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第十期上線,社交媒體上再次掀起新一輪輿論狂歡,“黃圣依楊子分開過”“楊子黃圣依沒領(lǐng)證”“疑似李航亮已黑化”等話題引起網(wǎng)友熱議。
自10月17日開播至今,芒果TV的綜藝節(jié)目《再見愛人》第四季,已經(jīng)持續(xù)霸屏兩個(gè)月時(shí)間。
微博數(shù)據(jù)顯示,目前該節(jié)目相關(guān)閱讀量已高達(dá)64.4億,創(chuàng)造熱搜詞條566個(gè),抖音相關(guān)詞條下最高播放量高達(dá)46.5億次?!把u事變”“瘋狂熏雞四”,“麥門”等節(jié)目出圈爆梗,即使沒有完整看過該綜藝節(jié)目的人,也主動(dòng)或被動(dòng)地被社交網(wǎng)絡(luò)營銷普及。
從嘉賓人設(shè)爭議,到節(jié)目是否存在劇本設(shè)計(jì)等質(zhì)疑,這檔以探討正確婚戀觀的婚姻紀(jì)實(shí)觀察真人秀節(jié)目,成功掌握當(dāng)下流量密碼,精準(zhǔn)拿捏網(wǎng)友們的情緒,被網(wǎng)友評為“離婚屆春晚”。
流量即價(jià)值,《再見愛人4》爆火,節(jié)目背后的芒果TV也跟著一起賺得盆滿缽滿。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道報(bào)道,湖南廣播影視集團(tuán)有限公司(湖南廣播電視臺)董事長龔政文在最近一次演講實(shí)錄中透露,芒果TV會員規(guī)模超7171萬,比去年底增長近600萬。
芒果TV一位員工向Tech星球透露,《再見愛人》前三季收入差不多,第四季比前三季收益高出近5倍之多。
不過,對于芒果而言,一款現(xiàn)象級綜藝似乎難以挽救今年業(yè)績下滑的頹勢。
《再見愛人4》瘋狂吸金
從楊子到麥琳,再到“留幾手”,節(jié)目嘉賓輪番成為網(wǎng)友熱議對象,情緒化討論將節(jié)目熱度推至前所未有的高度。
從口碑來看,第四季《再見愛人》好評度明顯下滑。豆瓣評分為6.9分,而前三季豆瓣評分分別為:8.9、7.5、7.0。
不過,在流量為王的敘事下,《再見愛人4》商業(yè)上取得的成功顯然是前三季無法比擬的??诒禄]有影響節(jié)目的商業(yè)價(jià)值攀升?!对僖姁廴?》吸金能力強(qiáng)悍,擊壤洞察數(shù)據(jù),《再見愛人4》追投效應(yīng)明顯,從開播之初的修正、中免日上兩個(gè)品牌植入,增加到目前總植入品牌數(shù)量7個(gè),包括肯德基、歐萊雅這樣的高知名度品牌。對比來看,《再見愛人1》《再見愛人2》品牌植入數(shù)量為5個(gè),第三季節(jié)目播出反響平平,品牌贊助最少,只有愛他美、動(dòng)感地帶兩個(gè)。
對于長視頻平臺而言,綜藝是驅(qū)動(dòng)平臺會員和廣告增長的關(guān)鍵因素,一檔綜藝變現(xiàn)主要來自兩部分:廣告,會員。芒果綜藝大致分為兩種,一種為依靠廣告+會員變現(xiàn)的綜藝,另一種為只有會員可以看,有沒有廣告都無所謂的綜藝?!对僖姁廴恕穼儆谇罢?。
除了廣告之外,會員收入方面,《再見愛人4》爆火后,芒果TV為了將節(jié)目價(jià)值最大化,針對性的推出了加更版、搶鮮版,引導(dǎo)二次付費(fèi)。推出新的收看方案,4款定價(jià)分別為3元、19元、23元、44元的付費(fèi)觀看禮包。在VIP會員基礎(chǔ)上新增SVIP會員套餐,即,芒果TV普通VIP會員看完上下兩期全片需要周四、周五兩天,而如果購買SVIP會員,可在周四提前看到下兩期;如果再單期多花3元或者一次性花19元,就能在每周五搶先看到下周的部分節(jié)目內(nèi)容。
芒果一位員工向Tech星球透露,《再見愛人4》收益比之前的三季高出近5倍。
不止于此,芒果TV還推出了會員定制辯論節(jié)目“愛人說”,邀請參加過節(jié)目的張泉靈搭檔之前《奇葩說》的多位選手探討情感話題。
《再見愛人》甚至成為繼現(xiàn)象級綜藝《爸爸去哪兒》之后,第二檔推出電影版的芒果綜藝。12月13日,國家電影局發(fā)布“關(guān)于2024年11月上全國電影劇本(梗概)備案、立項(xiàng)公示的通知”,通知顯示《再見愛人》綜藝節(jié)目紀(jì)錄電影已經(jīng)備案。該紀(jì)錄電影備案單位是湖南快樂陽光互動(dòng)娛樂傳媒有限公司,編劇為綜藝《再見愛人4》制片人、總導(dǎo)演劉樂。影片梗概為:楊子和黃圣依、李行亮和麥琳、劉爽和葛夕,三對面臨婚姻挑戰(zhàn)的夫妻前往內(nèi)蒙古,展開一場18天的房車旅行。他們相互扶持、彼此坦誠、共同面對問題。旅程結(jié)束時(shí),三對夫妻實(shí)現(xiàn)了自我成長,找到了解決情感困境的方式。
