(biāo)配?！彼f。
齊蕾介紹，從去年的品牌合作案例來看，在淘寶短視頻領(lǐng)域表現(xiàn)比較好的品牌一般都有比較突出的產(chǎn)品賣點，比如說護(hù)膚品牌怡麗絲爾主打功效護(hù)膚，母嬰品牌美素佳兒迎合母嬰人群的需求。因此，短視頻的形式可以幫助品牌更充分地提煉產(chǎn)品賣點，再加上合作達(dá)人的種草推薦，整體就可以達(dá)到比較好的轉(zhuǎn)化效果。
2020 淘寶內(nèi)容型商家孵化計劃
“從服務(wù)商的角度來說，我們服務(wù)商家的基本路徑是利用機(jī)構(gòu)本身在行業(yè)里的經(jīng)驗，幫助商家在站內(nèi)搭建好整個內(nèi)容體系，然后在內(nèi)容、紅人和渠道之間找到一個最佳的匹配關(guān)系，最終目標(biāo)是在擴(kuò)大整個進(jìn)店人數(shù)規(guī)模的基礎(chǔ)上，提高進(jìn)店人群的精準(zhǔn)度，進(jìn)而與品牌目標(biāo)人群畫像更加貼合?！彼忉尩?。
齊蕾同時指出，如果通過內(nèi)容把目標(biāo)人群吸引進(jìn)店，但是用戶并沒有在店鋪消費(fèi)，或者最終沒有沉淀為粉絲資源，這可能與商家本身的店鋪運(yùn)營有關(guān)系。
“淘寶一直希望商家可以通過內(nèi)容營銷增強(qiáng)自運(yùn)營能力，而在淘內(nèi)短視頻投放渠道中，微淘可以作為商家自運(yùn)營的主要陣地，商家可以將微淘當(dāng)作微博、微信朋友圈來運(yùn)營，定期發(fā)布一些宣傳文案，組織抽獎、投票、曬買家秀等粉絲互動。如果短視頻在私域的傳播效果比較好，還有機(jī)會被平臺推薦到公域的微淘渠道?！彼赋?。
(文|潘晴晴)
（舉報）