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情緒價(jià)值一直以來(lái)是我們做產(chǎn)品的過(guò)程中，不斷在探討的問(wèn)題。我們今天聊的谷子經(jīng)濟(jì)，也離不開這四個(gè)字。
2024年是二次元的一次狂歡，而且我覺(jué)得它是有一定續(xù)航能力的。根據(jù)《中國(guó)二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》，2016年至2023年，中國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模從189億增長(zhǎng)至2219億元，其中周邊衍生品的規(guī)模從53億增長(zhǎng)到1，023億，復(fù)合增速高達(dá)53%。
我放在旁邊的兩張圖是線下漫展的盛況。我不知道現(xiàn)場(chǎng)有多少人參加過(guò)這類型的活動(dòng)，像我自己的話，一年起碼會(huì)去10次漫展。
一個(gè)是因?yàn)楣ぷ鳎€有一個(gè)是我自己非常熱愛(ài)。線下活動(dòng)中，很多用戶會(huì)背著一個(gè)很大的行李箱，行李箱里面其實(shí)都是空的，就是為了買現(xiàn)場(chǎng)限定發(fā)售的谷子。
同時(shí)還會(huì)帶一個(gè)小馬扎，為什么?因?yàn)檫@樣的活動(dòng)，在門口排隊(duì)的時(shí)間可能就需要六七個(gè)小時(shí);如果說(shuō)有一些限定的谷子販?zhǔn)郏赡芪覀冞€需要在線上預(yù)約完了以后線下核銷，再到固定的展位旁邊排隊(duì)一到兩個(gè)小時(shí)。
谷子經(jīng)濟(jì)，到底有多火?
我們看一組線上銷售的數(shù)據(jù)，戀與深空的谷子周邊預(yù)售，拍賣成交秒付5000萬(wàn);首日成交金額就已經(jīng)高達(dá)2億。雙十一期間，米哈游官方店鋪登上了第一階段的天貓雙十一榜單。
很多時(shí)候天貓雙十一我們看到的都是一些美妝日化，或者跟我們生活息息相關(guān)的一些實(shí)際性產(chǎn)品，可是在今年谷子產(chǎn)品也進(jìn)入了大眾視野。
在線下，谷子快閃店也激活了商業(yè)的新業(yè)態(tài)，“吃谷”開始變成了一種風(fēng)潮。
從肯德基與《世界之外》的跨界合作，到必勝客攜手《重返未來(lái)1999》的創(chuàng)意聯(lián)名，全國(guó)目前現(xiàn)在有超過(guò)69家商場(chǎng)涉足二次元的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，其中部分商場(chǎng)將整層甚至兩層全部投入在該項(xiàng)目之中。
中國(guó)的二次元產(chǎn)業(yè)處于快速增長(zhǎng)的階段，在這里為什么我會(huì)提中國(guó)?隨著國(guó)漫的崛起，消費(fèi)者愿意為高質(zhì)量的內(nèi)容和體驗(yàn)支付更高的價(jià)格，促進(jìn)了二次元文化及相關(guān)谷子產(chǎn)品的消費(fèi)。
圖源《時(shí)光代理人》官方微博
限量版和特別版的谷子，成為投資和收藏的對(duì)象。對(duì)于這類產(chǎn)品溢價(jià)極高的類型，我們稱之為“海景谷”。
《排球少年》的一款亞克力流麻，拍賣成交價(jià)是8.3萬(wàn);一款吧唧，也就是徽章，它的成交金額是在7.2萬(wàn)。
當(dāng)前谷子店銷售占比最大的兩個(gè)品類是徽章和卡牌，需求演繹及供應(yīng)鏈的共振，將持續(xù)催生出多元化的谷子形態(tài)，我認(rèn)為這一現(xiàn)象有望打開谷子周邊增長(zhǎng)空間。
Z世代粉絲成長(zhǎng)，助推谷子經(jīng)濟(jì)
說(shuō)了這么多谷子經(jīng)濟(jì)，它的核心驅(qū)動(dòng)力到底是什么?我總結(jié)了一些關(guān)鍵詞，有情緒價(jià)值、IP歸屬感、個(gè)性化表達(dá)、社交展示、熱度延續(xù)、文化認(rèn)同、宣傳文化、內(nèi)容生態(tài)、粉絲經(jīng)濟(jì)等等，這些都與二次元谷子經(jīng)濟(jì)的底層邏輯有關(guān)聯(lián)。
接下來(lái)我結(jié)合這些關(guān)鍵詞跟大家逐一分享。
根據(jù)阿里魚和摩點(diǎn)平臺(tái)消費(fèi)品與營(yíng)銷項(xiàng)目報(bào)告，近幾年國(guó)內(nèi)眾多IP，憑借優(yōu)秀的內(nèi)容品質(zhì)、多元化的跨界合作以及產(chǎn)品開發(fā)策略，持續(xù)擴(kuò)大其市場(chǎng)影響力，成為 “ 谷子經(jīng)濟(jì) ” 消費(fèi)群體擴(kuò)大的基石。
在2023年和2024年的天貓雙十一的IP榜單中，我們也可以看到二次元IP的上升空間還是比較大的，比如說(shuō)像寶可夢(mèng)在2023年的時(shí)候它是排名17，然后在2024年的時(shí)候排名已經(jīng)上升到了第5位。
購(gòu)買和分享谷子產(chǎn)品，已經(jīng)成為年輕人一種獨(dú)特的社交方式。在谷子經(jīng)濟(jì)中，年輕人通過(guò)展示自己的收藏、交流心得，輕松結(jié)識(shí)志同道合的朋友。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)身邊有人擁有相同元素的谷子時(shí)，距離會(huì)迅速縮短，形成特定的社交圈子。這種社交互動(dòng)不僅增強(qiáng)了年輕人之間的情感聯(lián)系，還讓他們?cè)谶@個(gè)圈子里感受到強(qiáng)烈的歸屬感和認(rèn)同感。
痛文化和谷子經(jīng)濟(jì)到底有著什么樣的關(guān)聯(lián)?痛文化到底又是什么呢?