電影《爸爸去哪兒》曾在2014年春節(jié)檔上映,最終拿下6.96億票房,位列當(dāng)年全國票房第8位。如今《再見愛人4》試圖再次復(fù)刻當(dāng)年奇跡。芒果員工稱,是否推出大電影取決于投入與回報(bào),芒果內(nèi)部會進(jìn)行一系列的投前測算,是否賺錢是唯一決策依據(jù)。
56個(gè)綜藝團(tuán)隊(duì)內(nèi)部賽馬
《再見愛人4》是芒果眾多綜藝中,成功以小撬大的代表節(jié)目之一。
芒果綜藝評級大致分為A、A+、S、S+,現(xiàn)在還有S++。像《聲生不息》《乘風(fēng)破浪的姐姐》《披荊斬棘》都屬于S+。綜藝不同評級對應(yīng)著不同的投入預(yù)算與重視力度,A、A+大約在500-1000萬元左右。芒果TV員工宇文稱,《再見愛人4》可能最開始也就A級,但播出效果以及收益達(dá)到了S級綜藝,現(xiàn)在該節(jié)目已經(jīng)升為A+級。
品牌更喜歡音綜,《再見愛人》最初并不受廣告主歡迎。宇文稱,芒果音綜一直以來都是行業(yè)第一,像今年的《聲生不息》,很多品牌搶著冠名,最后節(jié)目選擇了牛奶品牌謝添地,取代了之前的冠名品牌金典?!对僖姁廴恕分破?、總導(dǎo)演劉樂去年接受播客節(jié)目《展開講講》采訪時(shí)曾提到,很多品牌方覺得《再見愛人》寓意不好,導(dǎo)致節(jié)目招商情況并不樂觀。
前三季《再見愛人》播出后,雖然也在社交媒體上形成了一定的討論,但并沒有成為現(xiàn)象級爆款。直到第四季,嘉賓們成功帶飛綜四代。
無論是會員搶鮮版還是電影,《再見愛人4》無疑幫芒果TV有效拓寬了會員收入維度。如今,長視頻平臺會員增長已經(jīng)見頂,在會員數(shù)量甚至下滑的大環(huán)境下,只靠會員數(shù)量增長已經(jīng)無法有效拉動(dòng)營收,挖掘會員收入增量,提升單個(gè)用戶價(jià)值便成為關(guān)鍵。
《再見愛人》憑借第四季有望躋身芒果綜藝年度排名前茅。宇文稱,去年,芒果內(nèi)部排名第一的綜藝節(jié)目是《歌手》,其次是《聲生不息》、《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《女子推理社》《大偵探》等,《披荊斬棘》的排名有所下滑。今年,《再見愛人4》有可能成為年度吸金綜藝俱樂部之一。
芒果內(nèi)部對待綜藝的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制比較透明,據(jù)另一位芒果員工透露,以前爆款節(jié)目團(tuán)隊(duì),單小組組長一人就可以拿到100萬元年薪。去年《你好星期六》團(tuán)隊(duì)拿到了最大的團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng),額外獎(jiǎng)金100萬元。
重賞之下,芒果綜藝展現(xiàn)出來的另一面是,競爭異常激烈。宇文舉例稱,芒果56個(gè)綜藝團(tuán)隊(duì),現(xiàn)在就是招商為王,比如甲團(tuán)隊(duì)有一個(gè)很好的方案,但沒招到商,公司就有可能把甲團(tuán)隊(duì)的方案給到乙團(tuán)隊(duì),由甲團(tuán)隊(duì)策劃的方案從此跟他們再無關(guān)系。
競爭源于賽馬機(jī)制,以及公司自上而下推行的鼓勵(lì)創(chuàng)新機(jī)制,這也是芒果能出爆款的根本原因。被稱為電視湘軍的芒果,在內(nèi)容領(lǐng)域擁有公認(rèn)的優(yōu)勢,爆款綜藝大多出自于芒果之手,無論此前的《快樂大本營》、超級女生選秀節(jié)目,還是親子綜藝《爸爸去哪兒》,音綜等等。芒果員工稱,芒果內(nèi)部口號是,“要么做第一,要么第一個(gè)做”。例如,芒果每年都有固定的時(shí)間段提案,內(nèi)部員工都可以提案講項(xiàng)目,如果項(xiàng)目通過,就可以推進(jìn)落地。
芒果每年面向包括芒果TV、湖南衛(wèi)視、小芒電商等四個(gè)平臺在內(nèi)的所有員工的內(nèi)部演講比賽-芒果青年說,獲得第一名可以拿到10萬元的獎(jiǎng)金。重視新創(chuàng)意,鼓勵(lì)新創(chuàng)意。雖然大環(huán)境充滿了不確定性,但在芒果員工們眼里,公司確定性的事情就是創(chuàng)新與改革,“如果不創(chuàng)新,不改革,一成不變,就會被市場淘汰”。
大IP綜N代壟斷,新綜藝出頭難
“愛優(yōu)騰芒”(愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV)四家長視頻平臺中,芒果TV是打破虧損魔咒最早實(shí)現(xiàn)盈利的平臺,在2017年便率先實(shí)現(xiàn)了4.89億元盈利。
只是,芒果的優(yōu)勢正在從創(chuàng)新引領(lǐng)者,淪為創(chuàng)新保守者。
今年芒果出圈綜藝,幾乎都是綜N代,《再見愛人》播出至第四季,《聲生不息》第四季(2022年首播),《乘風(fēng)破浪的姐姐》自2020年首播至今也是四年,《明星大偵探》播出八年,《歌手》《花兒與少年》則已經(jīng)播出十個(gè)年頭。
綜N代形成了一定的壟斷,所以即使公司鼓勵(lì)創(chuàng)新,且在系統(tǒng)上形成一定的機(jī)制,但還是抑制了不少創(chuàng)新。宇文稱,大IP形成壟斷,導(dǎo)致其他新綜藝很難出頭。新綜藝中口碑比較好的節(jié)目,可能就是去年推出的《女子推理社》。
芒果TV正在以保穩(wěn)的戰(zhàn)略方式做內(nèi)容,不太愿意冒風(fēng)險(xiǎn)。芒果員工稱,現(xiàn)在綜藝差不多就是保持六四或七三方式創(chuàng)新,60%-70%的精力用來保穩(wěn)。這種邏輯無可厚非,也很好理解,綜N代口碑與變現(xiàn)已經(jīng)被市場反復(fù)驗(yàn)證過,確定性更大,平臺只要維護(hù)好這部分穩(wěn)定的固有人群,就能獲得不錯(cuò)的營收。今年芒果重啟了不少老IP,不少舊綜重新搬上熒幕。
30%-40%精力用來創(chuàng)新、試錯(cuò)。所以今年芒果綜藝新玩法之一就是IP對撞,像《全員加速中》對撞《密室逃脫》,前一檔節(jié)目嘉賓參加后一檔節(jié)目,或打造《明星大偵探》衍生節(jié)目《名偵探的假期》,相當(dāng)于偵探類的《花兒與少年》,不同元素對撞,為老IP注入新的活力。
但綜N代節(jié)目也存在邊際遞減效應(yīng),芒果員工稱,綜N代收入整體趨勢下滑,偶爾出現(xiàn)爆款,營收才會明顯波動(dòng)。
財(cái)報(bào)亦有體現(xiàn),爆款綜藝雖然熱鬧,但今年芒果超媒財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)并不理想。芒果超媒10月底發(fā)布的2024年三季度報(bào)告顯示,收入利潤各項(xiàng)數(shù)據(jù)均有不同程度下滑。其中,第三季度營收約33.18億元,同比下滑7.14%,凈利潤4.59億元,同比下滑27.41%。
前三季度利潤創(chuàng)近三年新低。2024年前三季度芒果超媒營收102.78億元,同比下滑0.85%,凈利潤14.44億元,同比去年下滑18.96%。
芒果的焦慮肉眼可見,平臺現(xiàn)在也采取跟隨戰(zhàn)略,開始復(fù)制其他平臺爆款綜藝,像是《種地吧》同類題材綜藝《我在中國當(dāng)農(nóng)人》。
芒果還在側(cè)重打造垂類綜藝,努力拓寬用戶圈層。芒果員工表示,今年公司一直在打垂類綜藝。芒果綜藝基本盤一直是女性用戶群體,垂類有利于拓寬不同用戶圈層,不同性別群體。
《再見愛人4》大火,但一檔《再見愛人4》顯然無法扭轉(zhuǎn)芒果當(dāng)前的業(yè)績下滑。受行業(yè)大環(huán)境影響,盈利空間可能繼續(xù)萎縮。
宇文稱,今年綜藝招商情況也不好,甚至比去年更冷。芒果現(xiàn)在節(jié)目招商價(jià)格更會靈活一些,比如以前《花少》冠名5000萬,現(xiàn)在冠名依然是5000萬,但價(jià)格可談,最終冠名費(fèi)折扣力度更大。
降本增效、裁員優(yōu)化變得不可避免。宇文表示,芒果近兩年每年年底會有一次優(yōu)化,每個(gè)部門大概優(yōu)化幾十人,今年比例比較大,像綜藝某部門大概會從260多人優(yōu)化至100多人,競崗不成功的員工就會被優(yōu)化。
長視頻寒冬中面臨的挑戰(zhàn),曾經(jīng)的優(yōu)等生芒果TV也無法幸免。
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