二次元粉絲通過(guò)裝飾日常物品，如車、包表達(dá)對(duì)IP的喜愛(ài)，我們稱之為痛文化。
痛文化的起源，我們可以追溯到日本的痛車，它是以彩繪和貼紙的方式去裝飾動(dòng)漫人物圖案的車輛，這種裝飾方式我們稱之為痛，可能是因?yàn)檠b飾的過(guò)程耗時(shí)復(fù)雜，給人一種很痛的感覺(jué)。
隨著痛文化的傳播，其表現(xiàn)形式也非常豐富。就在近期有一場(chǎng)粉絲的應(yīng)援活動(dòng)，我們把它稱之為“痛樓”。
那痛文化和谷子經(jīng)濟(jì)之間到底有什么關(guān)聯(lián)?
根據(jù)Mob Tech的數(shù)據(jù)和摩點(diǎn)平臺(tái)的二次元用戶數(shù)據(jù)，我們做了橫向?qū)Ρ?，其?8歲以下的用戶比例接近20%，24歲以下的用戶占比超過(guò)60%。通過(guò)用戶的年齡段數(shù)據(jù)，可以看出這群用戶還未正式踏入社會(huì)，也恰恰比較容易感到孤獨(dú)，社會(huì)壓力的增加，自我意識(shí)的增強(qiáng)等等，都讓年輕人覺(jué)得這是一場(chǎng)自己對(duì)于孤獨(dú)的對(duì)話。
2023年的一項(xiàng)研究《全球社會(huì)關(guān)系狀況》顯示，在全球范圍內(nèi)，25%的15至18歲的受訪者感到“非常孤獨(dú)” 或“相當(dāng)孤獨(dú)”。在19歲至29歲的人群中，這一比例甚至更高，27%的參與者經(jīng)歷了嚴(yán)重的孤獨(dú)感。雖然這是基于全球142個(gè)國(guó)家的人群調(diào)研，但是對(duì)于單身比例逐年上升的中國(guó)來(lái)說(shuō)，這一結(jié)論也有一定的適用性。
就拿我自己來(lái)說(shuō)，我今年37歲，是一個(gè)老二次元，至今我都在學(xué)習(xí)如何與孤獨(dú)和平相處。這種孤獨(dú)不是廣義上的，而是精神世界中無(wú)法言說(shuō)的。孤獨(dú)和寂寞不是一回事，孤獨(dú)是自成世界的一種獨(dú)處，沒(méi)有缺失的遺憾。
他們想要避免孤獨(dú)，于是，消費(fèi)成了他們排解的方式之一。
在二次元中那些面容較好，人物形象豐富的紙片人，就成了年輕人的完美寄托。他們從二次元人物身上找到陪伴感和歸屬感，就有一種偶像時(shí)刻陪伴我的感覺(jué)。
由谷子衍生出來(lái)的一種獨(dú)特的文化，我們稱之為擺陣。這幾張圖里面所有的裝飾，包括從地板到墻壁，琳瑯滿目的都是谷子。
我覺(jué)得二次元的愛(ài)是雙向奔赴的，偶像給與生活溫暖和陪伴，同時(shí)，粉絲也會(huì)參與偶像的重大人生節(jié)點(diǎn)，例如我們摩點(diǎn)旗下的二次元谷子品牌摩谷屋，會(huì)在角色的特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，推出“生日限定徽章”，粉絲也以集齊所有生日谷子為目標(biāo)，彷佛這樣的方式能陪伴偶像走過(guò)漫長(zhǎng)歲月。
由此可見(jiàn)，谷子已經(jīng)成為了消費(fèi)者的一個(gè)精神消費(fèi)窗口。
谷子經(jīng)濟(jì)，如何走向未來(lái)?
接下來(lái)我們聊一聊谷子經(jīng)濟(jì)的未來(lái)趨勢(shì)和展望。我參考了日本御宅及潮玩經(jīng)濟(jì)崛起的背景，娛樂(lè)消費(fèi)占平均消費(fèi)支出比例穩(wěn)定在10%左右，而我國(guó)具備一定人口基數(shù)及經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，在文化娛樂(lè)消費(fèi)仍有一定的提升空間。
在2026年泛二次元用戶數(shù)將進(jìn)一步增長(zhǎng)至5.2億人，衍生消費(fèi)增長(zhǎng)空間是充足的。
2021年數(shù)據(jù)顯示，4.6億的泛二次元人群中，有超過(guò)了60%的低于25歲的用戶，我們預(yù)計(jì)伴隨核心用戶Z世代逐漸步入社會(huì)，主流消費(fèi)群體的消費(fèi)能力有望持續(xù)提升。
若以上市公司披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)分析來(lái)推算，谷子經(jīng)濟(jì)的規(guī)模約為800~1000億。結(jié)合我國(guó)IP衍生品往期的數(shù)據(jù)，我認(rèn)為谷子經(jīng)濟(jì)正處于快速成長(zhǎng)期。
2023年到2029年，二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模將從2219億增長(zhǎng)至5900億，復(fù)合年均增長(zhǎng)率為18%。
那為什么對(duì)于谷子經(jīng)濟(jì)我們會(huì)有如此樂(lè)觀的預(yù)判?我們可以看一下消費(fèi)者的畫像，潮玩是在22~23歲，女性占比70%以上，谷子品類是在12~22歲，男女比例較為均衡。
看產(chǎn)品的客單價(jià)，谷子這邊是在15~30元，然后我以泡泡瑪特的盲盒為界定標(biāo)準(zhǔn)，然后有69、79、89、99~29元不等，如果是限定的一些產(chǎn)品可能會(huì)破千甚至上萬(wàn)。
對(duì)于從業(yè)者來(lái)說(shuō)，做谷子相對(duì)做潮玩有哪些優(yōu)勢(shì)?
首先谷子工藝簡(jiǎn)單，生產(chǎn)供應(yīng)鏈完善，毛利較高。從生產(chǎn)工藝來(lái)說(shuō)，谷子主要是以平面印刷為主，潮玩難度就較大了，它會(huì)有開模、修模，滴膠、注膠的工藝。
其次，谷子內(nèi)容屬性強(qiáng)，有效反哺IP生命力。谷子是游戲動(dòng)漫等授權(quán)IP衍生品，今年我們看到非常多的影視劇，也做了谷子類型的產(chǎn)品，銷售數(shù)據(jù)一直都是名列前茅的。潮玩的話主要是自有IP、授權(quán)IP。
用戶層面，谷子用戶群體年輕且廣泛，可以為IP衍生市場(chǎng)注入活力。
最后一個(gè)優(yōu)勢(shì)，和已經(jīng)出現(xiàn)龍頭企業(yè)的潮玩行業(yè)相比，谷子行業(yè)尚未涌現(xiàn)出整合全產(chǎn)業(yè)鏈的公司。大家都還在競(jìng)爭(zhēng)，大家都還有機(jī)會(huì)。
綜合以上特征，我們判斷，谷子或許能成為更易變現(xiàn)的IP載體。
說(shuō)了谷子這么多優(yōu)勢(shì)，那么這個(gè)賽道當(dāng)前存在哪些問(wèn)題呢?
版權(quán)保護(hù)的問(wèn)題是日益突出的，部分不法商家為了追求利益，制作銷售盜版侵權(quán)的產(chǎn)品，這些盜版商品不僅侵犯了原創(chuàng)作者的權(quán)益，也擾亂了市場(chǎng)秩序。
例如一些熱門動(dòng)漫游戲周邊產(chǎn)品，在市場(chǎng)上常常會(huì)出現(xiàn)未授權(quán)的仿制品，這些仿制品以低廉的價(jià)格吸引消費(fèi)者，嚴(yán)重影響了正版產(chǎn)品的銷售，同時(shí)盜版產(chǎn)品的質(zhì)量也難以保證，可能會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一些不良的使用體驗(yàn)。
谷子經(jīng)濟(jì)是一個(gè)新的賽道，它本身有長(zhǎng)期的產(chǎn)業(yè)根基，對(duì)于消費(fèi)者而言，那些谷子也許會(huì)讓他們想起記憶里的美好瞬間。然而，隨著二次元產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，行業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)了品牌內(nèi)卷、產(chǎn)品同質(zhì)化、以及盜版產(chǎn)品盛行等問(wèn)題，這些現(xiàn)象不僅超過(guò)了IP的核心價(jià)值，還導(dǎo)致了市場(chǎng)的過(guò)度消耗與粉絲信任度下降。
未來(lái)，摩點(diǎn)將持續(xù)護(hù)航二次元?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品，以強(qiáng)大的品牌能力和獨(dú)特的市場(chǎng)動(dòng)機(jī)，為行業(yè)注入更多新鮮的活力，為創(chuàng)作者提供更廣闊的市場(chǎng)空間。我們也愿意與大家供需共振，把握谷子經(jīng)濟(jì)千億藍(lán)海市場(chǎng)機(jī)遇。
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